Cet article est apparu à l'origine comme un Poste du Conseil de la communication de Forbes.
Je suis un commerçant. Et comme vous, il est ancré en moi de ne pas demander aux consommateurs leurs données, car cela ressemble à de la friction. Tout ce qui fait réfléchir un consommateur et remet en question les intentions de la marque crée des frictions qui peuvent ralentir l'expérience et tuer la vente. À droite?
Pas nécessairement. Tout ce que nous pensons être de la « friction » n'est pas mauvais, comme poser des questions aux consommateurs.
Posez des questions à une époque de données sans parti pris
Traditionnellement, les spécialistes du marketing ont évité de demander quoi que ce soit aux consommateurs de peur de les refuser. Mais si le consommateur ne le perçoit pas comme une friction, vous non plus. Il s'agit d'articuler la valeur que le consommateur obtiendra en fournissant les données. Tant que le consommateur obtient de la valeur - une meilleure expérience, un meilleur produit ou une meilleure offre - il ne le verra probablement pas comme une friction.
C'est le cœur des données zéro partie : les consommateurs fournissent volontairement des informations en échange d'une incitation ou d'une récompense. Surtout maintenant, alors que les marques sont confrontées à des restrictions croissantes concernant l'utilisation de données tierces, elles devraient adopter les données zéro pour mieux comprendre et se connecter avec les consommateurs. D'après mon expérience, des liens émotionnels forts peuvent aider à motiver les clients à acheter.
Poser des questions que les consommateurs souhaitez répondre peut déclencher le début d'une relation, pas la fin, comme de nombreux spécialistes du marketing l'ont longtemps supposé. Voici trois scénarios dans lesquels vous pouvez inviter des consommateurs à fournir des données de tiers.
Créez une meilleure expérience de découverte
Les consommateurs veulent généralement pouvoir trouver ce dont ils ont besoin plus rapidement. Et l'un des meilleurs moyens de répondre à cette attente est de réaliser un sondage ou un quiz rapide. Demandez à un consommateur quelles sont ses préférences, puis servez-lui le produit ou le service exact qu'il recherche.
NARS Cosmetics, par exemple, utilise un «quiz sur la recherche de teintes pour les lèvres" qui interroge un consommateur sur son humeur, son mantra beauté, son look de sortie et son teint. Une fois que le consommateur a saisi son e-mail, il obtient les résultats du sondage (bien qu'il puisse choisir de ne pas fournir cette information), y compris des recommandations sur la couleur des lèvres et d'autres produits.
D'autres marques se penchent davantage sur l'angle « personnalité » d'un quiz en posant des questions telles que « Qu'est-ce que votre préférence en matière de vin dit de vous », « Quel genre de spectateur êtes-vous » ou « Quel est votre style parental ? » En échange du partage d'informations, le consommateur peut bénéficier d'une expérience de recherche plus rapide et meilleure, adaptée à ses préférences.
Livrer un produit personnalisé
En plus de poser des questions pour améliorer l'expérience de découverte, vous pouvez également poser des questions pour informer le développement d'un produit personnalisé. Dans ce cas, le consommateur fournit volontiers des données personnelles en échange d'un produit slam-dunk susceptible de répondre à ses besoins.
Proven Skincare, par exemple, invite les consommateurs à « répondre au quiz sur la peau » afin de créer une routine de soins de la peau personnalisée. Un consommateur répond d'abord à une série de questions sur ses préoccupations (par exemple, rides, rougeurs ou sensibilité), son mode de vie (par exemple, sommeil ou régime) et son emplacement, puis fournit son e-mail. Proven suggère immédiatement un système de soins de la peau personnalisé.
Des stratégies comme celles-ci peuvent être gagnant-gagnant, en particulier pour les sociétés d'abonnement dont l'activité repose sur la fidélisation de la clientèle.
Personnaliser une offre
À la base, poser des questions consiste à apprendre à connaître quelqu'un - ce qu'il veut, ce qu'il aime et ce dont il a besoin. Mais c'est aussi apprendre pour qui ils sont. Lorsque les gens font partie d'une communauté, comme les enseignants, les premiers intervenants ou les militaires, ils peuvent ressentir une parenté et un sentiment d'appartenance à ce groupe ; et ils apprécieront probablement que les marques les reconnaissent.
Par exemple, l'un des clients de mon entreprise, une marque de voyage, propose des offres exclusives sur des vacances à la plage tout compris aux anciens combattants et aux membres en service actif après avoir vérifié leurs informations via la solution de mon entreprise.
C'est un échange simple : demandez au consommateur des informations de base comme sa date de naissance, sa profession, son nom et son e-mail, et en retour, offrez-lui une récompense comme une remise ou une expérience VIP.
Conclusion
Que ce soit un vendeur poser de meilleures questions conclure une affaire ou un employé poser des questions à un collègue Pour construire une relation plus solide, poser des questions vous aide à apprendre à connaître quelqu'un. Les marques qui comprennent cela ne créent pas de frictions ; ils créent une connexion. Et ils tiennent leur promesse de personnalisation.
Les marques ont longtemps perçu la personnalisation comme une voie à sens unique où elles « personnalisent » en fonction de données déduites sur le consommateur. Mais comme les spécialistes du marketing tirent parti des données de tiers, ils peuvent créer un effort mutuel qui donne au consommateur son mot à dire sur l'expérience personnalisée qu'il souhaite avec la marque. Lorsque les marques font les choses correctement, poser des questions peut être une voie vers une meilleure personnalisation, de meilleures relations et, finalement, une fidélité à long terme.
L'opportunité est là. Maintenant… qu'est-ce qui va vous demander aux consommateurs en 2022 ?
