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Comment les grandes marques utilisent la segmentation du marché pour toucher des clients

Publié le 1 avril 2020 · 10 min de lecture

A célèbre éditeur américain a dit un jour: "Je ne peux pas vous donner la formule du succès, mais je peux vous donner la formule de l'échec - qui est: Essayez de plaire à tout le monde." Les grandes marques en comprennent la sagesse. Ils savent que le marketing pour tout le monde dans un monde bruyant et bondé dilue la puissance de leur message, le rendant hors de propos et donc facile à ignorer.

Ils utilisent plutôt marketing de segmentation pour personnaliser la messagerie en fonction des besoins, des préférences et d'autres facteurs des clients. Parce que les messages sont plus pertinents, les clients se sentent validés et leur engagement augmente. Quand c'est bien fait, segmentation aide les marques à éviter les techniques de marketing de masse coûteuses et à bénéficier d'un meilleur retour sur investissement sur des campagnes soigneusement ciblées.

Qu'est-ce que la segmentation du marché?

La segmentation du marché est le processus de division d'un marché cible en groupes - ou segments - en fonction de caractéristiques communes, telles que l'âge, la profession, l'affiliation, l'emplacement, le comportement et l'intérêt. Segmentation marketing est basé sur la théorie selon laquelle les personnes qui ont des caractéristiques similaires ont des besoins non satisfaits similaires. Ainsi, les gens vont répondre de la même façon aux efforts de marketing d'une marque, augmentant ainsi son efficacité.

Avec segmentation du marché, Vous pouvez:

  • Consolidez et aiguisez les points faibles des clients. La segmentation du marché vous aide à cibler vos clients problèmes les plus urgents, tels que l'accès facile et abordable aux produits ou services essentiels.
  • Simplifiez la messagerie pour la rendre plus pertinente. Les clients répondent à messages marketing clairs et directs qui prouvent que vous comprenez et peuvent aider à résoudre leurs problèmes.
  • Construire campagnes de marketing efficaces. Vous pouvez utiliser la segmentation pour créer des campagnes ciblées et identifier les meilleurs canaux pour atteindre votre public, tels que les médias sociaux, les événements, le marketing de contenu ou la publicité numérique.
  • Attirez des prospects de haute qualité. Des messages correctement ciblés attirent des prospects idéaux, qui à leur tour font des clients idéaux: des acheteurs fidèles de grande valeur qui partagent des messages et des offres avec des amis et la famille.
  • Démarquez-vous de la concurrence. Plus le message est précis, moins il ressemble à tout le monde. Messages basés sur les besoins et les attributs d'un segment de marché ressortir.
  • Renforcez la fidélité de vos clients. Lorsque les marques savent ce que leurs clients apprécient, veulent et ont besoin, elles peuvent créer des offres et des messages qui les incitent à acheter encore et encore.

Les différents types de segments de marché

Il existe quatre types de base de segmentation du marché:

Segmentation géographique

La segmentation géographique identifie les consommateurs dans une zone géographique définie. Cela peut être très spécifique, comme le code postal, la ville, l'état ou le pays. La segmentation géographique moins bien définie comprend le type de zone, comme un climat froid ou chaud, ou si une zone est rurale ou urbaine. Les facteurs géographiques influencent considérablement les besoins, les intérêts et les préférences des consommateurs, et ils peuvent aider les marques à déterminer où et comment concentrer leurs efforts de marketing.

Exemples: Coca-Cola vend différents produits de boissons à travers le monde, notamment Eau en bouteille Ciel au Mexique et Kuat, une boisson brésilienne à base de guaraná. John Deere vend des souffleuses à neige à des clients qui ont en commun l'hiver neigeux, comme dans le Nord-Est.

Segmentation démographique

La segmentation démographique cible les clients en utilisant des informations de base telles que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, le niveau de revenu, la taille de la famille, l'origine ethnique et la profession. Il s'agit d'une forme de segmentation populaire car les types de produits et services que les consommateurs achètent généralement dépendent de facteurs démographiques.  

