La version originale de cette pièce est apparue comme un Poste de Forbes.
Alors que la génération Z devient un groupe démographique de consommateurs de base, les spécialistes du marketing s'efforcent de déterminer la meilleure façon de servir une nouvelle génération de consommateurs avec des valeurs, des préférences commerciales et des habitudes numériques distinctes. L'un des défis auxquels ils sont confrontés est d'adapter les programmes de fidélisation non seulement pour attirer la génération Z, mais également pour fidéliser leur clientèle au cours des décennies à venir.
Les gadgets ne suffiront pas, et la génération Z détectera probablement rapidement les tentatives superficielles de paraître branchées ou de répondre à leurs valeurs. Mais si les marques respectent les préférences de la génération Z en matière d'autonomie, de commodité et d'authenticité dans leurs communications marketing, elles peuvent se positionner pour concourir pour les plus de 360 milliards de dollars de revenu disponible de la génération. signalé par Bloomberg (paywall) en 2021.
Les spécialistes du marketing peuvent suivre trois étapes pour attirer cette génération : proposer des options de paiement flexibles telles que acheter maintenant, payer plus tard ; personnaliser les avantages fidélité pour qu'ils se sentent valorisés ; et l'intégration de valeurs sociales authentiques dans le marketing de fidélisation.
01 Offrir des options de paiement flexibles
La génération Z arrive à maturité en tant que consommateurs à une époque où il existe plus de façons que jamais de faire du shopping. Venmo et Apple Wallet rejoignent de plus en plus les espèces ou le crédit comme options de paiement. Les marques et les détaillants avertis permettront aux jeunes consommateurs d'effectuer leurs transactions comme ils le souhaitent, et pas seulement en espèces ou à crédit.
Au-delà des méthodes de paiement numériques et sans contact, d'autres options de paiement flexibles, comme acheter maintenant, payer plus tard (BNPL), ont gagné en popularité auprès des jeunes consommateurs. Les recherches d'Insider Intelligence et eMarketer montre que les acheteurs de la génération Z sont la génération la plus susceptible d'utiliser un service d'achat immédiat, payez plus tard : 55 % des acheteurs de la génération Z de plus de 14 ans effectueront au moins un achat numérique en utilisant BNPL cette année.
Avec des taux d'inflation élevés, BNPL pourrait offrir aux jeunes consommateurs un moyen de s'offrir un luxe « abordable » sans bouleverser leur budget mensuel. En fait, selon Motley Fool's the Ascent en juin 2022 (via la vente au détail moderne), 61% des consommateurs âgés de 18 à 24 ans avaient effectué un achat BNPL. Par exemple, le sèche-cheveux Dyson Supersonic gagne en popularité sur les plateformes sociales devient une folie moins effrayante lorsque son prix d'autocollant de 430 $ est divisé en paiements de 39 $ par mois avec Affirm.
Mais l'attrait de BNPL ne se limite pas aux gros achats. Comme SFGate rapporté, les gens peuvent également utiliser des paiements incrémentiels pour les achats quotidiens, comme l'essence, l'épicerie et la mode éphémère. Les marques qui souhaitent rencontrer les jeunes acheteurs là où ils se trouvent devraient prendre note de ces tendances et intégrer des options de paiement flexibles dans leurs offres en point de vente et leurs programmes de fidélité.
02 Personnalisez les avantages pour créer un échange de valeur
Enquêtes cohérentes montrent que la majorité des consommateurs veulent une expérience d'achat personnalisée, mais la façon dont la plupart des marques abordent la personnalisation pourrait laisser les clients froids : 66 % des consommateurs de la génération Z interrogés pour une Rapport Oracle 2020 souhaitaient recevoir des recommandations personnalisées via une application pendant qu'ils naviguaient en magasin, mais seulement 39 % ont déclaré avoir effectué un achat sur la base d'une recommandation d'une marque au cours des six derniers mois.
