Les tactiques de marketing traditionnelles, comme les remises universelles et la segmentation, ne fonctionnent plus comme avant. Ce fait est particulièrement apparent dans l'industrie hôtelière, où les consommateurs sont plus fidèles aux prix qu’aux marques et où les remises universelles ont complètement pris le dessus. Des marques comme Expedia tentent une nouvelle approche: des offres personnalisées.
Les offres personnalisées d'Expedia ciblent des communautés de consommateurs spécifiques, des groupes de personnes qui sont liées par des affiliations ou des étapes de vie communes, comme les militaires et les étudiants. Cette approche marketing se concentre sur les acheteurs socialement connectés, ce qui conduit à une plus grande exposition au bouche-à-oreille et à des taux de fidélité plus élevés.
Lors de Skift 2019 à New York, le CMO de SheerID, Sai Koppala, et le directeur du marketing en ligne d'Expedia, Dylan St.Clair, ont expliqué comment le géant du voyage a réussi à construire son programme d'offres personnalisées. Voici les quatre principaux points à retenir:
Cette transcription a été modifiée pour plus de clarté et de clarté.
01 Alignez votre marque sur les communautés de consommateurs
Koppala : Vous avez plusieurs marques différentes - comment connectez-vous les marques et les publics?
Saint-Clair: C'est un problème intéressant auquel le groupe Expedia est confronté. Nous avons plusieurs marques différentes dans notre portefeuille: Expedia, Hotels.com, Orbitz, CheapTickets, CarRentals.com et HotWire, par exemple. Chaque marque fait des choses très similaires dans le marketing numérique. Alors, comment une seule marque se connecte-t-elle à son public idéal?
Nous avons commencé avec CheapTickets. Nous avons compilé des recherches sur les utilisateurs et nos propres données et déterminé que la marque CheapTickets résonne vraiment auprès des étudiants et des militaires.
Nous nous concentrons donc sur ces efforts en ce moment. Nous voulons être plus intelligents avec nos investissements marketing afin de ne pas nous faire concurrence.
02 Créez l'offre personnalisée
Koppala : Maintenant que vous vous concentrez sur les étudiants et l'armée pour CheapTickets, comment allez-vous créer des offres pour eux?
Saint-Clair: Eh bien, CheapTickets est LE site à petit budget du portefeuille Expedia, nous avons donc voulu créer des offres personnalisées pour donner quelque chose d'encore plus riche aux étudiants et aux militaires.
Nous avons défini nos objectifs. Par exemple, essayons-nous de les faire acheter une fois? Essayons-nous de leur faire acheter plus? Nous avons décidé d'accorder aux utilisateurs les remises qu'ils souhaitent tout en les encourageant à rejoindre le programme de fidélité. Cela les incite également à financer leur achat avec les dollars du programme de fidélité.
Nous voulons que les étudiants et les utilisateurs militaires aiment CheapTickets et reviennent sur notre site à plusieurs reprises. Nous essayons de proposer des offres personnalisées plus riches qui n'interrompent pas notre parcours promotionnel traditionnel mais encouragent également la fidélité. Les utilisateurs sauront alors revenir vers nous.
03 Encouragez la fidélité à la marque, pas le prix
Koppala : Comment décidez-vous des remises et comment vous assurez-vous que les gens ne s'habituent pas à obtenir une remise?
Saint-Clair: C'est un problème qui n'est pas facile à résoudre. Nous voulons avoir des offres suffisamment riches pour être attrayantes, mais nous voulons aussi, comme vous l'avez souligné, qu'elles ne reviennent pas et s'attendent toujours à une remise. L'une de nos meilleures valeurs ajoutées est notre forfait, car vous obtenez des remises plus riches si vous combinez votre vol, votre hôtel et votre location de voiture ensemble.
CheapTickets a également l'avantage d'être le seul OTA à vendre des billets pour des événements. C'est donc un moyen de présenter aux gens de nouveaux secteurs d'activité et de devenir le guichet unique pour tout ce qui touche au voyage.
Notre objectif est d'encourager les utilisateurs à découvrir l'ensemble du portefeuille de produits et à apprendre à les regrouper pour obtenir de véritables économies, sans compter sur une remise unique sur un hôtel.
04 Obtenez votre offre personnalisée devant votre public
Koppala : Quand faites-vous la promotion de vos offres et comment atteignez-vous ce public?
Saint-Clair: Cela dépend du public sur lequel nous nous concentrons. Pour les étudiants, nous réussissons très bien avec les vacances de printemps et de Noël. Et nous voyons beaucoup de gens voyager pour des événements spécifiques aux étudiants, comme la remise des diplômes et le retour aux sources.
Nous faisons beaucoup de ciblage géographique et de ciblage par code postal. Ainsi, lorsque les étudiants et leurs familles recherchent des destinations qui ne sont pas vraiment des points chauds pendant les périodes calmes de l'année, nous pouvons vraiment doubler. Parfois, nous sommes les seuls annonceurs dans cette fenêtre de temps.
Avec les militaires, nous essayons de leur proposer les meilleures offres toute l'année. Même si nous leur offrons des remises plus riches qu'ailleurs, ils voyagent avec toute leur famille. Nous pouvons donc les acquérir à un prix moins cher qu'un autre client, mais ils réservent quatre vols, deux chambres d'hôtel et louent une mini-fourgonnette, nous obtenons donc des revenus plus élevés d'eux car ils doublent.
Convaincu encore? Prêt à lancer votre propre programme d'offre personnalisé et sécurisé? En savoir plus.
