Les spécialistes du marketing qui souhaitent améliorer leur jeu de personnalisation adoptent une nouvelle approche: créer des offres personnalisées pour les communautés de consommateurs. L'approche est appelée marketing d'identité, et elle a une arme secrète qui les stratégies de segmentation traditionnelles ne le font pas: les membres d'une communauté de consommateurs sont profondément connectés. Lorsqu'ils entendent parler d'une bonne affaire, ils la diffusent dans leur réseau.
Les marques qui exécutent des programmes de marketing d'identité ont vu le ROAS atteindre 25: 1, et la clé de leur succès est de comprendre ce qu'est une communauté de consommateurs et comment choisir la bonne. Dans cette interview, Sai Koppala, directeur marketing de SheerID, met cela à nu et explique comment les marques peuvent découvrir leur communauté et porter la personnalisation à un tout autre niveau.
Q : Qu'est-ce qu'une communauté de consommateurs ?
Saï Koppala: Une communauté de consommateurs est un groupe de personnes qui partagent un attribut profond. Ces attributs peuvent être tout ce qui est enraciné dans l'identité d'une personne, comme son stade de vie — les étudiants et les personnes âgées en sont un bon exemple — ou sa profession, comme les enseignants, les infirmières ou les premiers intervenants.
Les communautés de consommateurs peuvent également être formées par une affiliation commune, de la manière dont les militaires, les anciens combattants et leurs familles font tous partie de la communauté des consommateurs militaires. Même les personnes unies par une passion commune, comme les membres du Sierra Club, peuvent constituer une communauté de consommateurs.
Q : Les communautés de consommateurs ne sont-elles pas simplement un autre nom pour les segments ?
Saï Koppala: Oui et non. Les communautés de consommateurs et les segments sont tous deux des sous-ensembles de l'audience d'une marque, mais la plus grande différence est que les membres d'un segment sont inconnus les uns des autres. Ils peuvent partager des données démographiques communes, comme leur sexe ou leur âge ; ou, ils peuvent partager des comportements d'achat, comme un produit qu'ils ont acheté. Mais ils ne font pas partie d'un réseau social construit autour d'un attribut identitaire.
Les communautés de consommateurs partagent également des traits communs. Par exemple, les enseignants sont si dévoués à leur travail que 99% d'entre eux dépensent des fonds personnels à des fins scolaires. Et ce sont des acheteurs avertis quand il s'agit d'étirer ces dollars: 94% feront tout leur possible pour magasiner dans une entreprise qui offre une promotion aux enseignants.
Les infirmières sont un autre bon exemple. La plupart d'entre eux ont des horaires flexibles et gagnent de bons salaires ...plus de 100,000 XNUMX $ dans certains États. Mais ils sont également uniformément surmenés. UNE enquête récente ont révélé que 62% des infirmières se sentaient régulièrement épuisées par leur travail et plus de la moitié ont déclaré que leur charge de travail avait eu un impact négatif sur leur santé mentale.
Les étudiants du Collège partagent souvent un amour de la mode, de la musique et de la technologie, et ceux qui appartiennent à la génération Z se soucient beaucoup de leur vie privée. Et quand vous regardez la communauté militaire, vous voyez une communauté de consommateurs qui est cinq fois plus susceptible de voyager et plus de deux fois plus susceptible de changer d'adresse que les Américains typiques.
Q : En quoi le marketing auprès des communautés de consommateurs est-il différent des stratégies de segmentation traditionnelles ?
Saï Koppala: Les stratégies de segmentation sont utiles, mais elles ont leurs limites. Mon collègue Bill Schneider a écrit à ce sujet dans son poste, mais cela se résume à deux choses.
Premièrement, les marques créent généralement des segments sur la base de données inférées qui ont été collectées sans le consentement explicite du consommateur, par exemple lorsqu'un acheteur consulte une page de produit. Une marque utilisera ensuite ces informations pour prédire quel message résonnera le plus avec cet acheteur. Le processus est meilleur que le marketing broadcast, mais il est imparfait car c'est encore une supposition.
Deuxièmement, les individus d'un segment ne se connaissent pas, ce qui limite considérablement l'effet de bouche à oreille. C'est un prix élevé à payer, car avoir une offre virale est le rêve de tout marketeur.
Q : Quels sont les avantages de l'engagement des communautés de consommateurs ?
Saï Koppala: Il y a quatre avantages principaux. Premièrement, l'engagement des communautés de consommateurs est un marketing basé sur l'attraction, qui est transparent et respectueux de la vie privée. Au lieu de « deviner » les signaux, les marques identifient la communauté qu'elles souhaitent atteindre, développent une offre qu'elles espèrent attrayante et invitent la communauté des consommateurs à en profiter. Consommateurs '; '; ; d'accepter l'offre, qui lance une relation plus authentique, digne de confiance et réciproque.
