Un soldat sur le terrain au crépuscule fait partie d'une publicité d'acquisition de clients faisant la promotion de la réduction de 10% de Purple pour l'armée.

Comment Purple commercialise-t-il auprès des militaires pour stimuler l'acquisition de clients

Publié le 22 avril 2019 · 6 min de lecture

Le sommeil est le nouveau produit, et il est en plein essor. Selon Digiday, le La catégorie des matelas en ligne a gonflé à 150 joueurs et le marché mondial des matelas devrait atteindre 43 milliards de dollars d'ici 2024.

Dans un espace aussi saturé, la pression est exercée pour que les marques en place et les nouveaux entrants dépassent le bruit.

Pour Purple, une «entreprise de produits de confort» surtout connue pour ses matelas violets, le défi était clair: même si les revenus étaient en hausse de 40%, l'entreprise savait que pour maintenir l'élan, elle devait aller au-delà des stratégies traditionnelles d'acquisition de clients afin d'atteindre de nouveaux publics et démarquez-vous.

Les réductions universelles limitent la différenciation

Notre récente enquête indique que le plus grand défi des spécialistes du marketing dans l'acquisition de clients est la différenciation concurrentielle. Et les commerçants de détail en particulier ressentent la pression: 81% ont déclaré ressentir une plus grande pression pour atteindre leurs objectifs d'acquisition de clients et de revenus que l'année précédente.

De nombreux détaillants ont répondu par des remises universelles. Trois commerçants sur quatre proposent des remises hebdomadaires ou «continues», et près de 70% pensent que plus de ventes contribueront à augmenter les ventes. Malheureusement, ce ne sera pas le cas. Les promotions fréquentes amènent les consommateurs à s'attendre à des remises, ce qui dévalue une marque, menace les marges et rend encore plus difficile de se démarquer des concurrents.

Dans ce paysage marketing moderne, des marques innovantes comme Purple souhaitent une approche plus ciblée et durable.

3 détaillants sur 4 proposent des remises hebdomadaires ou «continues».

Stimuler l'acquisition de clients avec des offres fermées

En 2019, Purple a lancé une offre exclusive et fermée pour les militaires, offrant 10% de réduction à tous les membres du service actif, anciens combattants, réservistes, retraités, membres de la Garde nationale et à leurs familles.

Honorer les militaires avec une remise spéciale permet à Purple de se démarquer dans l'esprit des militaires et de tous ceux qui les soutiennent. Quatre-vingt-quatorze pour cent des militaires actuels et passés et leurs familles interrogées déclarent remarquer que les marques sont «adaptées aux militaires» et ont une impression positive de ces entreprises.

Une offre militaire fermée détient également plus de pouvoir qu'une remise universelle. Dans un enquête menée par Kelton Global, 68% des consommateurs ont déclaré que les offres fermées sont plus attrayantes que les remises destinées à tout le monde.

La vérification numérique à 3 voies favorise l'acquisition de clients

Purple a mis en œuvre son offre fermée avec SheerID, une plate-forme qui vérifie numériquement le statut militaire des consommateurs qui souhaitent bénéficier de la remise. Les militaires entrent quelques informations et SheerID utilise des sources de données faisant autorité pour confirmer instantanément leur éligibilité.

La vérification numérique est une stratégie intelligente qui permet aux marques d'acquérir et de fidéliser davantage de clients.

01 La vérification numérique augmente les conversions

Purple offrait auparavant une remise militaire, mais les acheteurs devaient appeler le service client pour profiter de l'offre, qui n'est pas conviviale. La vérification manuelle prend du temps et est lourde pour les clients et les marques.

La vérification numérique rend la vérification facile et instantanée. Le processus se déroule à la convenance du client et se déroule entièrement dans l'expérience de la marque Purple. Cela empêche l'abandon de l'offre, augmente les conversions et stimule le comportement d'achat. Quatre-vingt-deux pour cent des consommateurs affirment qu'une offre fermée augmenterait la fréquence de leurs achats avec une marque.

02 La vérification numérique stimule la fidélité à long terme

L'accès aux données propriétaires est la clé de toute stratégie de personnalisation. L'utilisation de la plate-forme de SheerID permet à Purple d'établir facilement une relation directe avec ses consommateurs car l'entreprise:

  • Contrôle les données.
  • Peut créer des promotions personnalisées pour attacher les acheteurs à la marque.
  • Savoir que les clients ont opté pour la relation en utilisant l'offre.

