Un centre commercial rempli de gens. Le plus grand défi d'acquisition de clients des détaillants se démarque de leurs concurrents.

Comment les détaillants peuvent se démarquer sur un marché bruyant

Publié le 5 avril 2019 · 3 min de lecture

Ce n'est un secret pour personne que les spécialistes du marketing numérique, en particulier ceux du commerce de détail, sont constamment à la recherche de nouveaux clients. Ils savent que les programmes qui mènent au succès un trimestre peuvent ne pas produire de résultats au cours du prochain.

Mais quels sont exactement les défis? Et y a-t-il un espoir que les commerçants de détail puissent les rencontrer?

L'obstacle n ° 1 au succès de l'acquisition de clients est la différenciation

Pour mieux comprendre les obstacles, nous avons mandaté WBR Research pour enquêter auprès de 150 spécialistes du marketing numérique sur les pressions qu'ils ressentent et sur les canaux et les tactiques promotionnelles qu'ils utilisent pour se démarquer dans un marché bruyant afin d'atteindre leurs objectifs.

L' résultats étaient frappants. Les spécialistes du marketing dans le secteur de la vente au détail ressentent le plus grand resserrement, 81% d'entre eux déclarant être soumis à plus de pressions pour atteindre leurs objectifs d'acquisition et de revenus qu'ils ne l'étaient il y a un an. Et les répondants de toutes les industries ont déclaré que leur principal facteur créant cette pression était la «différenciation concurrentielle».

Les dangers des promotions de masse

Huit commerçants sur dix interrogés ont déclaré que les promotions et les remises jouent un rôle central dans leur stratégie d'acquisition de clients, et la dépendance de l'industrie du détail à l'égard de ces remises est particulièrement prononcée. Soixante-quinze pour cent des commerçants de détail ont déclaré qu'ils appliquent des remises hebdomadaires ou continues, et 69% pensent que l'augmentation de la fréquence stimulera les ventes.

Et pourtant, la majorité des spécialistes du marketing interrogés estiment que leurs programmes de remises de masse les empêchent d'atteindre des taux de conversion plus élevés, et près des deux tiers se disent préoccupés par le fait que la multiplication des remises pourrait dévaluer leur marque.

De toute évidence, les spécialistes du marketing sont en conflit quant à l'utilisation de remises de masse, et les détaillants en particulier ont besoin d'une alternative qui protège à la fois leur marque et incite les clients à forte valeur ajoutée à agir. La bonne nouvelle est qu'ils en recherchent une et trouvent une approche à la fois attrayante et efficace.

Deux spécialistes du marketing sur trois craignent que la multiplication des remises ne dévalorise leur marque.

Les spécialistes du marketing recherchent de nouveaux canaux et types de promotions

Soixante-dix pour cent des spécialistes du marketing recherchent de nouvelles stratégies marketing pour différencier leur marque. Et 78% des détaillants ont déclaré qu'ils essaieraient ou utiliseraient des «offres fermées» spécifiques à un segment. Les offres fermées sont des promotions exclusives pour des groupes individuels tels que les étudiants, les enseignants ou les militaires.

Contrairement aux remises universelles, les offres fermées font appel à des données démographiques spécifiques. Et comme elles sont exclusives au groupe, les offres fermées affichent des taux de conversion beaucoup plus élevés et sont généralement partagées, ce qui réduit considérablement le coût d'acquisition.

Par exemple, un enquête auprès des consommateurs de Kelton, la recherche a montré que 91% des acheteurs partageraient une offre fermée avec leurs amis et leur famille. Et environ huit consommateurs sur 10 achèteraient plus souvent avec un détaillant si on leur proposait une offre vraiment exclusive à leur «tribu».

Pourquoi les offres fermées suscitent une réponse puissante

Selon nos recherches, la réponse est claire: lorsque les consommateurs reçoivent une offre fermée et exclusive en raison de leur stade de vie ou de leur domaine professionnel, ils se sentent spéciaux et honorés par la marque. Et cela motive le comportement d'achat.

Les offres fermées améliorent la sensibilisation, l'acquisition de clients et la fidélité

De nombreux détaillants connaissent déjà un grand succès avec les offres fermées.

Lowe's propose une offre fermée au personnel militaire et aux anciens combattants, et le programme génère 2 à 3 fois plus d'engagement que les autres campagnes de l'entreprise. Et quand Ryan Fagan, Directeur des ventes et de la planification des opérations de Lowe, a lié le programme au programme de fidélité MyLowe de l'entreprise, il a attiré de nombreux nouveaux clients: «En un peu plus d'un an, nous avons vu des millions de clients vétérans s'inscrire», a-t-il déclaré.

Target a lancé une offre fermée offrant aux enseignants une remise de 15% sur certaines fournitures scolaires. La promotion de trois jours a suscité une large attention, notamment une couverture principaux médias nationaux ainsi que sites de défense des enseignants.

Et des entreprises comme Spotify, YouTube, CBS Tous Accès, et Headspace utilisent des offres étudiantes fermées pour acquérir des clients fidèles à long terme. Les sociétés d'abonnement ont constaté que les étudiants diplômés qui se sont initialement inscrits dans le cadre d'un programme d'offre fermée se convertissent au plein tarif à des taux pouvant atteindre 98%.

Huit consommateurs sur dix achèteraient plus souvent avec un détaillant si la marque leur proposait une offre fermée et exclusive.

Alors que nous progressons en 2019, il ne fait aucun doute que l'escompte de masse fera et devrait continuer de faire partie des efforts d'acquisition de clients des détaillants. Cependant, les détaillants auraient intérêt à utiliser également des formes de promotions plus segmentées conçues pour attirer l'attention et la fidélité de groupes de consommateurs particulièrement convoités. C'est un moyen puissant de différencier votre marque.  

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Bill Schneider by Bill Schneider