Un responsable marketing qui examine une étude de Forrester Consulting.

Une nouvelle étude Forrester Consulting révèle le défi n ° 1 des spécialistes du marketing et comment le résoudre

Publié le 5 juin 2020 · 7 min de lecture

Il y a un règle simple en affaires: donnez aux consommateurs qui partagent des caractéristiques communes ce dont ils ont besoin et vous construirez un modèle de revenus reproductibles. Ce concept est au cœur de marketing personnalisé et donne aux marques un moyen puissant à la fois de comprendre et de fournir ce que les consommateurs veulent, à grande échelle. 

La promesse est grande. J'apprends les besoins et les désirs des consommateurs grâce à leur comportement de clic numérique, puis je propose des offres et des expériences qui les satisfont. 

Si seulement c'était si simple. 

A nouvelle étude réalisée par Forrester Consulting et commandé par SheerID révèle que les spécialistes du marketing ont du mal à réaliser la promesse de personnalisation, et en conséquence sont réduits à communiquer avec les clients sur une base rudimentaire. Et leur plus grand obstacle est la base même de la personnalisation: des données pertinentes et de haute qualité.

La personnalisation est un objectif majeur mais insaisissable

Les clients avertis en matière de données exigent une personnalisation sur tous les points de contact. En réponse, les marques organisent leurs efforts marketing autour de l'amélioration des efforts de personnalisation. Près d'un tiers des spécialistes du marketing signalent que la personnalisation est l'objectif prioritaire de leur équipe pour 2020, et un autre tiers la considère comme importante.

Pourtant, les spécialistes du marketing ont encore du mal à faire fonctionner la personnalisation. Depuis l'aube du marketing numérique, nous mesurons et analysons le comportement des clients, mais seulement 13% des spécialistes du marketing affirment que leur organisation est entièrement optimisée pour bien mesurer les efforts de personnalisation. 

Le problème, ce sont les données. C'est un élément essentiel de la personnalisation, mais les spécialistes du marketing signalent qu'ils n'ont pas ce dont ils ont besoin et ne peuvent pas utiliser pleinement ce qu'ils ont. Près d'un marketeur sur 1 pense que ses données ne sont pas exploitables, et seulement 2% disent que leurs données sont bien organisées et utilisables.

13% de statistiques d'optimisation marketing personnalisées

3 raisons pour lesquelles vos données comportementales sont une responsabilité

Les résultats de l'étude Forrester suggèrent trois raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ont du mal avec les données comportementales dans leurs efforts de personnalisation:

01 La qualité des données est faible

En moyenne, 41% des données collectées par les spécialistes du marketing sont anonymes et, lorsqu'elles ne sont pas liées à un individu, vous ne pouvez pas les utiliser pour créer des expériences personnalisées. 

Quarante-cinq pour cent des spécialistes du marketing disent qu'ils ne peuvent faire que la personnalisation de base, comme la personnalisation par le prénom. Et pire encore, seulement 18% des spécialistes du marketing sont très convaincus que leur organisation est en mesure de protéger l'exclusivité des promotions pour des segments de clientèle, ce qui rend ces offres extrêmement vulnérables aux rabais sur les abus.

Et lorsque les spécialistes du marketing disposent de données, elles sont souvent inexactes. Seuls 39% des spécialistes du marketing sont convaincus que les données qu'ils collectent sont significatives pour le client et les représentent avec précision.

39% des spécialistes du marketing collectent des données représentatives significatives

02 Une action significative est difficile

Les spécialistes du marketing collectent des données sur les consommateurs à partir de nombreuses sources, telles que les e-mails, les réseaux sociaux, les canaux payants et les sites Web, ce qui peut rendre difficile le regroupement dans une vue globale et significative. En moyenne, les spécialistes du marketing s'appuient sur trois sources distinctes de données clients, et ces données se trouvent dans des silos. Il n'est pas surprenant que 52% rapportent que la compréhension des données prend beaucoup de temps à recevoir.

03 La confiance des clients est faible

Les consommateurs se méfient de la façon dont les données sont collectées et utilisées, et des règlements comme le CCPA ont rendu cela encore plus difficile. Lorsque les organisations négligent la confidentialité, la confiance des consommateurs et les performances commerciales en souffrent. En réalité, 58% des consommateurs américains sont préoccupés par le suivi de leurs comportements en ligne et seulement 21% se sentent en sécurité lorsqu'ils partagent leurs informations personnelles en ligne.

Le problème: nous ne demandons pas aux consommateurs, nous les surveillons

Les intentions des responsables marketing ont toujours été bonnes: créer les produits et les expériences souhaités par les consommateurs. Le problème est qu'ils laissent souvent les consommateurs hors de l'équation. 

Les marques aliénent les consommateurs lorsqu'elles collectent leurs données à leur insu ou sans leur consentement. UNE sondage auprès des acheteurs par Kelton Research trouvé les consommateurs préfèrent les modèles de marketing basés sur le consentement aux approches basées sur l'inférence selon un rapport de 2: 1.

