Un soldat souriant écoute Pandora. La société de médias en streaming acquiert des abonnés fidèles en vendant à l'armée des remises exclusives sur son plan premium.

Pandora cible le prochain segment brûlant des médias en streaming: l'armée

Publié le 17 mai 2019 · 6 min de lecture

Les entreprises de médias en streaming comprennent le pouvoir du marketing auprès des étudiants. Des grandes marques comme Tidal, YouTube, SoundCloud, Et maintenant Pandora utilisent des rabais étudiants pour attirer des clients plus jeunes et motiver les utilisateurs de freemium à se convertir en abonnés payants.

Mais les étudiants ne sont pas le seul groupe démographique convoité de l'économie des abonnements. Le marketing auprès des militaires a également un grand potentiel. Le segment compte 37 millions de membres avec 1 billion de dollars en pouvoir d'achat. C'est un segment lucratif pour les sociétés de médias en streaming à exploiter.

Pandora a vu l'opportunité et l'a saisie.

Découvrir la puissance des offres fermées

Depuis le lancement de sa plate-forme en 2000, Pandora a été le pionnier du concept de recommandations musicales automatisées et a accumulé un vaste excédent d'utilisateurs freemium. Mais à mesure que l'industrie des médias en streaming a évolué, la concurrence pour les payé les abonnés sont devenus féroces.

Et lorsque SiriusXM a récemment acquis Pandora et a déclaré son engagement à «fournir un excellent contenu qui stimule l'utilisation et l'engagement sur Pandora», Le défi est devenu clair. Pandora avait besoin d'une nouvelle stratégie marketing pour capturer les clients qui sont restés sur le long terme. C'est alors que la société s'est tournée vers des offres fermées.  

Les offres fermées sont des promotions exclusives ciblant des segments de clientèle spécifiques, et elles ont un effet puissant sur les personnes de tous âges. Selon notre enquête, 54% des consommateurs disent qu'une offre fermée leur ferait sentir qu'ils sont récompensés; 47% se sentiraient excités et 35% spéciaux.

Les offres fermées ont également un impact sur le comportement d'achat. La réception d'une offre fermée rendrait quatre consommateurs sur cinq plus susceptibles de choisir une marque, et près de trois consommateurs sur cinq effectuent un achat plus tôt.

Cinquante-quatre pour cent des consommateurs disent qu'une offre fermée leur ferait sentir qu'ils sont récompensés.

Comment Pandora tire parti des offres fermées

Les détaillants ont une longue et fructueuse expérience de marketing auprès des militaires avec des offres fermées. Géant américain ciblé l'armée avec une offre fermée et généré 6,000 XNUMX nouvelles commandes uniques. Et le taux d'engagement pour Lowe Le programme d'offre militaire fermée était de 2 à 3 fois plus élevé que toute autre campagne.

Des marques de tous les secteurs ont également commercialisé auprès des étudiants des offres fermées. Par exemple, Spotify et d'autres sociétés par abonnement ont utilisé des offres fermées pour inciter les étudiants à bénéficier d'une remise et les convertir au prix fort lorsqu'ils obtiennent leur diplôme.

Mais Pandora a récemment rejoint Tidal comme l'une des premières marques de médias en streaming à cibler les deux segments. 

SiriusXM avait déjà une offre réservée aux étudiants, et Pandora a suivi l'exemple de l'entreprise et a lancé son propre programme permettant aux étudiants américains d'accéder à Pandora Premium pour 4.99 $ / mois. Avec une économie de 50%, la remise importante est comparable à celle de l'industrie et répond aux demandes des jeunes consommateurs en matière de prix inférieurs.

C'est une décision intelligente pour Pandora. Alors que les étudiants sont le segment de marché idéal pour la musique en streaming, ils sont également le groupe avec le moins de revenu disponible. Cela fait du prix un facteur décisif dans le choix d'un service, et c'est une bonne nouvelle pour Pandora: 91% des étudiants ont déclaré qu'un rabais garanti les rendrait plus susceptibles de magasiner avec une marque.

Mais Pandora ne s'est pas arrêtée aux étudiants. La société a également décidé d'étendre une remise au segment militaire. L'offre militaire fermée de Pandora donne aux militaires en service actif, aux anciens combattants et aux membres de leur famille l'accès à Pandora Premium pour 7.99 $ / mois—Une économie de 20%. C'est une décision qui portera ses fruits.