Exemples: Les exemples de segmentation du marché comprennent communautés de personnes âgées qui visent leurs efforts de marketing auprès des personnes âgées de 65 ans ou plus ainsi que de leurs enfants adultes. Marques de voitures de luxe se concentrer sur les individus à hauts revenus, bien qu'ils se soient diversifiés pour atteindre des segments non traditionnels, tels que les jeunes acheteurs féminins.

Segmentation comportementale 

Les marques utilisent la segmentation comportementale pour atteindre les clients en fonction de leurs préférences et de leur comportement. Il explore comment un client réagit à une marque, y compris:

  • Habitudes d'achat et de dépenses.
  • Attitudes.
  • Utilisation d'un produit ou service.
  • Comportement lors du processus d'achat.
  • Interactions avec le site Internet de la marque. 

Exemples: Les marques hôtelières telles que les compagnies aériennes récompensent les achats des clients avec programmes de fidélisation. Et analyser l'activité en ligne comme comportement des clics sur le site Web aide les marques à optimiser la navigation sur leur site pour améliorer les conversions.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique est basée sur des attributs profondément ancrés, tels que le style de vie, les valeurs, les opinions, les intérêts et les traits de personnalité. Les membres de certaines professions ou étapes de la vie - généralement des éléments de segmentation démographique - partagent souvent des attributs d'identité fondamentaux. Par exemple, les membres du militaire et enseignants illustrer le dévouement et la loyauté. Jeunes adultes et étudiants sont très sociaux et connectés.

Mise en situation : Géant des services de streaming Comcast a créé une offre audacieuse qui a séduit la génération Z: une forte réduction pour les étudiants sur les plans comprenant un accès gratuit à Amazon Music et HBO. Parce que l'offre correspondait bien au style de vie et aux intérêts de la génération Z, elle a bien fonctionné. «Notre nouvelle offre étudiante fermée a décollé», a déclaré Cheri Davies, directrice principale du marketing d'acquisition. La société a constaté "une énorme augmentation du trafic vers notre site et une augmentation significative des conversions".

Comment mettre en œuvre une stratégie de segmentation du marché

Une fois que vous comprenez quels sont les segments de marché, vous pouvez créer le vôtre segmentation du marché stratégie. Il comprend ces cinq étapes:

  1. Définissez votre marché cible. Pour ce faire, posez des questions comme: 
    1. Quelle place occupe votre marque sur le marché actuel?
    2. Pouvez-vous identifier un besoin pour votre produit ou service?
    3. Quelle est la taille du marché?
  2. Divisez votre marché en segments. Décidez lequel des quatre types de segmentation utiliser - bien sûr, vous pouvez en utiliser plusieurs!
  3. Analysez votre marché en posant des questions à votre audience en fonction des types de segmentation que vous utilisez. Utilisez des sondages, des enquêtes, des groupes de discussion et d'autres méthodes pour obtenir des réponses quantifiables. 
  4. Créez vos segments de clientèle sur la base de l'analyse des réponses de votre audience. Ces segments doivent être uniques et bien correspondre à votre marque.
  5. Testez et ajustez. Évaluez pour voir si le les segments de marché vous avez choisi le travail pour votre marque. Sinon, modifiez votre méthode d'enquête et votre analyse pour créer un segment plus adapté.

Méthodes de collecte de données

Des listes de diffusion démographiques aux analyses numériques et aux enquêtes clients, les marques disposent de plusieurs méthodes pour collecter des données sur leurs segments cibles. Chaque méthode affecte la qualité des données et l'engagement. Les méthodes de collecte de données énumérées ci-dessous varient de faibles à élevés niveaux d'engagement.

