Cette pièce est apparue à l'origine comme un Poste de vente au détail.
Une grande partie de la conversation sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent collecter, exploiter et utiliser efficacement les données zéro partie se concentre sur les marques, qui ont du mal à les collecter, ou sur les informations que les consommateurs fournissent de manière proactive, car les entreprises entretiennent rarement des relations directes avec les clients à grande échelle.
Les détaillants sont confrontés à un tout autre défi : une abondance de points de contact avec les consommateurs et une quantité massive de données à portée de main. Alors, comment peuvent-ils maximiser la valeur des informations à leur disposition ?
Ils peuvent collecter, exploiter et utiliser efficacement les données de la partie zéro pour générer de la valeur d'une part, en créant des réseaux de médias de vente au détail, deuxièmement, en renforçant les partenariats avec les marques et, troisièmement, en offrant aux clients des offres exclusives. Voici comment.
Construire des réseaux de médias de détail
Les médias de détail sont en plein essor. eMarketer prédit que d'ici l'année prochaine, la catégorie dépasser 50 milliards de dollars et représentent 20 % des dépenses publicitaires numériques. Amazon.com a construit une telle entreprise de médias de détail qu'il est maintenant le troisième acteur de la publicité numérique derrière Google et Meta. D'autres grands détaillants comme Walmart, Lowe's et Target ont également renforcé leurs activités médiatiques.
Pourquoi l'essor des médias de détail, et pourquoi maintenant ?
Les détaillants conservent d'importantes quantités de données first et zero-party (c'est-à-dire des informations provenant directement de leurs clients). Les marques, en particulier les CPG avec des entreprises massives mais peu d'interaction directe avec les clients, paieront grassement pour comprendre quels consommateurs sont déjà sur le marché pour leurs produits ainsi que lesquels peuvent l'être, et cibler les deux groupes.
De plus, contrairement à l'inventaire de, disons, Le New York Times, les médias de vente au détail offrent aux marques la possibilité d'interagir avec les clients au point de vente, que ce soit en ligne ou en magasin. Lorsqu'il s'agit de générer des conversions au bas de l'entonnoir, rien de tel que de diffuser une publicité pour les produits Tide à quelqu'un lorsqu'il parcourt les détergents en ligne ou se promène dans l'allée des articles ménagers.
Pour les détaillants, le secteur des médias offre la possibilité de générer un nouveau flux de revenus considérable tiré par les données. Cela peut être particulièrement précieux à une époque comme aujourd'hui, lorsque des forces macroéconomiques telles que l'inflation érodent les marges. La clé pour les détaillants est de s'assurer que toutes les données qu'ils partagent ont été collectées et sont partagées avec la connaissance ou le consentement des consommateurs. Sinon, cela ne tiendrait pas la promesse de consentement qui sous-tend les données zéro partie.
Renforcer les partenariats avec les marques
Les données clients ne sont pas seulement du carburant pour la publicité. Il aide les organisations à comprendre qui sont leurs clients, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas dans des produits spécifiques, quand et à quelle fréquence ils ont tendance à acheter, et bien plus encore pour optimiser les produits, pas seulement pour les commercialiser. Par conséquent, les détaillants peuvent générer beaucoup de valeur pour leurs partenaires de marque en demandant à leurs clients des informations au-delà de ce qui est requis pour la publicité basée sur les données.
Pour le détaillant, cela signifie établir des conversations plus solides avec les clients pour se transformer non seulement en entreprises de médias, mais aussi en partenaires d'intelligence client. En interrogeant leurs clients ou en leur demandant l'autorisation de partager des données d'achat et de visite en échange de valeurs telles que des remises et des expériences de programme de fidélité, les détaillants peuvent combler le vide qui sera bientôt laissé par les courtiers de données tiers, fournissant aux marques des renseignements sur les consommateurs d'origine éthique. .
Grâce à cette nouvelle équation de partage de données, les détaillants obtiennent une nouvelle source de revenus et la possibilité de se différencier de leurs concurrents en devenant l'organisation avec laquelle les marques souhaitent le plus faire affaire. Les marques obtiennent des informations précieuses sur leurs clients et prospects à un moment où les données se tarissent. Les clients peuvent choisir s'ils fournissent ces données et à qui ils le font, et s'ils choisissent de les fournir, ils obtiennent une valeur ciblée et transparente de la part du détaillant ou de la marque.
Offrir aux clients des offres exclusives
Le principe final, et finalement le plus important, de l'activité de données zéro partie du détaillant est de fournir de la valeur aux clients pour gagner leurs données en premier lieu. L'idée même des données zéro partie est qu'il s'agit d'informations que les clients fournissent de manière proactive et en toute connaissance de cause aux entreprises. Donc, observer secrètement le comportement ne suffira pas. Les détaillants doivent faire une proposition de valeur transparente et persuader les clients que l'échange en vaut la peine.
Les offres exclusives sont une forme de valeur que les détaillants peuvent offrir aux clients utilisant des données de partie zéro. Cela ne signifie pas seulement des rabais pour les clients qui consentent à s'identifier en s'inscrivant au programme de fidélité d'un détaillant. Les détaillants peuvent aller plus loin en ciblant les offres des consommateurs en fonction des informations d'identité qu'ils fournissent. Par exemple, un détaillant de vêtements peut proposer des offres exclusives aux adolescents et aux jeunes adultes au moment de la rentrée scolaire ou universitaire. Une marque qui souhaite honorer les premiers intervenants peut cibler des offres spécifiquement destinées aux policiers, pompiers et autres personnels d'urgence.
Avec les offres basées sur l'identité, les détaillants transcendent l'équation de base des données pour les remises. Ils offrent aux clients une valeur basée spécifiquement sur qui est le client. Ce n'est pas seulement une facture moins chère pour les clients ; cela leur donne l'impression que la marque ne demande pas seulement leur fidélité, mais qu'elle les fidélise également, reconnaît leur valeur individuelle et les récompense pour cela. C'est ainsi que se forgent les liens à long terme entre les détaillants et les clients.