Le marketing auprès des militaires avec des offres fermées fonctionne

Le marché militaire vote avec leurs dollars, ce qui fait que Gated offre une stratégie de plus en plus populaire pour acquérir de nouveaux clients. Quatre-vingt-quinze pour cent des les militaires sont plus susceptibles de magasiner dans une entreprise qui offre une remise militaire.

Les offres fermées sont également un moyen puissant de fidéliser les militaires. Les militaires s'identifient fortement à leur communauté et apprécient et évangélisent les marques qui les reconnaissent avec des remises exclusives. Soixante-seize pour cent des militaires déclarent en savoir plus sur les remises militaires grâce à Bouche à oreille.

Avec ce niveau d'intérêt des consommateurs, il n'est pas surprenant que le marketing auprès des militaires avec des offres fermées porte ses fruits. Après le lancement 15% de réduction Hero, société d'abonnement Cuisine Kettlebell (KBK) a vu une augmentation hebdomadaire de 83% des nouveaux clients militaires et des premiers intervenants, et une augmentation de 6 fois des abonnements.

Quatre-vingt-quinze pour cent des militaires sont plus susceptibles de magasiner dans une entreprise qui offre une remise militaire.

Les offres fermées nécessitent une vérification numérique

Pour permettre aux étudiants et aux clients militaires de confirmer facilement l'admissibilité à l'offre, Pandora utilise SheerID, qui est devenu le plate-forme de vérification numérique de facto pour l'industrie des médias en streaming.

Les auditeurs éligibles entrent simplement quelques informations, telles que le courrier électronique et l'université ou la branche militaire, et SheerID les vérifie instantanément. Les auditeurs reçoivent un code promotionnel unique qui est automatiquement appliqué à leur compte, prêt à être utilisé lors du paiement.

Dans les rares cas où plus d'informations sont nécessaires, les auditeurs peuvent télécharger une preuve de statut, comme une carte d'identité active ou des informations d'identification militaires, et SheerID vérifie leur éligibilité manuellement.

Le processus est transparent et entièrement en marque, lancement de la nouvelle relation client avec une expérience très positive. Et parce que la vérification est un processus d'adhésion, Pandora peut utiliser les données qu'elle a collectées pour favoriser l'engagement des auditeurs et fidéliser davantage, avec le consentement des auditeurs.

En plus de faciliter le marketing auprès des militaires, la vérification numérique protège les offres fermées de Pandora en garantissant que seuls les auditeurs éligibles peuvent les utiliser. Cela empêche toute perte causée par les codes de réduction génériques. Lorsque ces codes sont partagés de manière virale, cela peut entraîner des taux d'abus d'actualisation pouvant atteindre 35%.

Une stratégie éprouvée pour acquérir des abonnés et lutter contre le taux de désabonnement

L'acquisition de clients coûte cher. Selon certaines estimations, cela coûte cinq fois plus pour attirer un nouveau client que pour en conserver un existant. Et le taux de désabonnement est endémique. Zuora a rapporté que plus d'un tiers des abonnés aux médias ayant annulé un abonnement.

Marques leaders dans le l'économie des abonnements utilise des offres fermées pour résoudre efficacement les deux problèmes.

Josh Volkening, chef du marketing de KBK, a confirmé le succès du programme d'offre fermée de l'entreprise. «La mise en œuvre d'un programme d'offre fermée avec SheerID nous a permis d'acquérir un nombre record de nouveaux clients et a permis un niveau de croissance que nous n'aurions jamais pu gérer manuellement», a-t-il déclaré.

De plus, les offres fermées aident les entreprises par abonnement à lutter contre le taux de désabonnement. Les programmes de Pandora démontrent l'engagement de l'entreprise envers les étudiants et les militaires, ce qui facilite leur loyauté. Et les remises durables maintiennent la valeur de leurs abonnements élevée, ce qui renforce encore leur fidélité.

Les chiffres le confirment. Les sociétés de médias en streaming utilisant SheerID indiquent que les étudiants diplômés avec des abonnements à prix réduit se convertissent au plein tarif à des taux pouvant atteindre 98%. Les marques qui mettent en œuvre des offres fermées avec SheerID signalent systématiquement une augmentation de 3 fois les conversions, une augmentation de 2 fois des achats répétés et un ROAS allant jusqu'à 20: 1.

Une femme répondant au marketing de Pandora auprès de l'armée en s'abonnant au service sur son iPhone.

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Tony Coray by Tony Coray