Inféré

Les données inférées sont collectées passivement lorsque quelqu'un navigue à travers une propriété numérique comme un site Web ou une propriété multimédia tierce. Les données sont collectées sans le consentement explicite du consommateur. Ceci est généralement utilisé pour la plupart des collectes de données comportementales.

Déclaré

Les consommateurs fournissent explicitement les données déclarées via un formulaire ou un processus de rétroaction. Il peut s'agir d'une enquête ou d'un questionnaire que le consommateur remplit pour fournir plus d'informations à son sujet en échange d'une expérience plus personnelle.

Vérifié

Il s'agit de données d'attributs, telles que le statut militaire, vérifiées par un service tiers faisant autorité. Ce service valide que la personne possède cette caractéristique ou cet attribut. Les données vérifiées sont collectées via une méthode de collecte de données déclarée.

Les défis de la segmentation du marché

La segmentation du marché partage certains des pièges du traditionnel marketing personnalisé—En particulier en ce qui concerne la valeur des données du segment de marché et la façon dont elles sont collectées.

Informations incomplètes et de faible valeur

La segmentation démographique est facile et peu coûteuse à obtenir, mais elle ne fournit que les attributs les plus élémentaires aux prospects et ne les qualifie pas. Le signal d'intention d'acheter est faible, ce qui fait baisser le taux de conversion.

Coût élevé

Les plateformes de données client (CDP) collectent des informations telles que l'historique des achats et l'utilisation des produits, utiles pour la segmentation des comportements. Cependant, les CDP sont coûteux à mettre en place et à entretenir. Ils offrent également une valeur limitée, offrant des informations détaillées sur les clients existants mais peu ou pas d'informations sur les prospects.

Manque d'intimité

Le marketing comportemental, qui utilise des données tierces de Facebook et des plates-formes de gestion des données (DMP), offre une meilleure compréhension des perspectives potentielles. Cependant, ces informations ne sont pas vérifiées et reposent sur une collecte de données contraire à l'éthique. Quatre-vingt-un pour cent des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données.

Portée limitée

Les membres d'un segment particulier ne savent pas qui d'autre est dans leur groupe, donc quand ils reçoivent une offre ciblée (personnalisée), elle se termine à leur porte. Par exemple, la plupart des clients d'AT & T ne connaissent pas tous les autres utilisateurs du transporteur. Lorsque ces clients reçoivent une offre personnalisée, ils ne peuvent pas passer le mot d'une manière qui aiderait la marque.

Le marketing d'identité, une approche moderne de la segmentation du marché

Le marketing d’identité dépasse les lacunes du traditionnel segmentation du marché. Plutôt que d'utiliser des méthodes coûteuses et limitées de collecte de données pour créer un segment de marché, le marketing d'identité est basé sur tribu de consommateurs qui s'aligne sur les valeurs d'une marque-l'ultime segmentation du marché! Ces tribus de consommateurs partagent des attributs d’identité profondément ancrés tels que leur stade de vie (étudiants, personnes âgées), la profession (enseignants, infirmières, premiers intervenants) ou l'affiliation (la communauté militaire).

Les campagnes de marketing d'identité augmentent l'achat du client en aidant les marques à exploiter le réseautage pouvoir des tribus de consommateurs faire une offre virale. Contrairement aux segments de marché traditionnels, les tribus de consommateurs sont socialement connectées, ce qui améliore considérablement le partage. Par exemple, 83% de la génération Z partageraient une offre fermée avec des amis.

Voici comment fonctionne le marketing d'identité:

Marketing d'identité
  1. Une entreprise crée une offre personnalisée pour une tribu de consommateurs qui s'aligne sur sa marque et invite les prospects à en profiter par tous les canaux que l'entreprise utilise normalement.
  2. Les consommateurs choisissent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour garantir l'intégrité de l'offre et éviter les abus de remise.
  3. Les marques utilisent ces données zéro pour favoriser la fidélité continue des clients.

