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Comment se connecter avec les clients grâce au marketing émotionnel

Publié le 7 mai 2020 · 13 min de lecture

"Le frisson de la victoire et l'agonie de la défaite." Cette ligne classique Le vaste monde des sports d'ABC L'ouvreur a promis aux téléspectateurs des montagnes russes émotionnelles alors qu'ils regardaient le «drame humain de la compétition sportive» se dérouler. 

Ces types d'expériences viscérales sont au cœur de marketing émotionnel, une stratégie que les marques utilisent pour se connecter à leur public de manière profondément personnelle. Il y a un brillant Commercial MetLife mettant en vedette un père aimant qui protège sa petite fille de leurs difficultés financières.  AdWeek l'a appelé une «histoire père-fille qui creuse plus profondément, et contient encore plus un coup de fouet émotionnel, que des annonces similaires de la fin." 

Des marques qui comprennent le vrai définition du marketing émotionnel et ce qu'est la publicité émotionnelle faites cependant plus qu'évoquer des sentiments. Ils incitent les clients à acheter, s'abonner, aimer, partager ou donner.

Explorer les émotions

La recherche psychologique suggère que nous avons deux façons distinctes de penser et de prendre des décisions: rationnel et émotionnel. En ce qui concerne le marketing, les marques font souvent appel à l'esprit rationnel: elles informent les consommateurs et elles prendront une décision sur ses mérites.

En réalité, la plupart des décisions sont prises en utilisant nos émotions ou nos instincts. Ces structures du «vieux cerveau» - les parties instinctives qui ont régulé notre survie - sont généralement les premières à traiter l'information et sont donc les plus puissantes à activer.

En fait, nous traitons les émotions dans un cinquième du temps où nous faisons de la pensée rationnelle. Pour susciter l'intérêt, les marques peuvent donc faire appel à l'esprit émotionnel et conserver les faits lorsque l'esprit rationnel «rattrape».

Comment et pourquoi le marketing émotionnel fonctionne

Notre «esprit émotionnel» montre la voie à suivre pour décider de faire un achat. La recherche publicitaire montre qu'un la réponse émotionnelle du consommateur à une annonce peut avoir une influence 2 à 3 fois plus importante sur son intention d'acheter un produit que le contenu réel de l'annonce. Et une étude a révélé que les campagnes au contenu purement émotionnel ont surpassé le contenu rationnel de près de 2: 1 (31% contre 16%). Annonces avec émotion de contenu parler du côté impulsif et d'achat de notre cerveau.

Pour appliquer avec succès les émotions au marketing, les marques doivent comprendre les différentes manières dont les sentiments influencent nos actions. En plus de nous motiver à acheter, les émotions peuvent aussi inspirer d'autres activités de création de marque.

Comment les émotions affectent les marques

Marketing émotionnel et votre marque

Le American Marketing Association définit une marque comme «un nom, un terme, un design, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d'un vendeur comme distinct de ceux des autres vendeurs». 

C'est peut-être techniquement vrai, mais en son cœur, votre marque est ce que vos clients pensent et pensent de votre produit ou service. La recherche montre que les consommateurs utilisent principalement les émotions plutôt que l'information lors de l'évaluation des marques.

Pour un marketing émotionnel pour être efficace, vous voulez évoquer les sentiments qui résonnent le mieux avec vos clients cibles. Pour ce faire, considérez ces questions:

Quelle est la personnalité et l'histoire de votre marque?

Personnification de la marque applique un ensemble de traits ou de caractéristiques humains à une marque. Des «personnalités» puissantes comme L'ambiance «Just Do It» de Nike et l'approche client d'Amazon enflammez la fidélité intense à la marque.

Vos histoire de la marque décrit la série d'événements qui ont inspiré la création de votre entreprise et comment cette histoire continue de guider votre mission. Une histoire de marque convaincante est mémorable et développe l'empathie pour votre entreprise.

Que voulez-vous que vos clients fassent?

Différentes émotions entraînent différentes actions. Par exemple, #ShotOniPhone d'Apple campagne reconnaît les talents photographiques des utilisateurs, ce qui les rend heureux. Cette reconnaissance les incite à partager de belles images prises sur leurs téléphones. 

Quel travail «douloureux» effectuez-vous pour vos clients?

Les meilleures marques vendent plus que des produits ou des services, elles facilitent la vie. dans le Harvard Business Review les spécialistes du marketing ont noté: «Les innovations réussies aident les consommateurs à résoudre les problèmes, à faire les progrès dont ils ont besoin, tout en abordant les angoisses ou l'inertie qui pourraient les retenir.» 

Par exemple, Google facilite les recherches Web intelligentes et Dropbox permet aux utilisateurs de partager de gros fichiers sans les limites de taille des e-mails.

Comment créez-vous un sentiment de connexion et d'appartenance à vos clients?