Les marques peuvent même lier leurs offres fermées à leurs programmes de fidélité pour faciliter un plus grand engagement. Lowe a lié leurs offres militaires fermées au programme de MyLowe et a vu un Taux d'engagement 2 à 3 fois plus élevé.

Lowe's a lié son offre militaire fermée à son programme de fidélité MyLowe et a vu un engagement 2 à 3 fois plus élevé.

03 La vérification numérique préserve l'intégrité de l'offre

L'utilisation de la vérification numérique pour valider l'offre permet également à Purple de la promouvoir largement sans avoir à se soucier des rachats frauduleux, qui peuvent atteindre jusqu'à 35% pour certaines entreprises.

Ce niveau de fraude tue les marges et érode la valeur de marque durement gagnée. Près de 20% des clients ont déclaré que la connaissance d'une marque permettait aux clients de racheter à tort une offre exclusive aurait un impact négatif sur la façon dont ils interagissaient avec la marque.

Le marketing auprès des militaires avec des offres fermées est intelligent

Pour une marque comme Purple qui s'est engagée à «aider les gens à se sentir mieux» et à redonner aux communautés, cibler l'armée est une stratégie de segmentation de marché intelligente. La communauté militaire est prête à acheter de nouveaux matelas car ils changent d'adresse deux fois plus souvent que la famille moyenne.

Ils sont également un groupe de clients important et lucratif, avec plus de 37 millions de membres qui ont 1 billion de dollars en pouvoir d'achat. Et les militaires ont en moyenne un revenu 35% plus élevé que les autres consommateurs.

Faire en sorte que les militaires se sentent bien

Le violet explique la genèse de l'entreprise: «Le violet est une couleur impressionnante, et cela signifie traiter tout le monde comme des rois.» Avec leur nouvelle offre fermée, l'entreprise s'assure que leurs clients militaires se sentent comme des rois et des reines, ce qu'ils vont probablement faire. Notre enquête a montré que les offres fermées suscitent des sentiments très positifs pour les consommateurs: 54% se sentent récompensés, 47% se sentent excités et 35% se sentent spéciaux.

Comment les grandes marques bénéficient d'offres fermées

Les marques bien connues commercialisent de plus en plus auprès de l'armée avec des offres fermées pour stimuler les conversions et la fidélité:

Cuisine Kettlebell a mis en œuvre la vérification numérique de SheerID pour offrir une remise de 15% sur les héros aux militaires et aux premiers intervenants, ce qui a entraîné un nombre record de nouveaux clients et une croissance qu'ils n'auraient pas pu gérer avec une vérification manuelle.

Depuis la mise en œuvre de SheerID, le nombre de nouveaux clients militaires, vétérans et premiers intervenants qui s'inscrivent chaque semaine a augmenté de 83%, et le nombre d'abonnés à Hero Discount a été multiplié par six.

T-Mobile L'offre militaire fermée fait partie d'une initiative militaire globale conçue pour augmenter les revenus et la notoriété de la marque. En 2018, T-mobile a livré ses meilleurs résultats financiers, l'attribuant en partie au «succès croissant de nouveaux segments de clientèle» tels que T-Mobile ONE Military.

American Giant's Les promotions militaires par e-mail, mises en œuvre avec SheerID, sont leurs campagnes les plus performantes, avec plus de 6,000 commandes uniques passées en 2018 seulement.

Une femme soldat qui a répondu au marketing de T-Mobile auprès de l'armée.

Paulina Izvorski, associée en marketing de rétention chez American Giant, a déclaré: «Nos produits de haute qualité fabriqués en Amérique attirent la communauté militaire. Et la remise que nous offrons génère de plus grandes conversions et approfondit la relation avec la marque, car elle démontre à quel point nous les apprécions d'une manière qu'une remise universelle ne peut tout simplement pas. »

Les entreprises utilisant SheerID pour vérifier le statut militaire voient systématiquement 3 fois les conversions, 2 fois les achats répétés et le ROAS jusqu'à 20: 1.

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Tony Coray by Tony Coray