Au cours des quinze dernières années, marketing personnalisé a été construit sur le harcèlement des consommateurs. Les cookies tiers, les listes de tiers et les données de tiers étaient la norme, même si nous, les spécialistes du marketing, savions que ces informations non vérifiées étaient imparfaites et intrusives.
Aujourd'hui, le paysage de la collecte de données pour la personnalisation dans le marketing évolue rapidement. Grâce à une surveillance réglementaire croissante et à l'accent mis depuis longtemps sur l'établissement de la confiance avec nos clients, le harcèlement criminel est terminé. Les données auto-certifiées sont présentes.
Pour ASICS, ce changement est une vieille nouvelle. Depuis plus de 70 ans, la marque sportive mondiale s'attache à célébrer l'identité de chaque client, des coureurs débutants aux athlètes de longue date. Et depuis 2017, l'équipe omnicanale d'ASICS a mis en place un programme impressionnant de marketing personnalisé qui stimule considérablement l'acquisition de clients et la valeur à vie.
Récemment, Sai Koppala, directeur du marketing de SheerID, s'est entretenu avec Sean Condon, vice-président omnicanal d'ASICS, pour discuter de la façon dont la marque donne vie au marketing basé sur l'identité. Vous trouverez ci-dessous les principaux éléments à retenir de leur conversation.
Un changement radical dans la personnalisation est en cours
Les problèmes de confidentialité poussent les marques à réinventer le marketing personnalisé. Les plates-formes technologiques comme Google et Apple suppriment progressivement les cookies et les identifiants d'appareils, inaugurant un "avenir sans cookie ».
En réponse, les organisations de marketing adoptent de nouvelles stratégies pour atteindre les consommateurs. Le CMO Club a récemment interrogé les directeurs marketing de tous les secteurs, et le rapport qu'il a publié—La quête de la confiance des consommateurs-a dévoilé que:
- 84 % des directeurs marketing considèrent qu'il est très important de s'éloigner des sources de données tierces en raison de problèmes de confidentialité.
- Plus de 73 % des directeurs marketing augmentent leurs investissements dans le contenu axé sur le consommateur et les programmes communautaires.
- 80% des directeurs marketing investissent davantage dans les médias acquis.
Pour s'adapter, de nombreuses marques réagissent en investissant dans données zéro partie.
Zero-Party Data est la nouvelle clé de voûte de la personnalisation
Les données Zero-Party sont des informations personnelles qu'un consommateur choisit de fournir volontairement, généralement pour recevoir un avantage de l'entreprise. Ce sont les données les plus puissantes qu'une marque puisse collecter car elles :
- Est auto-attesté et vérifié.
- Signale une intention élevée du consommateur.
- Reflète un échange réciproque de valeur, qui entraîne des résultats.
Pour ASICS, la collecte et l'utilisation de données zero-party ont été une stratégie très efficace pour renforcer la confiance des consommateurs et générer des résultats commerciaux significatifs.
"Les consommateurs sont prêts à fournir des données personnelles si une entreprise est transparente sur la façon dont elle utilisera les données et offre aux consommateurs une expérience précieuse en échange », a déclaré Sean.
Comment ASICS est en tête du peloton
En 2017, ASICS a commencé à développer son UnASICS des clients programme de fidélité. Cette initiative a été conçue à l'origine pour offrir des avantages exclusifs comme la livraison gratuite aux clients fidèles.
Au fil du temps, Sean et son équipe ont commencé à incorporer les données qu'ils ont collectées dans l'écosystème numérique ASICS plus large et à les utiliser pour étendre les efforts de marketing personnalisés de l'entreprise.
Aujourd'hui, cette partie zéro aide ASICS à se démarquer de ses concurrents et à stimuler sa croissance en :
- Se concentrer sur l'établissement de relations clients solides et durables.
- Fournir une vue à 360 degrés des clients sur tous les canaux et plateformes de vente directe aux consommateurs.
- Permettre des expériences de contenu individuelles pour les clients connectés au site Web ou à l'application mobile.
Sean affirme que OneASICS est devenu le principal véhicule de l'entreprise pour l'acquisition de clients dans le domaine de la personnalisation.
« OneASICS est devenu un moyen d'utiliser les données fournies par les membres pour proposer des expériences et des offres personnalisées », a déclaré Sean.
Exploiter les données pour célébrer l'identité des clients
Sean dit ASICS offre une personnalisation significative en collectant et en exploitant les trois types de données suivants.
Acheter des données
Lorsque les clients sont connectés ou utilisent leur compte de fidélité OneASICS, l'équipe omnicanal peut collecter des données sur l'historique des achats et utiliser ces informations pour présenter un contenu pertinent sur chaque canal.
Par exemple, les membres OneASICS qui s'identifient comme des hommes lors du processus d'inscription et qui achètent des produits principalement masculins recevront un contenu spécifique à leur groupe démographique.
