Les spécialistes du marketing ne manquent pas de mesures qu'ils peuvent utiliser pour évaluer leur capacité à attirer, convertir et fidéliser les clients. Mais l'un des KPI les plus significatifs pour mesurer le succès du marketing est souvent négligé : la valeur vie client.
Lisez la suite pour savoir ce qu'est la valeur à vie du client, comment elle peut avoir un impact sur votre croissance et comment vous pouvez développer des campagnes de marketing numérique pour déplacer l'aiguille sur CLV.
Qu'est-ce que la valeur à vie du client et pourquoi est-ce important en ce moment ?
Votre valeur vie client (CLV) est une mesure du profit total que vous pouvez vous attendre à générer du client moyen pendant toute la durée de votre relation. Le calcul de votre CLV vous donne un aperçu des types de clients les plus précieux pour votre entreprise, vous aide à identifier où concentrer vos efforts de marketing pour un rendement maximal et peut servir de signal d'avertissement pour des problèmes potentiels, comme des lacunes de communication, une acquisition mal ciblée. efforts ou les moments difficiles de votre parcours client.
À l'heure actuelle, tous ces domaines sont extrêmement importants pour les marques grand public et les entreprises B2B. Alors que nous sortons d'une pandémie mondiale, que nous faisons face à une inflation record et que nous sommes confrontés à la volatilité économique, le fait d'avoir une base fidèle de clients fidèles nous donne une marge de manœuvre pour traverser les temps incertains.
C'est parce que les clients réguliers ont tendance à dépenser jusqu'à sept fois plus par visite et acheter plus fréquemment. Et l'acquisition d'un nouveau client coûte beaucoup plus cher que la fidélisation d'un client existant - les estimations varient selon l'industrie, mais vont de cinq à 25 fois plus.
Comment calculer la valeur vie client
Il existe plusieurs approches différentes pour calculer la CLV, mais dans sa forme la plus simple, l'équation ressemble à ceci :
Chiffre d'affaires client par an
multiplié par
Le nombre d'années qu'ils restent client
moins
Le coût d'acquisition du client
En fonction de la maturité analytique de votre entreprise, vous pouvez approfondir vos connaissances calculer et prédire la valeur vie client. Vous pouvez utiliser des données historiques pour simplement regarder en arrière, utiliser ces mêmes données pour faire des prédictions sur l'avenir et même tirer parti de l'apprentissage automatique pour automatiser les prédictions et les recommandations pour avoir un impact sur la CLV. Vous pouvez intégrer des facteurs plus complexes tels que la marge brute ou les dépenses opérationnelles, ou utiliser des mesures plus détaillées telles que les dépenses moyennes par transaction par rapport aux dépenses annuelles par client.
Mais par souci de simplicité, nous utiliserons cette définition de base de la CLV pour nous concentrer sur la manière de générer des améliorations en ralliant les équipes et les campagnes de marketing numérique autour de cette métrique clé.
Les défis de la mesure de la VVC
Avant de commencer à avoir un impact sur la CLV, vous devez être en mesure de sécuriser une ligne de base et de suivre les performances au fil du temps. Et même avec une approche simple, vous devrez surmonter quelques difficultés pour mesurer la valeur vie client.
01 Accédez à des données cohérentes
Sans analyse et suivi fiables, il peut être difficile d'accéder à des informations telles que les dépenses annuelles par client ou le coût d'acquisition client. Et comme les rapports proviendront de différents départements (comme les finances, les opérations, l'expérience client ou le marketing), vous devrez vous assurer que vos données sont cohérentes entre les équipes.
Données zéro partie est le type de données le plus précis que vous puissiez avoir, car il provient directement du client. Il est essentiel de trouver des moyens de collecter des données zéro partie, car les sources de données tierces se tarissent à mesure que des plates-formes telles que Google Chrome et Apple iOS éliminent progressivement les cookies tiers. L'un des meilleurs moyens de collecter des données zéro partie consiste à offrir aux clients une incitation à vous les donner.
