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Des acheteurs soucieux de l'environnement désireux de payer une prime pour les biens durables aux clients sociaux qui désavouer les marques sur les positions politiques, les consommateurs ont de plus en plus signalé l'importance de lier le but à leurs achats.
Au lieu d'ignorer ces préférences changeantes des consommateurs, les marques devraient prendre des mesures proactives pour démontrer leurs valeurs aux acheteurs et récompenser les consommateurs pour les leurs.
Dans les recherches de Edelman, les consommateurs ont déclaré modifier leur comportement d'achat en fonction de la réponse d'une marque à des problèmes sociaux urgents. Selon les répondants, les principaux problèmes sont le traitement des employés (75 %), le changement climatique (64 %), l'égalité économique (60 %) et la justice raciale (60 %).
Pour gagner de nouveaux clients dans cet environnement, les marques doivent se concentrer à la fois sur la valeur et les valeurs. Pour ce faire, ils doivent intégrer un marketing axé sur les objectifs dans leur messagerie, en utilisant la personnalisation pour atteindre les segments de clientèle qui se soucient des valeurs de la marque et des offres fermées pour fournir une récompense financière pour cela.
Communications personnalisées
Les problèmes qui préoccupent les consommateurs sont beaucoup plus importants qu'eux-mêmes. Lorsqu'ils cherchent à faire des achats avec des valeurs à l'esprit, ils essaient personnellement d'être le changement qu'ils souhaitent voir dans le monde.
Communications personnalisées permettre aux marques de parler le langage des consommateurs, tout en clarifiant comment elles peuvent les aider à vivre leurs valeurs. Une marque ciblant des clients soucieux de l'environnement, par exemple, pourrait utiliser une newsletter mensuelle pour mettre en évidence les pratiques durables qui peuvent les aider à incarner réellement leurs principes dans leur vie quotidienne.
Une vitrine en ligne, en revanche, pourrait promouvoir des produits d'origine éthique sur ses réseaux sociaux pour atteindre les consommateurs soucieux des pratiques de travail équitables. Ce sur-mesure contenu répond directement aux préoccupations des consommateurs en traduisant leurs valeurs abstraites en actions concrètes qui les guident vers des achats qui reflètent leur vision du monde.
Lorsque les marques personnalisent leurs communications en fonction des valeurs des consommateurs, elles deviennent effectivement des partenaires de confiance dans le parcours de leurs clients pour vivre ces valeurs. Et les marques, à leur tour, deviennent une source incontournable pour les futurs achats ciblés des acheteurs.
Offres fermées
Les problèmes qui préoccupent les consommateurs nécessitent des changements à grande échelle et à long terme qui peuvent prendre de nombreuses années. Mais les marques sont dans une position unique pour activer des segments de clientèle axés sur la valeur en utilisant des offres fermées pour récompenser les consommateurs qui vivent leurs valeurs aujourd'hui.
Les offres promotionnelles courantes jettent un large filet et offrent de la valeur à tous ceux qui ont un carnet de coupons ou qui font simplement des achats pendant une saison particulière. En revanche, les offres fermées offrent une valeur exclusive aux consommateurs qui sont des membres vérifiés d'un groupe spécifique comme les enseignants, les travailleurs de la santé ou les bénévoles d'organismes de bienfaisance. Cela rend les offres fermées idéales pour attirer des segments de clientèle axés sur les objectifs, car leurs membres se définissent par leurs actions quotidiennes et leurs achats.
Il existe de nombreuses façons pour les marques d'utiliser des offres fermées pour attirer des segments de clientèle centrés sur la valeur. Par exemple, Ben et Jerry's fait appel aux consommateurs qui soutiennent la justice raciale en proposant des offres fermées à ceux qui font un don à une cause comme Black Lives Matter. Le détaillant à grande surface Target attire encore plus largement les clients en utilisant des offres fermées comme moyen de soutenir les enseignants. Chaque mois de juillet, l'entreprise propose aux enseignants un rendez-vous de rentrée réduction pour les aider à économiser sur les fournitures scolaires.
Target se porte bien en faisant le bien. Honorer des groupes comme les enseignants fait appel aux consommateurs qui se soucient de la façon dont les entreprises se présentent dans la communauté. C'est également rentable : Target sait qu'une offre exclusive pour les enseignants stimule l'acquisition de clients en augmentant la fidélité des enseignants, qui se sentent récompensés pour leur travail, tout en générant une affinité pour la marque dans l'esprit de tous ceux qui sont reconnaissants de la valeur que les enseignants apportent.
Plus généralement, les offres fermées ne concernent pas seulement les aspects essentiels de l'identité des consommateurs, mais les récompensent également pour avoir incarné leurs valeurs dans des décisions quotidiennes telles que les achats. Lorsque les consommateurs voient des entreprises honorer les valeurs qui définissent leur vie, ils commencent également à voir comment ces entreprises peuvent s'intégrer dans leur propre vie.
En fin de compte, refléter les valeurs sociales des consommateurs est aussi bon pour les marques que pour les segments très recherchés qu'elles essaient d'atteindre. Alors que les entreprises puisent dans une clientèle prête à payer pour ce en quoi elles croient, les consommateurs bénéficient d'un parcours d'achat exploitable qui leur permet de le faire. C'est une bonne affaire pour nous tous.
