Les spécialistes du marketing exploitent constamment les données des consommateurs pour créer un marketing ciblé. Mais les consommateurs d'aujourd'hui accordent une grande importance à leur vie privée et puniront les marques qui ne protègent pas leurs informations personnelles. Plus que 4 consommateurs sur 5 disent qu'ils feront des affaires ailleurs s'ils ne font pas confiance à une entreprise qui gère leurs données de manière responsable.
Le California Consumer Privacy Act (CCPA) comprend une multitude de réglementations qui augmentent encore plus les enjeux. Les spécialistes du marketing doivent comprendre l'impact de l'ACCP sur leurs efforts de personnalisation. Et ils ont besoin de stratégies pour offrir un marketing personnalisé qui respecte les réglementations et les exigences des consommateurs en matière de confidentialité.
L'ACCP donne aux consommateurs un plus grand contrôle sur leurs données
Le CCPA est une nouvelle loi expansive sur la vie privée qui prend effet le 1er janvier 2020. Il donne aux consommateurs californiens le droit de:
- Savoir quelles informations personnelles est collecté, utilisé, partagé ou vendu. Cela s'applique à la fois aux catégories et aux informations spécifiques.
- Supprimer les informations personnelles qu'une entreprise et le fournisseur de services d'une entreprise détiennent.
- Désactiver la vente de leurs informations personnelles à des tiers. Les enfants de moins de 16 ans doivent fournir un consentement opt-in, et un parent ou tuteur doit fournir ce consentement pour les enfants de moins de 13 ans.
- Évitez la discrimination en termes de prix ou de service lorsqu'ils exercent leurs droits à la vie privée en vertu de la loi.
Ce que l'ACCP signifie pour les marques
Toute entreprise vendant des biens ou des services à des résidents californiens doit se conformer à la CCPA, même si l'entreprise elle-même n'est pas située physiquement en Californie. Pour relever de la compétence de l'ACCP, une entreprise doit également répondre à au moins l'un des trois critères suivants:
- Avoir 25 millions de dollars ou plus de revenus annuels.
- Posséder les données personnelles de plus de 50,000 XNUMX «consommateurs, ménages ou appareils».
- Gagnez plus de la moitié de ses revenus annuels en vendant les données personnelles des consommateurs.
Les entreprises chargées de se conformer à la CCPA ont du pain sur la planche. Pour donner aux consommateurs les droits énumérés ci-dessus, les entreprises doivent:
- Fournir un avis aux consommateurs au moment de la collecte des données ou avant.
- Créer des procédures qui permettent aux consommateurs de savoir quelles données personnelles sont utilisées, de refuser la vente de leurs données personnelles et de demander leur suppression.
- Répondre aux demandes des consommateurs ci-dessus dans des délais spécifiques.
- Vérifier l'identité des clients qui font des demandes.
- Maintenir un registre des demandes et comment les entreprises y ont répondu.
- Divulguer toute incitation financière offerte pour la vente ou la conservation des informations client.
Se conformer à l'ACCP ne sera pas bon marché. La semaine de la conformité rapporte que les coûts estimatifs totaux seront de 55 milliards de dollars. Le coût projeté par entreprise pourrait dépendre du nombre d'employés, mais les petites entreprises ressentiront plus fortement le pincement financier.
Une nouvelle forme de marketing personnalisé qui s'harmonise avec l'ACCP
Marketing d'identité est une nouvelle forme de personnalisation dans laquelle les marques utilisent des offres personnalisées pour engager les communautés de consommateurs, telles que les étudiants, les seniors, les enseignants et les militaires. Dans les campagnes de marketing d'identité, les marques invitent ces groupes à bénéficier d'une offre personnalisée et à utiliser un plateforme de marketing d'identité pour confirmer l'admissibilité du consommateur.
Le marketing d'identité aide les entreprises à satisfaire aux exigences de l'ACCP car il:
01 repose sur une approche basée sur le consentement
Contrairement au marketing comportemental qui recueille le comportement des utilisateurs via des sites tiers - le type d'entreprise contre lequel le CCPA vise à se protéger - le marketing d'identité adhère à un processus de opt-in complet. Par exemple, Comcast a récemment lancé une offre personnalisée pour les étudiants. Les étudiants qui souhaitent le racheter opt-in via le processus de vérification.