Les humains ont un besoin inhérent d'appartenir, de savoir que les autres les apprécient et en ont besoin. Les émotions jouent un grand rôle dans nos relations personnelles, comme le bonheur et le sens de l'inclusion que nous ressentons avec des personnes qui partagent nos valeurs, nos intérêts, nos expériences ou nos étapes de la vie. Les groupes de personnes qui partagent ces attributs profonds sont appelés tribus de consommateurs.

Les marques peuvent capitaliser sur ce sentiment d'appartenance, comme Purple l'a fait avec son 10% de réduction pour la communauté militaire très soudée. La communauté militaire s'est identifiée à l'identité de marque de haute qualité fabriquée aux États-Unis de la société Purple, ce qui a permis à la marque de matelas d'augmenter les conversions de 6 fois et a généré un ROAS de 25: 1.

Bannière violette

Exemples et stratégies de marketing émotionnel

La célèbre citation de Shakespeare, «Être fidèle à toi-même,"Est un sage conseil pour les marques utilisant émotion dans le marketing. Les clients veulent authenticité et honnêteté, quelles que soient les stratégies que vous utilisez. 

Parlez à leurs points douloureux

Des marques qui montrent qu'elles peuvent résoudre les problèmes de leurs clients -soi-disant utilitaire de marque- gagnera à chaque fois. 

L'application de méditation populaire Headspace voulait aider à soulager le stress des enseignants. La marque a donné aux éducateurs un accès gratuit à l'application ainsi que des ressources gratuites qu'ils pouvaient utiliser pour intégrer la méditation dans leurs salles de classe. L'offre exclusive et personnalisée a attiré 25,000 XNUMX nouveaux abonnés sur trois nouveaux marchés

Et lorsque les enseignants utilisent Headspace en classe, cela encourage les parents, amis et autres adultes à s'abonner à l'application et profitez des bienfaits de la méditation à la maison - l'effet de halo.

Bannière d'espace de tête

Inspirez-les pour atteindre des objectifs ou atteindre un style de vie

Exploitez les désirs de votre public pour réaliser leurs rêves, comme atteindre un certain niveau de revenu, se rendre à l'endroit souhaité ou acheter une voiture de luxe. UNE émotion marketing comme la motivation fonctionne bien ici. Les conducteurs de Tesla croient en la marque mission ambitieuse pour «accélérer la transition du monde vers une énergie durable».

Montrez l'amour

Les consommateurs aiment les marques qui les apprécient et les apprécient. T-Mobile est devenu le fournisseur de services sans fil incontournable pour les militaires en montrant qu'il soutient véritablement sa communauté et qu'il est conforme à ses valeurs. L'entreprise offre non seulement une remise aux militaires, mais elle offre également un soutien professionnel aux anciens combattants, contribue à des organisations à but non lucratif militaires et investit dans les infrastructures des communautés autour des bases militaires américaines.

Soutenez une bonne cause

Dans un enquête récente, les consommateurs les plus durement touchés par la pandémie de coronavirus ont déclaré vouloir que les marques fassent du bien et prennent soin des personnes en:

  • Faire un don à des programmes qui fournissent un soutien direct aux travailleurs de la santé.
  • Faire un don aux personnes qui ont perdu leur salaire.
  • Offrir des avantages ou des services supplémentaires.

De nombreuses marques le font en défendre les travailleurs médicaux.

  • The North Face c'est les remercier pour leur dévouement en leur accordant une remise de 50%.
  • JanSport reconnaît leur bravoure avec une remise de 50%.
  • Tuft et aiguille honorer leurs efforts héroïques avec une remise de 15%.

Célébrer les jalons

Celles-ci peuvent être jalons de la marque, comme le 100e anniversaire d'Oreo. Les cookies Campagne #OreoMoment sur les réseaux sociaux a célébré à la fois la marque et «l'enfant à l'intérieur». 

Les jalons clients créent également des moments mémorables. Merci P & G, maman olympique une série de vidéos met en lumière la façon dont les mères d'athlètes élèvent leurs enfants à chaque étape, du bébé au champion olympique.

Faites-les rire

L'humour peut être une stratégie puissante pour engager les clients. Les séries Publicités télévisées Dollar Shave Club discuter de questions profondes comme rasoir à lit de mort, le dangers de payer pour des lames à prix élevéainsi que pourquoi un bon rasage vaut mieux qu'un voyage dans l'espace

Pour une campagne humoristique gagnante, marketeur Mélissa Kandel recommande de trouver une nouvelle façon d'exprimer des concepts universels, tels que Publicité de Geico pour le jour de la bosse avec un chameau collègue qui aime un peu trop le mercredi.

Utiliser la couleur

Certaines couleurs évoquent certaines émotions et influencent le comportement d'achat d'un client. En réalité, 80% des consommateurs pensent que la couleur est responsable de la reconnaissance de la marque.