De nombreux spécialistes du marketing compensent en essayant de déduire le comportement des clients à partir de sources tierces, mais sans l'apport des consommateurs, ils risquent de se tromper. 

Et obtenir de vraies données est difficile car la plupart des spécialistes du marketing n'offrent pas aux consommateurs de véritables incitations lors de leur collecte. Si les acheteurs n'ont aucune raison de partager leurs informations, pourquoi le feraient-ils?

La solution: personnalisez la façon dont vous collectez les données

Les spécialistes du marketing connaissent le pouvoir de collecter les données des consommateurs directement à la source. Plus de 50% des spécialistes du marketing reconnaissent que les données auto-attestées sont extrêmement utiles pour créer un impact positif sur leurs efforts de marketing. Malheureusement, un maigre 28% les collecte actuellement.

Il y a cependant de bonnes nouvelles. La façon d'amener les consommateurs à vous donner leurs données est de réfléchir à la façon dont vous les collectez: 

  1. Créez une relation. Demandez directement aux consommateurs qui ils sont et ce qui les intéresse.
  2. Mettez les consommateurs aux commandes.  Donnez-leur le contrôle du processus et ils se sentiront autonomes, pas manipulés.
  3. Faites en sorte que cela en vaille la peine. Motivez-les en leur donnant quelque chose de valeur en échange de leurs données.
50% des spécialistes du marketing reconnaissent que les données auto-attestées sont utiles pour les efforts de marketing

Deux nouvelles façons de s'associer avec les consommateurs pour collecter leurs données

Marketing d'identité

Il s'agit d'une nouvelle forme de marketing personnalisé dans laquelle les marques:

  1. Créez une offre personnalisée basée sur un attribut d'identité significatif, comme une carrière (enseignants, premiers intervenants) ou une étape de la vie (étudiants, seniors). Les acheteurs qui partagent ces attributs sont appelés tribus de consommateurs.
  2. Invitez le consommateur à en profiteret demandez-leur d'emblée de fournir un minimum de données pour les recevoir.
  3. Vérifier numériquement l'admissibilité pour confirmer l'identité des consommateurs et démontrer que l'offre est vraiment juste pour eux. Selon L'étude des acheteurs de Kelton, environ huit consommateurs sur 10 achèteraient plus souvent avec un détaillant s'ils se voyaient proposer une offre vraiment exclusive à leur tribu.
  4. Entretenir la relation en adaptant les offres futures aux préférences des clients.

Le marketing d'identité est un moyen respectueux pour une marque de se connecter avec des tribus de consommateurs influentes. Cela génère également une énorme bonne volonté parmi tous ceux qui les soutiennent. À la suite de la pandémie, Chipotle a dirigé un 4 HÉROS campagne donnant à un travailleur de la santé un burrito gratuit pour chaque burrito acheté par un client, et en un jour 100,000 XNUMX clients ont participé. 

"Nous avons assisté à une énorme effusion de la part de nos fans souhaitant soutenir ces travailleurs de première ligne avec notre campagne" Achetez-en un, donnez-en une "" a déclaré Chris Brandt, directeur du marketing de Chipotle.

Chipotle a mené une campagne donnant à 100,000 XNUMX travailleurs de la santé des burritos gratuits

Centres de préférence

Un centre de préférence améliore la personnalisation en donnant aux clients plus de contrôle sur la façon dont ils interagissent avec une marque: 

  • Jebbit aide les marques à proposer des campagnes plus ciblées basées sur les «données déclarées» générées par Jebbit grâce à des expériences interactives. Par exemple, une marque de voyages peut progressivement interroger les préférences d'un client de voyages - où ils aiment aller, comment ils dépensent leur budget vacances - lorsqu'ils achètent en ligne.
  • Wyng demande directement aux consommateurs et offre des incitations telles que des coupons lorsqu'ils répondent. Par exemple, une marque de beauté peut aider les acheteurs à trouver le bon produit de soins capillaires grâce à un court questionnaire, puis leur envoyer par e-mail une recommandation personnalisée et un code de coupon.

La bonne façon de personnaliser est la façon la plus simple

Depuis plus d'une décennie, les spécialistes du marketing ont fait de leur mieux avec la technologie à leur disposition. Des technologies plus récentes comme vérification numérique et les centres de préférence rendent le marketing personnalisé beaucoup moins compliqué. 

Plutôt que de surveiller le comportement des clics des clients et de déduire ce que veulent les consommateurs, les marques peuvent simplement demander à leurs clients et leur donner une bonne raison de fournir une réponse honnête. Cette approche est un moyen authentique d'engager les consommateurs, et les marques qui l'adopteront en seront récompensées.

Vous pouvez en savoir plus sur ce que font et disent les 210 spécialistes du marketing B2C en lisant le étude complète de Forrester Consulting.

Lisez l'étude: Mettez le marketing d'identité au centre de vos initiatives de personnalisation - Les spécialistes du marketing voient les opportunités de commercialisation des attributs d'identité pour stimuler l'acquisition et renforcer la confiance.

Bill Schneider by Bill Schneider