Une femme du marketing devant son ordinateur portable, préoccupée par la hausse des coûts de sa stratégie de segmentation.

Pourquoi votre stratégie de segmentation vous coûte de l'argent

Publié le 13 déc.2019 · 6 min de lecture

Les consommateurs recherchent une véritable connexion avec les entreprises avec lesquelles ils font leurs achats. En fait, 91% des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles de magasiner avec des marques qui proposent des offres pertinentes, c'est pourquoi les spécialistes du marketing les proposent. Mais il y a un problème: l'utilisation de stratégies de segmentation traditionnelles pour fournir un marketing personnalisé échoue. 

Les consommateurs n'aiment pas les approches insidieuses que les marques utilisent pour les atteindre. La recherche montre que seulement 6% des consommateurs souhaitent que les marques utilisent leur activité sur les réseaux sociaux pour déterminer leur intérêt pour une offre personnalisée. Et lorsque les marques envoient leurs messages, les consommateurs résistent: StopAd indique que 70% de ses utilisateurs bloquent en moyenne 200 annonces par jour sur Windows ™ appareils seuls

Les marques qui cherchent à rétablir la confiance numérique se tournent vers une nouvelle forme de personnalisation très efficace qui permet aux clients de choisir quand et comment s'engager. Cette approche a de nombreuses récompenses, dont l'une des plus difficiles à créer: des offres qui deviennent virales.

Comment les stratégies de segmentation actuelles échouent

Les stratégies de segmentation les plus courantes d'aujourd'hui ont un défaut fatal: les membres d'un segment ne savent pas qui d'autre est dans leur groupe, donc quand ils reçoivent un marketing personnalisé, cela se termine à leur porte. 

Par exemple, la plupart des clients d'AT & T ne connaissent pas tous les autres utilisateurs du transporteur. Lorsque ces clients reçoivent une offre personnalisée, ils ne peuvent pas passer le mot d'une manière qui aiderait la marque. Cela limite considérablement la portée potentielle de l'offre.

Chaque stratégie de segmentation spécifique a également ses propres limites:

Segmentation démographique

Cette approche repose sur des attributs tels que le sexe, l'âge et le code postal, qui peuvent être faciles et peu coûteux à rassembler. Mais les perspectives sur la liste ne sont pas nécessairement qualifiées et le signal d'intention d'acheter est faible. Ainsi, les conversions sont faibles.

Marketing comportemental

L'utilisation de données tierces de Facebook et de plates-formes de gestion des données (DMP) peut offrir un meilleur aperçu aux consommateurs. Mais ces informations ne sont pas vérifiées et reposent sur un bref instantané temporel du comportement des acheteurs, de sorte qu'elles ne fournissent pas un aperçu durable de l'intérêt ou de l'intention d'un client. 

Le marketing comportemental est également coûteux et repose sur une collecte de données contraire à l'éthique qui érode la confiance des clients. La confidentialité des données est une préoccupation croissante ...81% des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données, et 79% des adultes américains utilisent au moins un outil pour protéger leur confidentialité et leur sécurité en ligne.

81% des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données.

Plateforme de données client (CDP)

Cette méthode de collecte de données de première partie résout les inquiétudes des acheteurs concernant la confidentialité des données. Une marque peut envoyer en toute confiance des offres personnalisées, telles que des remises aux clients qui n'ont pas effectué d'achat au cours des 90 derniers jours. Cependant, les CDP offrent peu ou pas d'informations sur les perspectives.

De plus, la mise en place et la maintenance des CDP et des systèmes associés coûtent cher, ce qui est une des raisons les coûts d'acquisition de clients ont augmenté de près de 50% au cours des cinq dernières années.

Multipliez le pouvoir de la personnalisation avec le marketing d'identité

Le marketing d'identité, une nouvelle forme de personnalisation, supprime les limites des stratégies de segmentation traditionnelles. Au lieu de cibler des groupes de personnes qui partagent un attribut mais ne se connaissent pas, les marques peuvent envoyer des offres personnalisées aux tribus des clients. 

Les tribus de consommateurs partagent des attributs fondés sur l'identité, tels que leur stade de vie (étudiants, personnes âgées), leur profession (enseignants) ou leur affiliation (la communauté militaire). Plus important encore, les membres des tribus de consommateurs sont liés socialement, ce qui améliore considérablement le partage. Par exemple:

Voici comment fonctionne le marketing d'identité: 

  1. Une entreprise crée une offre personnalisée pour une tribu de consommateurs qui s'aligne sur sa marque et invite les prospects à en profiter par tous les canaux que l'entreprise utilise normalement. 
  2. Les consommateurs acceptent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour garantir l'intégrité de l'offre et éviter les abus de remise. 
  3. Les marques utilisent ces données zéro pour favoriser la fidélité continue des clients.

Comment le marketing d'identité aide les marques à prospérer 

Des marques comme Lowe, T-Mobile, et YouTube ont récolté les avantages du marketing d'identité, notamment:

Marketing fort de bouche à oreille

Les tribus clientes sont beaucoup plus profondément connectées que les segments ou groupes génériques basés sur des achats similaires. Ils ont des réseaux solides qui aiment se soutenir mutuellement. Près de 80% des enseignants entendent parler des offres fermées et personnalisées des autres enseignantset 76% des militaires découvrent les remises par le bouche à oreille.

Connexions profondes avec les clients

Les offres personnalisées aux tribus de consommateurs suscitent une forte réponse émotionnelle car elles déclenchent un puissant sentiment d'appartenance à un groupe. Cela crée des relations de marque significatives d'une manière que d'autres approches ne peuvent pas. Selon Indice d'expérience client 2018 de Forrester, la façon dont une expérience fait ressentir aux clients influence la fidélité à la marque plus que tout autre facteur. 

Engagement respectueux de la vie privée

Le marketing d'identité est basé sur le consentement et s'aligne sur des lois comme l'ACCP. Les marques peuvent continuer à nourrir les clients dans une relation basée sur la confiance. Cette confiance est la pierre angulaire d'une personnalisation efficace. 

Un effet Halo qui augmente le succès

Soutenir les valeurs d'une tribu facilite la notoriété positive de la marque et l'authenticité de tous les consommateurs. En réalité, 86% des personnes pensent que l'authenticité est importante au moment de décider quelles marques ils aiment et soutiennent.

86% des personnes disent que l'authenticité est importante pour décider quelles marques elles aiment et soutiennent.

Accès à un public large et lucratif

Les spécialistes du marketing peuvent cibler des consommateurs de grande valeur comme les étudiants, les enseignants et les militaires qui sont susceptibles d'être des acheteurs réguliers. Ces tribus clientes ont un énorme pouvoir d'achat:

Les marques qui adoptent le marketing d'identité augmentent leurs revenus, améliorent leur efficacité et réduisent leurs coûts. Violet, la start-up de matelas innovante, a multiplié par 6 son taux de conversion, économisé 49 heures de service client par mois et généré un ROAS de 25: 1. 

Et quand Globus, une entreprise de voyages internationale, a créé une offre militaire pour augmenter les réservations pour ses voyages, leur programme a surpassé les autres ventes flash de 20%, réduit les abus de rabais de 35% et a mis 75% d'efforts et de ressources en moins à mettre en œuvre.

Les méthodes actuelles de personnalisation ont un but, mais le marketing d'identité remplit une place qu'aucun d'eux ne peut.

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Bill Schneider by Bill Schneider