Les experts notent comment le rouge vif de McDonald's est utilisé pour stimuler l'appétit et créer de l'urgence tandis que le jaune gai crée la positivité de la marque, ce qui se reflète dans le slogan «Je l'aime». Et le logo vert Starbucks invite les clients à se détendre lors d'une pause-café bien méritée.

Faites plaisir à vos clients

Apprenez à connaître vos clients et découvrez ce qui compte le plus pour eux. le Marque Lean Cuisine savait deux choses sur son public: 1. Ils voulaient être plus en forme. 2. Ils ne voulaient pas être jugés. 

L'entreprise a lancé #WeighThis, une campagne expérientielle qui a demandé aux femmes comment elles «voulaient être pesées». Ils ont écrit des phrases telles que «s'occuper de plus de 200 enfants sans-abri» et «élever deux adolescents seuls» sur des échelles qu'ils ont fixées à un mur de la gare Grand Central de New York.

Créer une communauté et des connexions

Utiliser marketing émotionnel à créer un mouvement ou une communauté autour de votre marque. Les sentiments de camaraderie et d'appartenance peuvent renforcer la fidélité à la marque. Subaru est un mode de vie pour ses propriétaires. Subaru Drive le magazine présente des sujets tels que le camping, le fitness, les animaux de compagnie et bien sûr les véhicules. Des événements comme «Subiefest»Connecter les passionnés avec les entreprises qui soutiennent la marque Subaru. 

Ce sentiment d'appartenance à la communauté effet de mouvement, dans lequel les membres d'un groupe (ou d'une tribu) cherchent à maintenir l'harmonie entre eux. Pour atteindre cette harmonie, les tribus sociales ont tendance à être d'accord entre elles. Ainsi, si certains membres de la tribu favorisent une certaine marque, d'autres membres de cette tribu préféreront probablement cette marque également. Cela crée un verrouillage, réduisant la probabilité que la tribu passe à une autre marque.

Marketing d'identité: la manière Surefire d'évoquer des émotions

Des marques à succès telles que Purple et Headspace amplifient la puissance de leurs campagnes publicitaires émotionnelles en créant des offres personnalisées pour leurs tribus de consommateurs—Une stratégie gagnante appelée marketing d'identité. Voici comment fonctionne le marketing d'identité:

  1. Une entreprise crée une offre personnalisée pour une tribu de consommateurs qui reconnaît les attributs uniques du groupe, puis invite les prospects à en profiter par tous les canaux que l'entreprise utilise normalement.
  2. Les consommateurs choisissent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour garantir l'intégrité de l'offre et éviter les abus de remise.
  3. Les marques utilisent ces données zéro pour favoriser la fidélité continue des clients.

L'attrait émotionnel des offres personnalisées exclusives

Les acheteurs aiment offres personnalisées qui leur sont exclusifs et aux personnes avec lesquelles ils s'identifient étroitement - leur tribu de consommateurs. UNE enquête ont constaté que de telles offres faisaient ressentir aux acheteurs:

  • Récompensé: 54%
  • Excité: 47%
  • Spécial: 36%
  • Honoré: 34%

C'est une excellente nouvelle pour les marques: 94% des acheteurs profiteraient d'une offre basée sur l'identité et 91% en partageraient une avec des amis ou en famille. 

La pandémie de coronavirus a provoqué des bouleversements émotionnels pour nous tous, mais surtout pour ceux en première ligne. le enquête récente sur les tribus de consommateurs les plus durement touchées par la pandémie a révélé des sentiments d'anxiété, de frustration et d'être submergé. cependant, premiers intervenants, infirmières, enseignants, et le militaire tous ont dit que des offres personnalisées en fonction de leur profession leur ont fait sentir valorisés, reconnaissants, récompensés et appréciés. 

Les marques de nombreux secteurs montrent leur appréciation à ces tribus de consommateurs. FabFitFun donne aux infirmières et aux médecins un pack gratuit Healthcare Heroes. Headspace aide enseignants et les fournisseurs de soins de santé gérer le stress de cette crise en leur donnant un accès gratuit à son application de méditation en ligne. Et AT & T offre des infirmières et des médecins trois mois gratuits de service sans fil via FirstNet, un réseau qui fournit aux premiers intervenants des fonctionnalités précieuses telles que rester en première ligne pour la connectivité et recevoir un accès prioritaire à la capacité du réseau à tout moment.

