Comment l'engagement d'une communauté peut stimuler l'acquisition de clients

Headspace est une entreprise en ligne spécialisée dans la méditation, et elle a une mission claire: améliorer la santé et le bonheur du monde. C'est un défi de taille, même pour une entreprise qui compte déjà des abonnés dans 190 pays et utilise le traditionnel stratégies d'acquisition de clients pour les engager avec succès. 

Pour remplir cette mission, Headspace s'est rendu compte qu'il devait faire plus que commercialiser ses outils de méditation auprès de clients qui en bénéficieraient. Il fallait gagner communautés de consommateurs qui étaient en mesure d'engager et d'influencer les autres à adopter les outils également.  

Lino Reveles Trujillo, responsable de l'impact social pour Headspace, s'est rendu compte que les enseignants étaient un groupe idéal à poursuivre. Leurs emplois sont stressants, ils avaient donc besoin de secours. Et ils sont parfaitement placés pour sensibiliser toute une génération aux bienfaits de la méditation. 

C'était une stratégie intelligente qui avait un grand potentiel. Mais il devait trouver le meilleur moyen de le mettre en œuvre.

Acquérir des enseignants en leur apportant votre soutien

Headspace a décidé de créer une offre personnalisée pour les enseignants qui leur donne un accès gratuit à son application de méditation. Il a également développé des ressources gratuites qu'ils pourraient utiliser pour intégrer la méditation dans leur classe. Cela comprenait des trousses à outils, des études de cas et un guide de pratique quotidienne de 5 semaines.

Headspace a commencé à faire connaître l'offre en créant des coalitions avec les surintendants des districts scolaires. Mais il s'est vite rendu compte qu'il devait porter sa campagne directement auprès des enseignants pour avoir un réel impact. L'entreprise a adopté une approche en trois volets qui comprenait:

1. Tirer parti à la fois des canaux sociaux rémunérés et organiques.
2. Envoyer un courriel à leurs membres actuels et les encourager à «parler à un enseignant» de l'offre.
3. Travailler directement avec des partenaires de l'éducation comme Bord pur qui a intégré Headspace dans leur développement professionnel pour les enseignants.

Pour garantir que seuls les enseignants pouvaient utiliser l'offre personnalisée, Headspace a utilisé un plateforme de marketing d'identité pour le mettre en œuvre. Les enseignants saisiraient un minimum de données personnelles et la plateforme a utilisé la vérification numérique pour confirmer instantanément leur éligibilité. 

L'engagement des influenceurs communautaires stimule l'acquisition de clients

La campagne de Headspace pour convaincre les enseignants a été couronnée de succès pour quatre raisons:

01 Parce que le marketing est un puissant différenciateur

Les enseignants fournissent un service précieux à leurs communautés et les marques qui les récompensent génèrent une énorme bonne volonté. En soutenant les enseignants, Headspace a pu tirer parti de la puissance du marketing de cause, qui est une stratégie gagnante:

• 90% des acheteurs sont susceptibles de passer à un produit de marque.
• Lorsque les entreprises sont liées à un objectif, 80% d'entre eux surperforment le marché.
• Rapports McKinsey que neuf Géners sur dix estiment que les entreprises ont la responsabilité de résoudre les problèmes environnementaux et sociaux.

02 marques qui s'alignent sur leurs communautés de consommateurs gagnent

Les enseignants sont une communauté de consommateurs idéale pour Headspace car ils se soucient du bien-être des gens de la même manière que l'entreprise. N'importe quelle marque peut faire la même chose en choisir la bonne communauté de consommateurs et créer une offre personnalisée qui résonnera avec eux. La clé est de puiser authentiquement dans les besoins, les valeurs et les attributs uniques de ce groupe. 

Par exemple, l'armée est une grande communauté de consommateurs pour des marques comme Géant américain et Violet qui sont fiers de produire des produits durables entièrement «fabriqués en Amérique». Et les infirmières, qui ont un travail stressant mais des horaires flexibles, sont un public idéal pour Caraïbes, qui propose des vacances à prix réduits dans des lieux exotiques. 

03 Le marketing d'identité déclenche un bouche à oreille incroyable

Lorsque Headspace a proposé aux enseignants une offre personnalisée, cela a activé le partage social inhérent à toutes les communautés de consommateurs. La recherche montre que 71% des enseignants qui reçoivent une offre personnalisée en parleront à un collègue. Et 96% des militaires partageraient une offre militaire personnalisée avec d'autres membres de la communauté militaire. Lorsque les marques exploitent la puissance de ces connexions, cela amplifie leurs efforts.