02 Pouvoir approfondir les résultats détaillés
La puissance de CLV réside dans le fait qu'il peut vous aider à analyser, comprendre et améliorer votre expérience client. Assurez-vous d'avoir la capacité non seulement d'examiner une métrique de haut niveau, mais aussi d'approfondir la façon dont la CLV varie selon les segments de clients.
Une fois que vous disposez des bonnes mesures, des outils tels que les plateformes de gestion de l'expérience client et les CRM peuvent suivre et rendre compte de votre CLV au fil du temps. Tant que vos données sont cohérentes et explorables, même une mesure imprécise de la valeur vie client peut vous aider à hiérarchiser les initiatives qui entraîneront des améliorations et à mesurer comment vos efforts contribuent à la croissance de l'entreprise.
Comment CLV impacte la croissance des entreprises
Étant donné que la valeur vie client est une mesure combinée des taux d'achat, de la rétention et des coûts d'acquisition, elle influence les résultats interfonctionnels au sein de votre organisation. Voici quelques façons dont la CLV a un impact sur la croissance de l'entreprise et comment le marketing peut spécifiquement influencer cette mesure de performance clé :
Maximiser la rentabilité
L'objectif ultime de se concentrer sur la valeur à vie du client est d'améliorer la rentabilité globale de votre entreprise. Et lorsque vous comparez la CLV de certains segments de clientèle entre eux, vous saurez lesquels sont plus ou moins rentables.
Avec cette compréhension de qui sont vos clients les plus précieux, vous pouvez choisir d'aborder la maximisation de la rentabilité sous deux angles différents :
- Acquérez davantage de vos clients les plus rentables en concentrant votre marketing, votre développement de produits et votre fidélisation sur ce groupe précieux.
- Travaillez pour augmenter l'engagement et les dépenses moyennes de vos clients les moins rentables en vous concentrant sur l'amélioration de l'expérience client, en générant des achats supplémentaires ou plus importants ou en réduisant les coûts de marketing et d'acquisition.
Améliorer la fidélisation et la satisfaction des clients
Même dans ses équations les plus complexes, la durée moyenne de votre relation client est un facteur important dans le calcul de la valeur vie client. Cela signifie que l'amélioration de la CLV signifie généralement l'amélioration des stratégies de fidélisation de la clientèle, car plus vous avez une relation avec un client, plus sa valeur à vie est élevée.
Et comme la fidélisation est motivée par la satisfaction du client, la conduite de la CLV implique généralement l'amélioration du service global ainsi que des activités de marketing telles que la collecte de commentaires, la cartographie de votre parcours client et la rationalisation de la communication tout au long du cycle de vie du client.
Stimuler les ventes répétées
Si un client reste votre client pendant une décennie, mais n'effectue un achat qu'une fois par an, sa CLV peut être inférieure à celle d'un acheteur plus fréquent qui ne reste que cinq ans. Ainsi, au fur et à mesure que vous décomposez vos données CLV, vous pouvez identifier les opportunités d'augmenter le nombre d'achats que les clients effectuent au cours de leur relation.
Donner aux clients une offre personnalisée en fonction de leur identité est un excellent moyen de générer des ventes répétées. Lorsque vous offrez une offre exclusive à des communautés de consommateurs comme étudiants, enseignants, et le militaire, ils se sentent récompensés pour ce qu'ils sont. Cela crée un lien émotionnel avec votre marque qui rend les clients achètent plus fréquemment chez vous et font la promotion de votre entreprise dans leurs réseaux.
Les séquences d'e-mails de panier abandonné, les campagnes de réengagement et les remises stratégiques sont d'autres exemples de la façon dont le marketing numérique peut influencer les ventes répétées et la CLV.
Comprendre vos clients idéaux
Lorsque vous mesurez la CLV et remarquez une baisse de la fidélisation de la clientèle, en particulier si les niveaux de service n'ont pas changé, cela peut indiquer que quelque chose ne va pas avec votre stratégie d'acquisition de clients. Par exemple, si vous avez récemment lancé un programme de rabais général qui offre des prix bas à un large public, vous attirez peut-être des chasseurs de bonnes affaires qui sont motivés à acheter une fois et à rebondir. Ces types de clients motivés par le prix sont plus intéressés par une bonne affaire que par la fidélisation au fil du temps, et leur taux de désabonnement plus élevé peut avoir un impact rapide sur votre CLV.