J'ai constaté que cette déconnexion entre les recommandations de la marque et les décisions des clients s'étend aux programmes de fidélité traditionnels, qui échouent souvent à démontrer une valeur qui résonne avec les acheteurs de la génération Z. Les acheteurs peuvent ne pas s'en tenir aux programmes de récompenses traditionnels s'ils mettent trop de temps à gagner et à échanger des points ; assurez-vous qu'ils peuvent voir la valeur rapidement.
Les marques peuvent résoudre ce problème en concevant des programmes basés sur l'engagement qui vont au-delà du point de vente pour se connecter avec les utilisateurs et renvoyer de la valeur pour chaque action qu'ils entreprennent avec leur marque.
Par exemple, prenez la marque de mode Torrid, dont le programme de fidélité incite et récompense l'engagement continu avec la marque entre les achats. Les acheteurs gagnent des points en publiant et en marquant la marque sur Instagram, en laissant des avis sur des articles (avec un bonus pour avoir inclus une photo), et même en cliquant sur un lien dans l'e-mail marketing quotidien de Torrid. Dans leur système de récompenses à plusieurs niveaux, les utilisateurs peuvent bénéficier de la livraison gratuite, des retours gratuits et d'autres avantages.
Avec un programme de fidélité qui transforme l'engagement en un échange de valeur clair et convaincant qui ne se limite pas à la vente, les entreprises peuvent nourrir l'affinité des jeunes acheteurs et améliorer la pertinence des efforts personnalisés de vente croisée et incitative.
03 Intégrer les valeurs sociales dans le marketing de fidélité
En plus de la livraison gratuite et des produits à prix réduit, les jeunes acheteurs peuvent également apprécier de donner en retour : dans un Enquête de don, "32.5 % [des répondants de la génération Z] ont indiqué que leur soutien philanthropique faisait partie de leur héritage." En 2013, j'ai nommé Ambassadeur Amina C. Mohamed, mon secrétaire du Cabinet (Ministre) du Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international. Depuis lors, l'Ambassadeur Mohamed a dirigé avec brio notre action diplomatique. Nous avons bénéficié énormément de ses démarches tant régionalesqu’internationales d'importance à la fois nationale et continentale. , le programme de fidélité déjà populaire de Sephora a été approuvé pour permettre aux membres d'échanger les points Beauty Insider accumulés sous forme de dons à la National Black Justice Coalition.
Parler de l'adaptation de la génération Z aux problèmes sociaux n'exige pas nécessairement que les marques adoptent une position sociale ou politique. Au lieu de cela, les marques peuvent montrer aux jeunes consommateurs qu'elles reconnaissent leurs valeurs et leur identité en concevant des programmes de fidélité qui reconnaissent qui ils sont au-delà le point de vente.
Par exemple, ils pourraient créer un programme adapté spécifiquement aux étudiants et tenant compte du mode de vie et des préoccupations des jeunes acheteurs avec un budget étudiant. Les marques qui conçoivent des programmes de fidélité qui résonnent auprès des acheteurs de la génération Z en fonction de leur identité en tant que membres de communautés pourraient trouver un terrain propice à la connexion et à la conversion future, car les programmes de fidélité axés sur l'identité et la valeur ne donnent pas seulement aux acheteurs ce qu'ils veulent ; ils parlent de qui sont les acheteurs.
Répondre aux attentes des consommateurs de la génération Z peut sembler intimidant. Mais mettre l'accent sur l'autonomie, la commodité et l'authenticité peut être une aubaine pour les spécialistes du marketing qui sont prêts à engager les acheteurs de la génération Z selon leurs propres conditions. Avec un programme de fidélité qui permet une flexibilité de paiement, mène les efforts de personnalisation avec engagement et reconnaît l'identité et les valeurs sociales des utilisateurs, les marques peuvent impressionner les jeunes acheteurs en soutenant un retour sur investissement durable.
