Cette pièce est apparue à l'origine comme un Poste TotalRetail.
Les changements en matière de confidentialité ont obligé les spécialistes du marketing à réfléchir à la manière dont ils peuvent obtenir de manière consensuelle des données sur les consommateurs, suscitant un débat sur l'existence de données zéro partie et en quoi elles diffèrent des données de première partie.
Alors que les données de première partie font référence aux informations que les marques collectent directement auprès des consommateurs, les données de zéro partie, comme défini par Forrester, fait référence aux informations que les consommateurs fournissent de manière proactive et en toute connaissance de cause aux organisations. En d'autres termes, les données de première partie peuvent signifier observer les éléments sur lesquels un consommateur clique sur un site Web, puis utiliser ces données pour informer des publicités ciblées. Les données zéro partie incluraient un consommateur répondant à un quiz sur les préférences gustatives ou remplissant un formulaire en magasin indiquant à la marque les produits qui l'intéressent.
Les données zéro partie améliorent la promesse des données de première partie, car elles permettent aux organisations de donner aux clients exactement ce qu'ils veulent, de gagner la confiance du public grâce à la transparence et de devancer les réglementations en matière de confidentialité.
Donnez aux clients exactement ce qu'ils disent vouloir
Les spécialistes du marketing décrivent souvent l'avantage des données de première partie par rapport aux données de tiers comme le pouvoir de cibler les clients sur la base d'informations vérifiées. Les données tierces sont tristement inexactes car elles sont généralement probabilistes et agrégées à partir de nombreuses sources, et continuent de se détériorer à mesure que les fournisseurs de technologies désactivent le suivi et les cookies. En revanche, les données de première partie capturent directement ce que fait le consommateur.
Les données zéro partie renforcent et complètent encore l'avantage des données de première partie. Il est utile d'observer ce que fait un consommateur et d'en déduire ses préférences. Par exemple, un détaillant de vêtements peut remarquer qu'un consommateur passe la souris sur un pull noir et suppose qu'il est intéressé par des vêtements similaires. Mais que se passe-t-il si vous en savez également plus sur leur identité et leur contexte ?
Les données zéro partie s'appuient sur la précision des données de première partie en s'adressant directement aux clients pour obtenir des informations sur ce qu'ils veulent. Ne supposez pas toujours ce qu'un client veut; leur demander. De cette façon, les organisations peuvent éviter de supposer qu'un comportement observé une fois devrait informer les efforts à long terme pour convertir un navigateur en client. La combinaison des données observées avec les données fournies par les consommateurs peut conduire à une meilleure expérience et à une augmentation des conversions.
Gagnez la confiance du public grâce à la transparence
Nous savons tous que les données de première partie sont généralement supérieures aux données de tiers. Mais dans de nombreux cas, les marques utilisent les données de première partie d'une manière qui inquiète le consommateur car elles n'ont pas explicitement consenti à utiliser les données.
Par exemple, supposons qu'un détaillant de meubles voit un acheteur parcourir des canapés sur son site, puis le recible sur des plateformes tierces avec des publicités faisant la promotion de canapés. Certains consommateurs ont tristement considéré ces les publicités aussi effrayantes parce qu'ils n'ont pas sciemment consenti à ce que la marque collecte leurs données et les utilise pour leur envoyer des publicités sur Internet. Il s'agit d'un cas où des données de première partie ont été collectées et utilisées sans transparence, un scénario sous-optimal du point de vue de la confidentialité et de l'expérience client.
Les données zéro partie neutralisent le facteur effrayant du ciblage basé sur les données grâce à la transparence. Si la marque demande explicitement au consommateur pour quel type de catégorie de produits il se trouve sur le marché et demande l'autorisation de proposer des promotions pour ces articles, l'acheteur est beaucoup moins susceptible de percevoir les publicités ciblées comme envahissantes.
En fait, les données zéro partie renversent l'équation potentiellement effrayante du ciblage basé sur les données de première partie. Lorsque les entreprises demandent aux consommateurs ce qu'ils veulent et conçoivent des stratégies de marketing pour se conformer à ces préférences, elles ne se contentent pas d'éviter d'ennuyer le client, elles lui donnent l'impression que sa voix a été entendue en lui fournissant exactement ce qu'il a demandé. Cette approche crée de la valeur à long terme plutôt qu'une vente ponctuelle.
Anticipez les futures réglementations sur la confidentialité
En plus d'offrir une valeur commerciale à long terme, concentrer la stratégie de données client sur les données zéro partie est un moyen de devancer les futures réglementations en matière de confidentialité. Encore une fois, il vaut mieux collecter des données de première partie que de s'appuyer sur des données de tiers achetées auprès de courtiers sans lien direct avec le consommateur. Cependant, les données de première partie peuvent toujours être collectées sans l'adhésion proactive des clients, ce qui constitue une responsabilité majeure car toutes les réglementations mondiales sur la confidentialité des données mettent l'accent sur le contrôle et le consentement des consommateurs.
Par conséquent, pour éviter de construire une stratégie marketing basée sur les données qui devra être réajustée dans quelques années pour se conformer aux prochaines réglementations nationales ou internationales en matière de confidentialité, les organisations devraient se concentrer sur la collecte d'informations que les consommateurs fournissent de manière proactive et en toute connaissance de cause.
Le marketing numérique est plein de jargon, et il est compréhensible que l'impulsion de nombreux spécialistes du marketing soit de se demander si l'industrie a vraiment besoin d'un autre terme pour les données sur les consommateurs. Mais les données zéro partie ne sont pas une mode. Il décrit un moyen de collecter des informations sur les consommateurs qui alimentera des stratégies de marketing plus précises, efficaces et durables. Marketeurs avant-gardistes, qu'attendez-vous ?