Cette approche basée sur le consentement modifie la relation entre les données de marque et les consommateurs. Il crée un échange de valeur clair sur la façon dont les données seront utilisées et ce que les consommateurs obtiendront en retour.
02 utilise une approche respectueuse de la vie privée pour la collecte de données
Les marques qui utilisent une plate-forme de marketing d'identité pour confirmer l'admissibilité à des offres personnalisées vérifient les clients comme ils le souhaitent. La recherche montre que 57% des consommateurs préfèrent être vérifiés pour une offre personnalisée par un tiers indépendant plutôt que par les représentants du service client d'une marque.
De plus, les informations personnelles recueillies lors d'une campagne de marketing d'identité ne sont jamais partagées ni vendues. En fait, la plateforme de marketing d'identité crypte toutes les données et les soumet à un processus de «hachage» à sens unique afin qu'elles ne puissent jamais être réutilisées à des fins de marketing.
03 Ne nécessite que des informations client de base pour vérifier les identités
Les L'ACCP définit de façon générale les renseignements personnels comme des données qui «identifient, se rapportent à, décrivent, sont raisonnablement capables d'être associées à, ou pourraient raisonnablement être liées, directement ou indirectement, à un consommateur ou un ménage particulier». Cela inclut les informations biométriques d'un consommateur, l'activité en ligne et même les données de géolocalisation.
Le marketing d'identité prend en charge cette exigence de l'ACCP en collectant une quantité minimale de données et uniquement les informations plus des deux tiers des consommateurs sont prêts à fournir, comme leur nom et leur adresse e-mail.
Vérification client dans un programme de marketing d'identité ne nécessite pas de numéro de sécurité sociale, et c'est une bonne nouvelle. Seulement 18% des consommateurs ont déclaré qu'ils seraient disposés à en fournir un.
Préparez-vous pour l'avenir maintenant
De nombreux États ont adopté ou proposent leurs propres lois sur la confidentialité des données. En juillet, New York a signé son Loi SHIELD dans la loi, qui établit des normes plus strictes de sécurité des données pour les entreprises qui manipulent des informations personnelles. Alors que nous entrons dans une nouvelle décennie, davantage d'États et de pays adopteront des lois sur la confidentialité des données.
Les spécialistes du marketing peuvent considérer ces réglementations comme une opportunité de renforcer la confiance des consommateurs en traitant et en protégeant de manière responsable les informations personnelles. Au fur et à mesure de l'entrée en vigueur de la CCPA (et d'autres lois), le marketing d'identité peut aider les marques à protéger la confidentialité des données et proposer des offres personnalisées que les consommateurs apprécieront. C'est bon pour les affaires, peu importe où vivent vos consommateurs.
Protéger la confidentialité des clients: une histoire de réussite
Purple, le fabricant du «premier matelas sans pression au monde», voulait offrir une offre personnalisée aux militaires. Initialement, ils ont vérifié manuellement les acheteurs, mais cela prenait du temps et créait des frictions dans le processus d'achat.
Alisa Gammon, directrice du marketing de performance de Purple, savait que le programme verrait des résultats encore plus importants si elle le promouvait plus largement. Mais pour ce faire, elle savait qu'elle avait besoin d'une solution de vérification qui soutenait sa vision de l'expansion.
Elle a envisagé de travailler avec un affilié pour traiter la remise, mais cela aurait signifié mettre les clients de Purple - et leurs données - entre les mains d'un tiers.
Au lieu de cela, Alisa a relancé la remise militaire de Purple en utilisant un plateforme de marketing d'identité pour vérifier l'admissibilité, et les résultats ont été remarquables. Sa nouvelle campagne de marketing d'identité:
- Augmentation des taux de conversion de 6x.
- Service client enregistré 49 heures par mois.
- ROAS généré de 25: 1.
Mieux encore, cette campagne personnalisée a demandé à Purple de ne collecter que les données de base des clients qui ne sont jamais partagées avec un affilié qui les utiliserait pour leur propre marketing. Et l'utilisation d'une plateforme de marketing d'identité a permis à Purple d'éviter les risques liés à la conservation des informations personnelles.
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