En comprenant votre public idéal, les spécialistes du marketing peuvent concentrer leur stratégie d'acquisition sur ces clients de grande valeur grâce à une sensibilisation personnalisée, des programmes de parrainage et d'autres campagnes très ciblées.
Identifier les lacunes de communication
Lorsque vous commencez à analyser quels segments de clientèle ont une CLV plus faible, vous pouvez identifier les risques potentiels et les points difficiles tout au long de votre parcours client et apporter des améliorations ciblées.
Par exemple, si les clients que vous acquérez via un certain canal marketing ont tendance à avoir une CLV plus faible, même si vous savez que vos coûts de ciblage et d'acquisition sont bloqués, vous pouvez creuser et voir ce qui pourrait en être la cause. Des lacunes de communication lors de l'intégration, un manque d'engagement après l'achat ou des opportunités de vente incitative négligées peuvent être à blâmer.
Comment penser aux clients ponctuels
L'analyse de votre CLV sur les segments de clientèle vous permettra d'identifier les clients ponctuels : ceux qui effectuent un achat et ne reviennent jamais ou n'achètent plus. Bien que ces clients ne doivent pas être oubliés ou rejetés, vous souhaitez concentrer vos efforts pour les transformer en acheteurs réguliers. La création de campagnes de réengagement avec des recommandations d'achat supplémentaires, la collecte de commentaires et l'offre de remises stratégiques sont toutes des activités marketing qui peuvent aider les acheteurs ponctuels à devenir des clients fidèles.
8 façons d'augmenter la valeur à vie de vos clients avec des campagnes de marketing numérique
La valeur à vie d'un client dépend des niveaux de service, de la qualité des produits et de dizaines de points de contact individuels que le marketing seul ne peut pas résoudre. Mais vous pouvez toujours avoir un impact significatif sur la CLV en améliorant les communications, en optimisant les stratégies d'acquisition et en construisant fidélité à la marque par un engagement positif.
Voici huit tactiques éprouvées pour augmenter la CLV grâce à des campagnes de marketing numérique.
01 Personnalisez vos campagnes avec des données Zero-Party
Les recherches montrent que 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu'elles offrent une expérience personnalisées—fournir du contenu et des messages pertinents au bon moment. Mais en même temps, 86% des américains disent que la confidentialité des données est une préoccupation croissante. Alors, comment les spécialistes du marketing offrent-ils des expériences personnalisées lorsque les clients sont de plus en plus réticents à partager des informations personnelles ?
Une approche consiste à utiliser données zéro partie, c'est-à-dire des informations que les clients offrent librement en échange d'un élément de valeur, comme une remise ou un avantage. Ces données très précises peuvent être utilisées pour créer des profils de consommateurs, segmenter votre public et engagez les clients avec des campagnes personnalisées qui stimulent la fidélisation, les taux d'achat et la valeur vie client.
02 Créer des offres VIP fermées
Les marques peuvent collecter données zéro partie grâce au marketing d'identité ou en prolongeant une offre VIP fermée en fonction de la profession ou de l'étape de la vie de vos clients. Les remises spéciales pour les militaires, les étudiants, les enseignants ou les personnes âgées sont tous des exemples de campagnes de marketing d'identité courantes.
Utilisation de l'année plateforme de vérification d'identité comme SheerID signifie que les clients partagent leurs informations personnelles en échange d'une remise précieuse. Les marques peuvent y faire confiance données zéro partie et utilisez-le pour augmenter l'engagement avec ces communautés de consommateurs pour les années à venir.
Le marketing d'identité peut améliorer la valeur vie client en :
- Baisse des coûts d'acquisition grâce à un puissant bouche-à-oreille : 96 % des militaires, 97 % des étudiants et 98 % des enseignants partageront un rabais exclusif avec d'autres membres de leur communauté.
