Cette pièce est apparue à l'origine comme un Poste de vente au détail.
Le marketing basé sur les transactions a souvent été associé à la concurrence pour les clients sur la base du prix le plus bas possible. Traditionnellement, les marques qui avaient besoin de vendre des produits ou des billets à la hâte s'associaient à des sites de promotions pour déplacer ces articles avec une remise importante. Cependant, ce modèle ne maximise pas la valeur potentielle du marketing basé sur les transactions.
Au cours de l'année écoulée, les marques ont été lancer des campagnes élaborées pour amener les clients à partager volontairement des informations (c'est-à-dire des données de partie nulle). Alors que les offres visaient autrefois à conquérir les clients avec les prix les plus bas possibles, elles sont désormais des moyens de fournir une valeur ciblée pour déverrouiller des informations sécurisées.
Voici pourquoi la proposition de valeur des offres se transforme, comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les offres pour encourager les clients à partager de précieuses données sans partie prenante, et comment les marques peuvent utiliser les données pour améliorer l'expérience client, affiner la publicité et augmenter les revenus.
Pourquoi la proposition de valeur des transactions évolue
Lorsque de nombreux spécialistes du marketing pensent aux offres, ils peuvent encore penser aux coupons CPG qu'ils ont grandi en découpant le journal et en emportant au supermarché ou aux offres deux pour un dans les magasins. Le principal point de référence en ligne pourrait être un site comme Groupon, qui regroupe des offres numériques pour des expériences aussi diverses que les vidanges d'huile et la cueillette de pommes locale. Toutes ces offres peuvent générer des transactions, remplissant un objectif évident derrière les promotions.
Cependant, l'offre du détaillant ou de la place de marché numérique a un défaut majeur : elle éloigne la marque qui propose l'offre du consommateur. Le consommateur prend un produit ou se lance dans une expérience sans avoir d'abord une interaction directe avec l'entreprise qui fournit ce produit ou cette expérience, éliminant ainsi une précieuse opportunité de conversation qui pourrait fournir des données nulles ou de première partie.
Alors que les changements en matière de confidentialité rendent plus difficile pour les marques, en particulier les CPG et les autres entreprises sans relation directe avec les consommateurs, de cibler les efforts de marketing et de comprendre leurs clients, cet écart entre la marque et l'utilisateur final devient plus problématique. Les marques ont besoin de relations directes avec leurs clients afin qu'elles puissent demander directement et de manière consensuelle des commentaires et des informations sur les clients. Les transactions, qui se produisaient souvent dans un point de vente déconnecté de la marque, sont une excellente occasion d'établir cette connexion.
Comment les spécialistes du marketing utilisent les offres pour collecter des données Zero-Party
Les entreprises qui n'ont jamais bénéficié de relations directes évolutives avec leurs clients adoptent la nécessité de collecter des données de partie nulle, c'est-à-dire des informations que le client fournit volontairement à une entreprise en échange de valeur. Mais la question devient alors : que peuvent offrir les spécialistes du marketing aux clients pour les encourager à partager leurs informations ?
Pour résoudre cette équation, les spécialistes du marketing pourraient envisager de baser précisément les offres sur les informations qu'ils souhaitent connaître sur leurs clients. Par exemple, serait-il utile de savoir si votre client vit dans un certain quartier ou une certaine région ? Offrez des promotions aux clients qui vivent dans cette zone, demandez aux consommateurs de vérifier leur code postal et liez la promotion à la culture ou aux caractéristiques du lieu auquel elle est liée. Vous voulez connaître la profession de votre client ou s'il a des enfants ? Exécutez le même playbook, en basant la transaction sur ces informations.
Ce que les spécialistes du marketing peuvent accomplir avec les données Zero-Party
Une fois que les spécialistes du marketing commencent à utiliser des accords pour collecter des données de partie nulle à grande échelle, ils peuvent utiliser les données pour élaborer des stratégies de marketing holistiques puissantes et ciblées. En fait, une stratégie de marketing axée sur les données sans parti devrait être plus forte que le marketing basé sur les données tiers des années passées, car elle repose sur des informations que les clients fournissent volontairement et est plus précise que les ensembles de données tiers probabilistes et agrégés.
Les données zéro partie peuvent générer des expériences client plus riches. Par exemple, en plus de proposer des offres en fonction des métiers des clients, les marques peuvent proposer des expériences ciblées, comme une journée ou une semaine shopping en partenariat avec un commerçant de proximité réservées aux infirmiers ou assistants sociaux. Cela va bien au-delà d'une seule transaction basée sur une transaction, étendant la valeur des promotions à des relations à long terme enrichissantes qui génèrent une valeur à vie pour la marque et peuvent transformer le client en un avocat.
Si le consommateur accepte l'utilisation de ses données pour des publicités ciblées, les accords de données zéro partie peuvent également affiner le programme publicitaire d'une marque. La marque peut utiliser des détails granulaires, qui disparaissent du Web ouvert en raison de modifications de la confidentialité, pour affiner la création qui parlera aux clients réguliers. L'annonceur peut également utiliser les données client pour optimiser les campagnes publicitaires et stimuler l'acquisition de nouveaux clients, car si les campagnes s'avèrent efficaces avec les clients inscrits de certaines identités, elles sont également susceptibles d'être efficaces avec des audiences similaires.
L'avènement des modifications de la confidentialité a souvent été décrit en termes apocalyptiques, comme si la fin du suivi par des tiers marquerait la disparition du marketing ciblé. Cependant, avec des accords sans partie prenante, les spécialistes du marketing peuvent découvrir une voie plus directe et évolutive pour collecter des données clients précises à grande échelle. Ils peuvent ensuite utiliser ces données pour atteindre l'objectif principal du marketing : ravir les clients existants et en acquérir de nouveaux.