Le marketing d'identité repose sur trois piliers clés:

01 La personnalisation est ancrée dans l'identité

Le marketing auprès des tribus de consommateurs avec des offres basées sur l'identité crée un lien émotionnel fort - quelque chose que les clients veulent. Lorsque les marques sont disposées à aligner leur identité sur ces segments et à démontrer qu'elles «voient» vraiment les consommateurs, les gens sont motivés à agir. Près de 95% des consommateurs bénéficiant d'une offre personnalisée en fonction de leur identité la rachèteraient.

02 Le consentement crée un échange réciproque

Le marketing d’identité est une forme de «invité» segmentation du marché, Où les marques respectent la vie privée des consommateurs en les rencontrant sur un pied d'égalité:

  • Une marque invite tous les membres de la tribu des consommateurs à profiter d'une offre fermée et personnalisée.
  • Les consommateurs choisissent de participer, «invitant» la marque dans leur vie.
  • La marque et ses nouveaux clients forment une relation bâtie sur le respect mutuel.

03 Verification lance une relation de marque basée sur la confiance

Pour attirer le bon segment de marché, les marques doivent vérifier que les clients appartiennent bien à la tribu de consommateurs qu'ils ciblent. La vérification garantit l'intégrité de l'offre aux yeux du public, car il sait que l'offre est vraiment exclusive. La vérification protège également les marges d'une entreprise en empêchant les abus de remise, qui peuvent atteindre jusqu'à 35%.

Le marketing d'identité renforce encore la confiance des consommateurs en utilisant la vérification par des tiers. Près de trois Américains sur cinq préfèrent être vérifiés pour une offre fermée et personnalisée par un tiers indépendant qu'un représentant du service client d'une marque.

Histoires de réussite en marketing d'identité

Les grandes marques de la vente au détail, du streaming, des logiciels, de l'hôtellerie et des finances utilisent le marketing d'identité pour acquérir des tribus de consommateurs à forte valeur ajoutée:

CheapCaribbean fait entrer 8,000 XNUMX infirmières dans son club de voyage

Caraïbes voulait créer une promotion pour ses infirmières - une tribu de consommateurs qui se marie bien avec la marque. L'offre personnalisée de la marque a amené 8,000 36 infirmières dans son «ER&R Club», réduit la fraude de 100% et économisé plus de XNUMX heures de travail.

Targus utilise des offres basées sur l'identité pour augmenter ses commandes de 389%

Targus souhaitait générer une plus grande notoriété et fidélité à la marque tout en récompensant les principales tribus de consommateurs et les entreprises Après avoir géré les offres axées sur l'identité pendant un an, il a décidé d'accélérer les choses. Les nouveaux programmes ont généré une augmentation de 389% du nombre de commandes et une augmentation de 413% des revenus, d'une année à l'autre.

Headspace a acquis 25,000 XNUMX nouveaux abonnés

Headspace, la populaire application de méditation par abonnement, voulait honorer les enseignants avec une offre personnalisée qui leur donne un accès gratuit à l'application et au soutien en classe. Headspace a acquis 25,000 41 nouveaux abonnés éducateurs dans trois nouveaux marchés, réduit la fraude de XNUMX% et stimulé l'engagement.

L'offre personnalisée de Headspace aux enseignants a attiré 25,000 XNUMX nouveaux abonnés sur trois nouveaux marchés.

Un dernier mot sur la segmentation du marché

Les marques utilisent segmentation du marché pour briser le bruit et offrir un contenu significatif à leur public. Mais la segmentation traditionnelle du marché présente des inconvénients intégrés (problèmes de confidentialité, coût élevé et portée limitée) qui les rendent moins efficaces. Avec marketing d'identité, les marques peuvent cibler et acquérir des clients à forte valeur ajoutée d'une manière qui renforce la confiance, respecte la vie privée et inspire le marketing de bouche à oreille. C'est un gagnant-gagnant pour tout le monde.

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Tony Coray by Tony Coray