Les consommateurs interrogés ont fortement affirmé ces actions. Dans toutes les tribus de consommateurs, 98% des répondants au sondage ont déclaré vouloir entendre parler des promotions qui étaient offertes exclusivement aux personnes dans leur profession ou leur stade de vie. Et 89% ont déclaré que ces offres personnalisées auraient un impact positif sur leur relation avec une marque

Statistiques des tribus

Les 3 offres axées sur l'identité poussent le marketing émotionnel plus loin

Comme le montrent ces enquêtes, les offres axées sur l'identité ont un puissant coup de fouet émotionnel. Le marketing d'identité approfondit les liens entre la marque et ses tribus de consommateurs ainsi qu'entre les membres d'une tribu. Ces connexions peuvent augmenter la portée de votre marketing émotionnel campagnes par:

01 Prendre vos offres virales

Les membres des tribus de consommateurs adorent se soutenir mutuellement en faisant passer le mot sur les offres personnalisées via les réseaux sociaux et les références. Plus de 90% des infirmières, des enseignants, des premiers intervenants, des personnes âgées, des étudiants et des militaires partageraient une offre personnalisée avec d'autres personnes dans leur profession ou leur stade de vie. 

Les marques peuvent encore activer le marketing de bouche à oreille et accroître la notoriété de la marque avec des témoignages et des vidéos. 

02 Inspirer la loyauté et la confiance

Classement des acheteurs intimité comme une priorité élevée. Plus que 4 consommateurs sur 5 disent qu'ils feront des affaires ailleurs s'ils ne font pas confiance à une entreprise qui gère leurs données de manière responsable. 

Le marketing d'identité ne requiert que les informations personnelles identifiables (PII) que les gens sont le plus disposés à donner: adresse e-mail, nom complet et date de naissance. Et le processus d'adhésion aide les clients à se sentir responsabilisés car il leur permet de contrôler leur partage de données, et cela facilite la fidélisation de la marque.  

Le marketing d'identité renforce encore la confiance des consommateurs en utilisant la vérification par des tiers. Près de trois Américains sur cinq préfèrent être vérifiés pour une offre fermée et personnalisée par un tiers indépendant qu'un représentant du service client d'une marque.

03 Lancement et soutien des relations clients à long terme

Lorsque les membres d'une tribu de consommateurs utilisent votre offre, ils expriment explicitement leur intérêt pour votre marque et vous fournissent les données dont vous avez besoin pour les campagnes de soutien en cours. Vous pouvez suivre votre première offre avec d'autres promotions qui facilitent la fidélité, comme un accès exclusif à des expériences VIP et des réductions. 

SmileDirectClub pour ce faire, en partageant des choses comme des réductions pour les partenaires et en les invitant à participer à des séances photo avec des photographes professionnels.

Histoires de réussite en marketing d'identité

Les grandes marques de la vente au détail, du streaming, des logiciels, de l'hôtellerie et des finances utilisent le marketing d'identité pour acquérir des tribus de consommateurs à forte valeur ajoutée:

CheapCaribbean fait entrer 8,000 XNUMX infirmières dans son club de voyage

Caraïbes voulait créer une promotion pour ses infirmières - une tribu de consommateurs qui aspire à une pause de longues heures et au plaisir de s'évader. L'offre personnalisée de la marque a amené 8,000 85 infirmières dans son «ER&R Club», a recueilli 700 reprises médiatiques et 100 commentaires sur les réseaux sociaux, et a permis au personnel de gagner plus de XNUMX heures de temps.

Graphique CC

Tuft & Needle rend hommage aux premiers intervenants avec 15% de réduction

Tuft et aiguille vend ses matelas de qualité en ligne -une catégorie qui a gonflé à plus de 150 marques. Pour se démarquer, Tuft & Needle a créé un 15% de réduction sur son matelas pour les premiers intervenants, ce qui a permis à la marque d'engager un large public. 

«Notre offre personnalisée aux premiers intervenants est un excellent moyen pour nous d'acquérir de nouveaux clients, pas seulement dans cette tribu de consommateurs, mais parmi toutes les personnes qui les soutiennent», a déclaré Melanie LaDue, responsable de Gives Back de Tuft & Needle.

Lowe's augmente l'engagement militaire de 2 à 3 fois

Le géant de l'amélioration de l'habitat Lowe voulait accroître l'engagement de ses clients militaires en honorant leur dévouement et leur service. La société a créé une offre personnalisée et fermée qui s'est traduite par un taux d'engagement 2-3 fois plus élevé que les autres campagnes qu'elle menait. De plus, Lowe's a augmenté les taux d'ouverture des e-mails de 2x et les taux de clics de 4x tout en doublant le nombre de voyages que les acheteurs effectuent dans le magasin.

Les annonceurs utilisent les émotions dans le marketing depuis des décennies, mais dans le monde à l'envers d'aujourd'hui, les clients veulent plus qu'un sentiment vide. Ils veulent savoir que les entreprises veillent sur eux. L'utilisation du marketing d'identité dans les campagnes axées sur les émotions aide les marques à rassurer en approfondissant les connexions et en faisant connaître le bien qu'elles font.

Tony Coray by Tony Coray