Deux acheteurs profitant d'une offre exclusive.

Une nouvelle enquête révèle pourquoi les marques doivent protéger les offres exclusives

Publié le 13 juin 2018 · 5 min de lecture

Dans cet environnement de vente hyper personnalisé, des offres exclusives ont vu le jour comme l'un des moyens les plus efficaces de cibler et de générer des conversions pour les groupes d'affinité, tels que les étudiants, les enseignants et les militaires. Grâce aux offres exclusives, les détaillants ont augmenté leurs taux de conversion de plus de 8 fois, triplé les achats répétés de clients fidèles et stimulé ROAS jusqu'à 20: 1.

Mais qu'est-ce que les acheteurs aiment des offres exclusives? Que pensent-ils d'eux par rapport aux autres promotions? Et dans quelle mesure sont-ils disposés à partager des données personnelles afin de se qualifier?

Voici le genre de questions que nous avons posées dans notre dernière enquête sur les achats auprès des consommateurs menée avec Kelton Global: Confidentialité, personnalisation et promotions. Et les résultats soulignent clairement que les marques ont une formidable opportunité de tirer parti d'offres exclusives pour acquérir des clients de grande valeur susceptibles d'effectuer des achats répétés.

Mais l'enquête a également révélé que les offres exclusives peuvent être une entreprise risquée. Si les marques les livrent d'une manière qui ne tient pas compte des préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité, elles peuvent faire plus de mal que de bien.

Examinons de plus près ce que les acheteurs disent et ce que cela signifie pour les marques.

Les consommateurs sont avides d'offres exclusives

94% des Américains disent qu'ils profiteraient d'une offre exclusive. Et ces offres exclusives jouent un rôle important dans la conduite de l'urgence et de la fréquence des comportements d'achat: 58% des acheteurs disent qu'une offre exclusive augmenterait leurs chances d'acheter, tandis que 82% disent qu'elle augmenterait la fréquence à laquelle ils achètent avec une marque.

94% des Américains disent qu'ils profiteraient d'une offre exclusive.

Même en tant que technique de marketing numérique plus récente, les offres exclusives sont déjà à égalité avec d'autres tactiques de marketing: les Américains sont tout aussi susceptibles de dire qu'une offre exclusive (84%) les rendrait susceptibles d'acheter avec une marque comme garantie de correspondance de prix (86 %) ou accès VIP (80%).

Et c'est le exclusivité c'est important. 68% disent que les offres exclusives sont plus attrayantes que les remises destinées à tout le monde.

Pièce A: Mise en œuvre par LEGOLAND d'une offre exclusive. Pour honorer les hommes et les femmes du service militaire, la station de Floride a introduit un promotion en ligne exclusive pour les militaires - jusqu'à 25% de billets, plus un deuxième jour gratuit.

La promotion a eu un attrait immédiat et a conduit à une augmentation marquée du nombre de membres du service et de leurs familles s'engageant avec le complexe. Chaque acheteur qui a utilisé l'offre exclusive a acheté près de quatre billets (en moyenne, 3.6 par transaction) - une vente incitative qui a contribué à un retour sur investissement de 27 $ pour chaque dollar dépensé en vérification.

Si les offres exclusives ne sont pas exclusives, les consommateurs en tireront un prix.

Aussi attrayantes que soient les offres exclusives, les acheteurs sont extrêmement sensibles au processus de vérification. Selon l'enquête, plus de neuf Américains sur dix (10%) sont préoccupés par une partie du processus de vérification d'une offre exclusive.

92% des Américains sont préoccupés par une partie du processus de vérification.

Et lorsque les marques gèrent mal la vérification, cela ajoute du carburant au feu. Environ 47 millions d'Américains (19%) affirment que le fait de savoir qu'une marque permet aux clients d'utiliser à tort des offres exclusives aurait un impact négatif sur la façon dont ils interagissent avec la marque.  De ces individus:

  • 80% perdraient confiance dans la marque
  • Plus de la moitié (53%) y magasineraient moins souvent
  • 33% recommanderaient leurs amis et leur famille à un magasin ailleurs
  • 21% partageraient même des sentiments négatifs sur la marque via des forums en ligne ou leurs profils de réseaux sociaux

Des offres clairement exclusives ont des pièges potentiels. Mais qu'est-ce qui fait que les consommateurs rechignent exactement?

Les consommateurs n'aiment pas la manière dont les marques traitent les données personnelles

L'une des plus grandes erreurs que les marques peuvent commettre lors de la vérification d'offres exclusives consiste à demander aux consommateurs de fournir trop de données ou des données trop personnelles. Dans notre monde post-Cambridge Analytica, les consommateurs soupçonnent simplement le pire.

83% des Américains sont préoccupés par les types de données qui seraient collectées, et près des trois quarts des acheteurs (73%) pensent que les marques utilisent des informations personnelles à leur insu lors de la vérification d'une offre par un consommateur.

83% des Américains sont préoccupés par le type de données qui seraient collectées.

Sans surprise, plus les données sont personnelles, plus la préoccupation est grande. Alors que plus de 4 acheteurs sur 5 seraient disposés à partager des informations communes comme une adresse e-mail (84%) ou un nom (82%), beaucoup moins diraient la même chose de leurs informations de carte de crédit (27%) ou de leur numéro de sécurité sociale ( 18%).

Les consommateurs recherchent une approche axée sur le consentement

Malgré le scepticisme des consommateurs, il existe un moyen pour les marques de proposer et de vérifier des offres exclusives comme le souhaitent les consommateurs.

L'enquête a révélé que les acheteurs ont une grande affinité pour le marketing basé sur le consentement, un modèle qui leur permet de décider quand ils s'engagent avec une marque et quelles informations ils échangent pour accéder aux produits, services, plus d'informations, etc. En fait, cles consommateurs préfèrent ces opt-in - ou basé sur le consentement - modèles par rapport aux approches traditionnelles basées sur l'inférence selon un rapport de 2: 1.

Les consommateurs souhaitent également que les marques quittent le processus de vérification. 57% préfèrent être vérifiés par un tiers indépendant plutôt que par le représentant du service client d'une marque. Les acheteurs demandent un contrôle accru et des processus plus sécurisés.

Les consommateurs préfèrent les modèles basés sur les constantes aux approches traditionnelles basées sur l'inférence selon un rapport de 2: 1.

Il est temps que les offres exclusives atteignent leur plein potentiel

Les programmes d'offres exclusives ont déjà prouvé leur valeur tant pour les consommateurs que pour les marques avec lesquelles ils achètent. Et avec une approche basée sur le consentement, ils gagneront encore plus de traction car les marques passent moins de temps à distribuer des offres non sollicitées et plus de temps à inviter les acheteurs à profiter des remises disponibles pour leurs groupes d'affinité.

Si les marques se rencontrent les demandes des consommateurs concernant la façon dont leurs données sont collectées et vérifiées, ils créeront des relations avec les clients plus intègres et plus fidèles.

Le plat à emporter? La confidentialité et la personnalisation n'ont plus besoin de s'exclure mutuellement. Dans notre prochain article, «5 étapes pour vérifier les offres exclusives comme le souhaitent les acheteurs», nous explorerons comment les marques peuvent protéger les offres exclusives reçues par les enchanteurs et permettent aussi donner aux consommateurs l'expérience qu'ils préfèrent.

Pour voir les résultats de l'enquête de première main, vous pouvez télécharger le rapport complet.

Tony Coray by Tony Coray
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