La génération Z est un public très convoité et les marques intelligentes font tout ce qu'elles peuvent pour capter leur attention. Comcast a développé une façon créative de commercialiser auprès des étudiants qui tire parti du meilleur de ce qu'eux-mêmes et d'autres entreprises de médias ont à offrir. Cette nouvelle approche maintient les marges bénéficiaires de Comcast et fonctionne comme des gangbusters.
La génération Z est l'avenir du streaming multimédia
Comme la plupart des sociétés d'abonnement, Comcast savait trois choses: la concurrence est féroce, la différenciation est difficile et le désabonnement est une menace constante.
Mais l'entreprise savait également que la façon de gagner cette bataille était de cibler les jeunes. Les étudiants ont plus de 574 milliards de dollars en pouvoir d'achat aux États-Unis seulement. Et ils forment des relations de marque à vie.
«La génération Z est l'avenir de l'industrie et un point de départ démographique pour nous», a déclaré Cheri Davies, directrice principale du marketing d'acquisition pour Comcast. «Ils sont toujours en ligne et ils aiment la technologie, les films, les sports - tout ce que Comcast est bon et a à offrir. Nous savions que notre potentiel de croissance auprès de ce public était vaste, et nous devions simplement trouver un moyen de les atteindre. »
Comcast a trouvé une solution: offrir aux étudiants une offre exclusive et fermée.
Phase un: Arrêtez le marketing par code postal
Comcast avait l'habitude d'adopter une approche plus conventionnelle pour marketing aux étudiants avec des tactiques comme le publipostage à tous ceux qui vivaient près d'un campus. Mais cette approche était coûteuse et risquée.
Pour cibler les étudiants dans une ville comme Boston, il fallait envoyer des garanties à pratiquement tous les résidents. Et si les non-étudiants pouvaient utiliser l'offre, Comcast perdrait de l'argent.
En 2018, Comcast a trouvé une meilleure solution. Il a mis en œuvre l'offre avec Sheer ID, une plateforme de vérification numérique qui garantissait que seuls les étudiants éligibles recevraient la promotion exclusive.
La vérification numérique a protégé l'offre de Comcast contre les abus de remise et a attiré des vagues de nouveaux abonnés. Cela a donné à l'entreprise la confiance nécessaire pour adoucir l'accord avec une promotion que les étudiants ne pouvaient pas refuser.
Phase deux: offrir un accord que personne d'autre ne peut
Cet été, Comcast a lancé une façon encore plus créative de commercialiser auprès des étudiants. En juillet, élargi l'offre en s'associant à deux autres destinations multimédias premium: Amazon Music et HBO.
Cheri a déclaré que la vérification numérique a facilité la formation des partenariats. "Quand Amazon Music et HBO ont su que nous protégions l'offre avec SheerID, ils ont sauté à bord."
Une fois que les étudiants ont vérifié leur admissibilité, ils peuvent choisir parmi trois niveaux de service. Tous les forfaits incluent un accès gratuit à Amazon Music et certains incluent la diffusion en direct gratuite et HBO gratuit.
C'est une offre fantastique qui donne aux étudiants tout ce qu'ils veulent: des milliers d'émissions et de films gratuits, des sports en direct et un accès illimité à leurs artistes préférés, des listes de lecture d'étude et des morceaux d'entraînement.
La campagne de Comcast est une presse de plein droit
Cheri croyait que la nouvelle offre fermée avait un grand potentiel, elle a donc tout mis en œuvre pour la promouvoir.
«Le fait de savoir que seuls les étudiants pouvaient utiliser l'offre nous a donné la confiance nécessaire pour la rendre vraiment attrayante et la commercialiser de manière agressive», a expliqué Cheri. «Le moment était bien choisi, et nous savions que SheerID offrait une couverture à 100%, nous ne nous sommes donc pas retenus.»
Comcast a mis en œuvre une approche du tonnerre glissant avant l'année scolaire. La société a lancé une campagne audacieuse utilisant des couleurs vives, le référencement, le SEM et la vidéo sur tous les canaux: site Web, radio, réseaux sociaux, etc. Comcast a également embauché une flotte d'ambassadeurs étudiants et programmé de nombreux événements sur le campus dans des collèges à travers le pays.
Cette approche impressionnante reflétait la croyance de l'entreprise dans le programme. "Aucun autre accord Comcast ne mène une campagne aussi profonde", a déclaré Cheri.
Le gain a été immédiat et important
L'instinct de Cheri sur la façon d'atteindre le marché étudiant était parfait.
«Notre nouvelle offre étudiante fermée a décollé», a-t-elle déclaré. «Après seulement une semaine, nous avons constaté une énorme augmentation du trafic vers notre site et une augmentation significative des conversions. Et nous savons que ceux-ci continueront d'augmenter à mesure que les étudiants s'installeront dans leur semestre. »
La nouvelle offre de Comcast change la donne
De tels partenariats ont un potentiel illimité de puiser dans le marché étudiant. Selon Recherche Kelton, les offres fermées font partie des meilleures façons de commercialiser auprès des étudiants et sont une approche très efficace pour atteindre la génération Z:
- Plus de la moitié des membres de la génération Z ont déclaré que les offres fermées les rendent excités.
- 91% sont plus susceptibles de magasiner avec une marque qui offre des rabais aux étudiants.
- 83% partageraient une offre fermée avec des amis et la famille.
Le partenariat de Comcast avec Amazon Music et HBO est un moyen créatif de commercialiser auprès des étudiants, et des programmes similaires devraient suivre. La vérification numérique permettra ces efforts en les sécurisant et en donnant aux marques les outils dont elles ont besoin pour développer des clients fidèles.
«Le processus de vérification de SheerID est rigoureux et nous donne des données de haute qualité que nous pouvons utiliser dans les campagnes de soutien en cours», a déclaré Cheri. «Notre partenariat avec eux nous a donné une nouvelle façon puissante de capturer et de conserver notre segment de clientèle idéal.»
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