- Fidéliser par des connexions émotionnelles positives : Lorsqu'on leur offre une remise personnalisée, 84 % des enseignants se sentent appréciés, 75 % des étudiants se sentent excités et 66 % des militaires se sentent valorisés.
- Augmenter les achats répétés : 83 % des seniors et 61 % des militaires achèteront plus fréquemment avec une marque qui offre un rabais personnalisé.
03 S'engager avec le marketing de cause
Près de 80 % des consommateurs américains se sentent plus connectés à un marque axée sur le but et consommateurs de la génération Y et de la génération Z ont en particulier des attentes de plus en plus élevées vis-à-vis des entreprises pour résoudre les problèmes sociaux. Cause Marketing Les campagnes mettent en évidence la manière dont votre marque soutient les problèmes ou les communautés qui intéressent vos clients et peuvent aider à renforcer la fidélité et l'affinité avec votre marque au fil du temps.
Par exemple, la marque de chaussures Rothy a doublé son marketing de cause pendant la pandémie en offrant une remise exclusive aux travailleurs de la santé et en faisant don de 100,000 60 masques aux travailleurs de première ligne ayant besoin d'EPI, le tout sur la base des commentaires et des suggestions de sa clientèle existante. Rothy's a vu une augmentation de XNUMX% de son programme de marketing d'identité en ajoutant des travailleurs de la santé et attribue à l'offre et au don une fidélité accrue.
04 Demandez aux clients ce qu'ils veulent voir
En vous inspirant du playbook de Rothy, vous pouvez avoir un impact sur la valeur vie client en demandant simplement à vos clients ce qu'ils attendent de votre marque. Utilisez votre centre de préférences de messagerie ou des sondages auprès des clients pour interagir avec votre public et demander quel type de contenu, de communications et d'expériences ils aimeraient voir.
Analysez leurs réponses en fonction de vos segments CLV pour vous concentrer sur le fait de donner à vos clients les plus rentables plus de ce qu'ils veulent, ou de combler les lacunes de l'expérience client avec les segments que vous souhaitez améliorer.
05 Créer des campagnes de réengagement
Si vous vous concentrez sur l'amélioration de la CLV auprès des groupes à risque, envisagez de développer des campagnes de réengagement pour regagner l'intérêt et l'attention des clients qui n'ont pas acheté ou utilisé votre produit depuis un certain temps. Partagez de nouvelles fonctionnalités ou une formation pour votre produit SaaS, recommandez des articles correspondant à ce qu'ils ont acheté dans le passé, ou partagez une promotion spéciale ou une remise à laquelle ils sont éligibles.
06 Lancer un programme de fidélité client
Récompensez vos clients les plus précieux et augmentez les taux d'achats répétés sur tous les segments en créant un solution de fidélisation client. Les programmes de fidélité encouragent les achats répétés en attribuant des points ou des avantages tels que la livraison gratuite, des cadeaux ou des remises spéciales.
Naturellement, les programmes de fidélité sont efficaces pour augmenter la CLV en incitant à des achats répétés, mais ils peuvent également améliorer la satisfaction et la fidélisation en faisant en sorte que les clients se sentent valorisés et appréciés. Et, programme de fidélisation de la clientèle les membres partageront généralement des informations personnelles en échange de leur adhésion, ce qui vous fournira davantage de données non personnalisées que vous pourrez utiliser pour personnaliser et améliorer votre expérience client.
07 Recueillir des commentaires avec NPS ou CSAT
La collecte régulière de commentaires sur votre marque auprès de vos clients peut fournir des informations détaillées sur la manière d'améliorer la satisfaction et la fidélisation. Les systèmes populaires comme Net Promoter Score (NPS) sont cohérents et facilement automatisés - n'oubliez pas de suivre la norme Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou à un collègue ? avec une question ouverte sur la raison de leur notation. Cela vous permet de recueillir des commentaires plus détaillés sur vos points forts et sur la manière dont vous pouvez vous améliorer.