Données d’utilisation
En plus de leur site Web, les clients ASICS peuvent utiliser l'application ASICS Runkeeper, l'application ASICS Studio ou la plateforme d'inscription aux courses Race Roster. L'équipe omnicanal peut intégrer ces points de données comportementales dans ses efforts de personnalisation.
Par exemple, Sean a décrit un scénario où ce même coureur masculin peut parcourir des produits de tennis, ce qui incite ASICS à polliniser l'expérience du coureur avec le contenu de tennis. Et en ajoutant des données de localisation, ASICS peut proposer du contenu fonctionnant par temps froid si le client vit dans le nord-est, tout en offrant à un client similaire en Californie une expérience d'achat qui reflète son temps plus chaud.
Données auto-identifiées
ASICS fournit également marketing d'identité des offres à des communautés spécifiques de clients en fonction de leur profession ou de leurs affiliations, telles que des réductions pour les premiers intervenants ou les membres de l'armée.
En vérifiant numériquement ces clients avec Plateforme de marketing d'identité de SheerID, ASICS permet aux acheteurs de s'identifier facilement en tant que membres de la communauté ciblée et d'utiliser leur remise.
Ces données précieuses et auto-certifiées permettent à ASICS non seulement de personnaliser davantage les expériences et de renforcer la confiance, mais aussi d'atteindre de nouveaux clients. Sean rapporte que le retour sur investissement du programme de marketing d'identité d'ASICS est à quatre chiffres.
"Nous avons certainement eu beaucoup de nouveaux clients qui ont rejoint notre programme OneASICS via notre programme SheerID parce qu'ils n'étaient pas au courant de l'offre spéciale", a déclaré Sean. « Mais nous avons également vu de nombreux clients qui font partie du programme l'utiliser davantage. Ils reconnaissent la valeur et les avantages du programme et profitent des remises exclusives sur certains achats.
Définir et suivre les bons KPI
Sean a déclaré qu'ASICS mesure le succès de OneASICS à travers quelques indicateurs de performance clés (KPI).
ROAS (retour sur les dépenses publicitaires)
Sean et son équipe examinent la croissance des membres OneASICS au fil du temps et ont constaté une croissance constante à deux chiffres d'un mois à l'autre.
Pourcentage du total des achats
Lorsque OneASICS a commencé, les membres fidèles représentaient moins de 10 % de tous les achats ASICS. Maintenant, ce nombre est supérieur à 50 %.
Valeur à vie du client (CLV)
Sean rapporte que la valeur à vie des membres OneASICS est « considérablement plus élevée » par rapport aux non-membres.
Expérience/satisfaction client
L'équipe ASICS a commencé à intégrer des métriques d'expérience client, telles que le CSAT, le NPS ou les groupes de discussion, dans les KPI du programme.
3 conseils pour collecter et exploiter les données Zero-Party
Sean offre les conseils suivants aux spécialistes du marketing qui souhaitent investir dans le marketing de données et d'identité sans parti pris.
1. Échelle avec vérification numérique
La première incarnation d'ASICS de son programme de marketing d'identité a utilisé la vérification manuelle, ce qui a entraîné un arriéré de 70,000 XNUMX demandes. SheerID a aidé l'entreprise à faire évoluer son programme, permettant à ASICS de :
- Protégez l'offre contre les abus de remise tout en économisant des centaines d'heures de travail manuel chaque semaine.
- Assurez l'exclusivité de l'offre, la rendant plus attrayante.
- Conduire une augmentation de 100 % des conversions.
2. Soyez patient et flexible
Sean conseille aux spécialistes du marketing de définir des attentes, des objectifs et des délais réalistes.
"Le marketing basé sur l'identité n'est pas quelque chose qui se fait du jour au lendemain", a-t-il déclaré. «Je pense que beaucoup d'entreprises se précipitent. Ils pensent que c'est une solution miracle qui résoudra tous leurs problèmes, mais en fin de compte, cela prend du temps. Il faut des tests. Il faut beaucoup de patience, et il faut aussi de la volonté pour évoluer continuellement à mesure que la réglementation et les attentes des consommateurs évoluent. »
3. Écouter et répondre aux clients
"Ne cessez jamais de rechercher les commentaires de vos clients", a déclaré Sean. « Que ce soit par le biais de groupes de discussion, d'enquêtes ou de notre équipe de service client, nous écoutons et apprenons toujours de nos clients pour entendre ce qu'ils veulent afin que nous puissions continuer à faire évoluer le programme pour qu'il soit ce qu'ils veulent, car en fin de compte, mieux c'est que nous peut les entretenir grâce à ce programme, plus ils seront engagés avec OneASICS, ce qui entraînera finalement des taux de conversion plus élevés.
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