Une publicité qui représente les campagnes de marketing personnalisées de Zappos et met en vedette un père, une femme et une fille militaires.

Comment Zappos crée un marketing vraiment personnalisé

Publié le 26 avril 2019 · 5 min de lecture

Chaque marque dit qu'elle donne la priorité aux clients, mais Zappos le veut. Alors que de nombreuses entreprises forcent les clients à travers un labyrinthe d'obstacles pour contacter un représentant du service clientèle, Zappos affiche son numéro de téléphone sur chaque page Web, évite l'utilisation d'arborescences téléphoniques et répond aux appels en moins d'une minute.

Et maintenant, la marque qui se présente comme «une entreprise de services qui vend des chaussures astucieuses» a doublé pour faire en sorte que ses clients se sentent spéciaux en lançant une nouvelle forme de marketing personnalisé: des offres exclusives fermées qui offrent 10% de réduction sur chaque achat au collège. les étudiants, les enseignants et les membres de la communauté militaire, y compris les conjoints des militaires et les personnes à charge.

Avec ces nouveaux programmes, Zappos ne fait pas que ravir les clients: il adopte une approche innovante pour créer un marketing personnalisé qui honore les acheteurs et respecte leur désir de confidentialité.

Laissez les clients définir les conditions de l'engagement

Zappos sait que les échanges personnalisés avec les clients les rendent plus fidèles. Mais comme toutes les marques, l'entreprise a du mal à créer ces expériences pour les acheteurs sans dépasser les limites et ennuyer les clients mêmes qu'ils essaient de ravir.

Dans une interview avec CMO.com, Alex Genov, responsable de la recherche client chez Zappos, a déclaré:"Il y avait une bonne partie de nos clients qui ont dit que c'était OK pour nous de utiliser leurs données pour personnaliser l'expérience selon leurs besoins. Mais certaines personnes veulent rester anonymes et ne veulent pas que nous utilisions leurs données pour les personnaliser. »

Zappos s'est donc tourné vers les offres fermées, une promotion basée sur le consentement qui respecte les préférences des clients en leur permettant de choisir de recevoir leurs avantages.

Une femme buvant du thé glacé et commandant les chaussures de Zappos grâce à leur campagne de marketing personnalisée.

Voici comment cela fonctionne:

  • Zappos identifie les groupes qu'il souhaite cibler avec des offres exclusives.
  • Les acheteurs de ces groupes partagent des informations de base, telles que leur nom, leur adresse e-mail et leur branche militaire ou université, pour profiter de l'offre.
  • Zappos utilise Plateforme de vérification numérique de SheerID pour vérifier instantanément l'éligibilité des clients.
  • Les clients reçoivent leur récompense - un code promotionnel unique à utiliser lors du paiement.

Une fois les clients vérifiés, Zappos peut personnaliser des échanges supplémentaires en sachant que les clients ont exprimé un désir explicite de s'engager avec la marque.  

Une stratégie gagnante pour un marketing personnalisé

La plupart des marques tentent la personnalisation en fournissant aux clients un contenu pertinent. Mais les offres fermées de Zappos vont au-delà de cette convention en créant des expériences parce qu'ils:

Offrez une expérience utilisateur conviviale.

Le processus de vérification des offres fermées de Zappos se déroule entièrement en marque et dans le cadre de la transaction. Et les acheteurs n'ont besoin que de partager un minimum d'informations personnelles, ce qu'ils veulent. Selon notre enquête auprès des consommateurs, 84% des acheteurs seraient prêts à fournir leur adresse e-mail pour recevoir une offre fermée, tandis que 18% seulement seraient prêts à fournir quelque chose d'aussi personnel qu'un numéro de sécurité sociale.

Transcendez la remise typique.

En vérifiant l'admissibilité d'un acheteur à une offre fermée, Zappos protège l'exclusivité de l'offre, ce qui souligne son intégrité et sa valeur aux yeux des clients de Zappos. Lorsque les consommateurs savent qu'une entreprise autorise les acheteurs non admissibles à profiter d'une offre exclusive, quatre sur cinq perdent confiance dans la marque.

Honorez l'identité des gens.

Les offres fermées sont puissantes car elles reconnaissent le statut unique d'un individu en tant que membre d'une «tribu» et puisent dans un profond sentiment d'appartenance. La relation de marque qu'ils établissent est enracinée dans l'identité des clients de Zappos, et pas seulement dans ce qu'ils achètent.

Ayez un appel émotionnel.

Nos comptoirs en enquête auprès des consommateurs a révélé que si les consommateurs recevaient une offre fermée, 54% se sentiraient récompensés, 47% se sentiraient excités et 36% se sentiraient spéciaux. C’est exactement le genre de "Wow radical" Zappos veut livrer.

Motiver les acheteurs

L'offre fermée de Zappos créera un engagement client réel et continu: 95% des militaires, 91% des étudiants et 90% des enseignants sont plus susceptibles de magasiner avec des marques qui proposent des offres fermées.

54% des acheteurs qui reçoivent une offre fermée se sentent récompensés.

Les offres fermées de Zappos sont un moyen puissant de lancer des relations de marque durables car les offres expriment le respect personnel de l'entreprise pour ses clients.

"Notre objectif est de procurer du bonheur, que ce soit par notre engagement au service à la clientèle, ou en célébrant ceux qui passent leur vie à donner", a déclaré Kedar Deshpande, vice-président de la technologie et du marketing quantitatif de Zappos, dans un communiqué de presse annonçant les programmes d'offre fermée. «Nous voulons exprimer notre sincère gratitude aux gens qui travaillent sans relâche tous les jours pour rendre nos collectivités formidables.»

Marketing personnalisé qui incite à la fidélité des clients

En ciblant les étudiants, les enseignants et les militaires, les offres fermées de Zappos exploitent également des segments de marché lucratifs avec un vaste potentiel de fidélité à long terme.

  • Élèves. Avec SheerID, les marques peuvent atteindre 230 millions d'étudiants dans le monde avec 574 milliards de dollars de pouvoir d'achat aux États-Unis seulement. Quatre-vingt-quatorze pour cent disent qu'une offre fermée les encouragerait à acheter davantage avec une marque.
  • Enseignants. L'offre fermée aux éducateurs, y compris les administrateurs, peut atteindre 6.7 millions de clients. Et les enseignants américains disposent d'un pouvoir d'achat de 1.5 milliard de dollars et facturent jusqu'à 11 milliards de dollars par an sur les cartes de crédit. Quatre-vingt-quatre pour cent des enseignants sont plus fidèles aux marques qui proposent des remises aux enseignants.
  • Militaire. La communauté militaire compte 37 millions de membres avec 1 billion de dollars en pouvoir d'achat. Quatre-vingt-quinze pour cent des militaires sont plus susceptibles d'acheter dans une entreprise qui offre une remise militaire.

Les principaux détaillants misent sur des offres fermées

En lançant un programme d'offre fermée, Zappos rejoint une foule d'autres grandes marques déterminées à approfondir leurs relations avec leurs clients. Les détaillants avec des programmes d'offre fermée incluent Urban Outfitters, J. Crew, Target, LL Bean, Lowe's, Alex et Ani.

Ce type de marketing personnalisé est une décision judicieuse car il stimule l'acquisition, la fidélisation et les revenus des clients. En moyenne, les entreprises qui mettent en œuvre des offres fermées avec SheerID signalent une augmentation de la conversion de 3 fois, 2x des achats répétés et un ROAS allant jusqu'à 20: 1.

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Tony Coray by Tony Coray
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