08 Évitez les stratégies d'acquisition problématiques
Les remises générales peuvent attirer des clients à la recherche de bonnes affaires qui peuvent être un mauvais choix à long terme pour votre marque. Des campagnes publicitaires payantes larges et non ciblées jettent un filet large et coûteux. Des stratégies d'acquisition problématiques comme celles-ci peuvent entraîner des pics de désabonnement et des coûts d'acquisition et, par conséquent, faire chuter la valeur à vie de votre client.
Plus vous analysez votre CLV, plus vous aurez une idée de qui cibler pour la fidélité à long terme et la croissance des revenus. Investissez dans des programmes d'acquisition plus stratégiques, comme les offres VIP fermées mentionnées ci-dessus. Ou envisagez de lancer un programme de parrainage qui incite vos clients les plus satisfaits à parrainer des amis ou des membres de leur famille qui, selon eux, bénéficieront de votre produit ou service.
4 entreprises qui ont vu un changement positif en se concentrant sur la CLV
Curieux de voir ces tactiques prendre vie ? Voici quatre marques qui ont eu un impact significatif sur la CLV en collectant des données zéro partie, en proposant des expériences personnalisées et en lançant des campagnes d'acquisition stratégiques.
Back Market augmente la CLV de 30 % grâce aux remises pour étudiants
Marché arrière fournit des appareils électroniques remis à neuf de haute qualité et contribue à réduire les déchets électroniques - une mission qui résonne avec la génération Z. Pour les impliquer, Back Market a lancé une offre exclusive pour les étudiants en 2020. La campagne de marketing d'identité a attiré 300,000 2021 étudiants vérifiés lors de sa première année, et en 5, Back Market a vu ses commandes étudiantes multipliées par XNUMX pendant la rentrée.
L'équipe marketing a également commencé à utiliser les données zéro partie qu'elle a collectées lors de la vérification de l'éligibilité pour créer des campagnes de réengagement. Par conséquent, les étudiants ont désormais une valeur à vie client 30 % supérieure à la moyenne mondiale de la marque.
ASICS génère une CLV plus élevée grâce à un programme de fidélité
Marque athlétique ASICS a construit un puissant moteur omnicanal de marketing personnalisé qui améliore la valeur vie client sur les segments clés. Par exemple, l'entreprise collecte des données zéro partie en offrant des remises exclusives à des groupes tels que les premiers intervenants ou les militaires. Et les membres du solide programme de fidélité OneASICS de la marque ont une valeur à vie client « nettement plus élevée » que les non-membres.
TIDAL augmente la rétention et réduit le CAC grâce au marketing d'identité
Service de musique par abonnement TIDAL offre des remises exclusives aux étudiants, aux militaires et aux premiers intervenants, et la marque utilise les données zéro partie collectées grâce à la vérification pour concevoir des expériences personnalisées. Grâce à l'engagement accru et aux sentiments d'appréciation, les abonnés qui se joignent à ces plans spécialisés ont des taux de rétention plus élevés que l'utilisateur moyen.
L'offre de ces remises exclusives génère également des mentions dans les médias et des références de bouche à oreille, ce qui réduit les coûts d'acquisition pour ces segments de clientèle.
Gainful améliore la fidélisation et l'engagement grâce à des données Zero-Party
Marque de fitness personnalisée Gain offre à ses clients des suppléments nutritionnels et un accompagnement personnalisé avec des diététistes. La marque n'a eu aucun mal à attirer une population plus jeune, mais a eu du mal à fidéliser et à renouveler les achats. Les statistiques ont montré que les clients âgés de 18 à 23 ans représentaient près de la moitié de leur base de messagerie non active.
Après avoir lancé une offre fermée pour les étudiants, l'équipe Gainful a pu se connecter avec ce précieux segment de clients et utiliser les données zéro partie qu'ils ont collectées pour créer et fournir un contenu personnalisé. En conséquence, la marque a enregistré une augmentation de 18 % de la rétention le premier mois et le nombre d'abonnés désengagés d'âge étudiant est passé de 49 % à 11.5 %.
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