Deuxièmement, il favorise le partage. Les communautés de consommateurs sont profondément connectées. Pensez à la fréquence à laquelle les enseignants interagissent les uns avec les autres et à quel point les membres de la communauté militaire sont liés. Si une offre personnalisée est bonne, les destinataires la partageront à travers leur réseau.
Troisièmement, l'engagement des communautés de consommateurs augmente la fidélité à la marque. Lorsque quelqu'un réalise qu'une offre est vraiment exclusive à son statut de groupe, cela rend l'offre plus attrayante et lui fait se sentir spécial, ce qui crée un lien plus profond avec la marque.
Enfin, l'engagement des communautés de consommateurs lance une multitude de relations mutuellement bénéfiques: la membre qui partage une offre gagne du capital social, ses pairs apprécient l'offre et la marque acquiert plus de clients.
Q : Comment un spécialiste du marketing sait-il quelle communauté de consommateurs correspond à sa marque ?
Saï Koppala: Décider quelles communautés de consommateurs cibler est un processus facile.
Tout d'abord, vous déterminez les attributs de votre marché cible, tels que l'âge, le sexe, le niveau de revenu, la façon dont ils passent leur temps et les préférences connues. La plupart des marques le font déjà lorsqu'elles développent leurs personnages cibles.
Ensuite, vous associez vos personas à une communauté de consommateurs que vous pouvez atteindre via un programme de marketing d'identité. Par exemple, les marques d'amélioration de la maison telles que Lowe's veulent des bricoleurs, qui sont souvent des hommes et apprécient l'autonomie et l'indépendance. Cela fait de la communauté des consommateurs militaires un excellent choix.
Les marques de voyages veulent des gens avec le temps, l'argent et l'envie de voyager. Cela correspond bien aux enseignants, qui ont des vacances plus longues à explorer, et aux infirmières qui, comme je l'ai mentionné, ont également des horaires flexibles et doivent s'éloigner.
La communauté de consommateurs peut également être personnalisée et les marques peuvent faire preuve de créativité pour les identifier. Prenez Icebreaker, par exemple. Il s'agit d'une entreprise de vêtements de performance dont les vêtements plaisent aux athlètes d'élite et aux consommateurs qui recherchent des alternatives de haute qualité aux vêtements synthétiques. L'entreprise a décidé que ses communautés de consommateurs étaient des groupes tels que des moniteurs de ski et des employés de fabricants d'équipements de plein air et d'agences gouvernementales, telles que le Service forestier. Ces communautés convenaient parfaitement, en particulier parce qu'elles sont en mesure d'influencer de nombreux prospects d'Icebreaker.
Q : Une fois que vous avez déterminé quelle communauté s'aligne sur votre marque, que se passe-t-il ?
Saï Koppala: L'étape suivante consiste à proposer une offre fermée et personnalisée qui active leur sentiment d'appartenance. TIDAL, le service de streaming musical, a récemment lancé un programme offrant aux lycéens une réduction de 50 %. Cette offre crée un lien émotionnel entre TIDAL et son public clé - les jeunes auditeurs désireux de partager de la musique avec d'autres membres de leur communauté.
Et le site de voyage CheapCaribbean.com a mené une campagne offrant à 50 infirmières des vols gratuits vers une destination tropicale, ce qui était une excellente décision car la plupart des infirmières ont désespérément besoin de vacances. Récompenser les communautés de consommateurs avec des offres personnalisées qui ont du sens pour elles inspire une grande fidélité.
Une fois que vous avez lancé une offre personnalisée à une communauté de consommateurs, vous les nourrissez pour approfondir la relation. Lowe Pour ce faire, il inscrit automatiquement les militaires dans le programme de fidélité de MyLowe et leur fait du marketing avec des offres spéciales tout au long de l'année.
Q : Que peuvent faire d'autre les spécialistes du marketing pour exploiter le pouvoir des communautés de consommateurs ?
Saï Koppala: Une offre personnalisée n'est qu'un début. Les communautés de consommateurs veulent plus qu'une remise, elles veulent que les marques les soutiennent ainsi que leurs valeurs.
Les marques peuvent le faire de plusieurs manières. T-Mobile fournit énorme soutien de carrière pour les anciens combattants et sprint fait un don à un sans but lucratif pour les militaires pour chaque nouveau compte militaire / vétéran.
Des entreprises comme UNIQLO et Madewell tirer parti de la puissance du marketing de cause avec des programmes socialement responsables qui attirent grandement les communautés d'étudiants et d'enseignants qu'ils ciblent.
Et de nombreuses marques font tout leur possible pour reconnaître leurs communautés de consommateurs en proposant des offres spéciales à des moments clés de l'année, comme la Journée des anciens combattants, la Journée des premiers intervenants, la Semaine d'appréciation des enseignants, la rentrée scolaire et la Journée des grands-parents.
Il existe une myriade de façons d'engager la communauté des consommateurs qui correspondent naturellement à votre marque, et elles préparent toutes le terrain pour une relation à long terme qui profite à la fois à votre entreprise et à vos clients.
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