Les gros titres sur la disparition des cookies tiers et les effets néfastes de la dépréciation des données sont partout ces jours-ci. Et il est vrai que les préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données conduisent à de nouvelles politiques et fonctionnalités qui modifient la façon dont les marques peuvent collecter et utiliser les données clients.
Mais il y a une opportunité qui attend dans ce soi-disant monde sans biscuits. C'est le moment idéal pour s'éloigner d'une dépendance excessive à l'égard de sources tierces et investir dans l'établissement de relations directes avec vos clients qui conduisent à une plus grande fidélité et à un engagement de meilleure qualité au fil du temps.
Dans cet article, nous allons explorer ce que sont les cookies tiers, pourquoi ils disparaissent et comment les spécialistes du marketing peuvent les remplacer par une meilleure approche pour fidéliser la clientèle : utiliser des données de première partie et de zéro partie.
Que sont les cookies tiers et comment ont-ils été utiles ?
Tout d'abord, un rappel rapide sur les cookies, les petits fichiers que les sites Web utilisent pour suivre et mémoriser les informations sur la visite d'un utilisateur. Les cookies tiers sont simplement des codes de suivi placés et gérés par une personne autre que le propriétaire du site Web. Par exemple, Google Ads et d'autres fournisseurs de publicité numérique utilisent des cookies sur de nombreux sites Web pour surveiller le comportement des utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur le Web.
Pour les spécialistes du marketing, les cookies tiers sont importants car ils sont souvent utilisés par des plates-formes de technologie publicitaire que vous pouvez embaucher pour identifier les visiteurs du site Web qui consultent une page de produit ou de service sur votre propre site Web, puis leur diffusent des publicités pertinentes sur d'autres sites ou plates-formes. ils visitent. Ce type de publicité programmatique « vous suivre sur Internet » a connu une croissance exponentielle depuis le début des années 2010 et, à partir de 2020, représentait plus de 78 % des revenus publicitaires display et vidéo aux États-Unis.
Pourquoi les cookies disparaissent-ils ?
Le problème avec les cookies tiers et les données qu'ils fournissent (souvent appelées données tierces) est la confidentialité. Les utilisateurs du site Web ne savent pas toujours quand ils sont surveillés, comment ces données sont utilisées ou qui a accès à leurs informations. Ces dernières années, des scandales comme le Cambridge Analytica fiasco a mis en évidence la manière dont les plateformes technologiques comme Facebook collectaient et vendaient des informations privées à des sociétés tierces sans le consentement actif de ses utilisateurs.
Cela signifie que les consommateurs et les régulateurs gouvernementaux sont devenus plus soucieux de la confidentialité des données. En conséquence, une législation comme celle de l'Union européenne RGPD et de la Californie CCPA ont restreint la manière dont les entreprises peuvent collecter et utiliser les données des consommateurs. Et dans le but de prouver qu'ils peuvent s'autoréguler et devancer les lois supplémentaires, les géants de la technologie comme Apple introduisent de nouvelles fonctionnalités et politiques comme son Transparence du suivi des applications et Protection de la vie privée du courrier.
Ainsi, d'ici la fin de 2023, Google prévoit de fin de la prise en charge des cookies tiers sur son très populaire navigateur Chrome, rejoignant d'autres navigateurs majeurs comme Safari et Mozilla, qui ont déjà cessé d'autoriser les cookies tiers ces dernières années.
(Une remarque : bien que les spécialistes du marketing s'inquiètent de l'impact de l'atteinte des clients dans un monde sans cookies, tous les cookies ne "disparaissent pas". Les cookies propriétaires, comme ceux que vous utilisez sur votre propre site Web pour collecter vos propres données, ne sont pas n'est affecté par aucune des restrictions du navigateur sur les cookies tiers. Plus d'informations à ce sujet dans un instant.)
Qu'entendons-nous par « dépréciation des données tierces » ?
L'expérience des spécialistes du marketing perdant l'accès aux sources de données tierces qui ont alimenté la publicité numérique et qui ont peut-être joué un rôle clé dans la création de leurs profils de données clients est connue sous le nom de dépréciation des données tierces.
Nouvelle recherche de Conseil Forrester attribue la dépréciation des données à plusieurs facteurs clés, notamment une augmentation du comportement des consommateurs en matière de protection de la vie privée, de nouvelles lois sur la confidentialité et des restrictions de navigateur et de système d'exploitation.
Récent statistiques sur l'accès aux données brosser un tableau clair de ce à quoi ressemble la dépréciation des données. Par exemple, 37 % des internautes dans le monde utilisent désormais des bloqueurs de publicités, et seuls 21 % des utilisateurs d'Apple ont opté pour le suivi des applications. Ces comportements changeants des consommateurs et les nouvelles restrictions technologiques signifient que les sources de données tierces se tarissent, et les spécialistes du marketing doivent être prêts à réagir.
Quel sera l'impact d'un monde sans cookies sur mon marketing ?
Dans l'étude Forrester, la majorité des spécialistes du marketing déclarent déjà se sentir mis au défi d'atteindre leurs objectifs face à la dépréciation des cookies, y compris les activités de marketing du cycle de vie du client :
- Fidélisation des clients existants (66 %)
- Création d'expériences ou de messages personnalisés (70 %)
- Vente croisée et vente incitative (71 %)
En fin de compte, la perte de données tierces signifie que les spécialistes du marketing disposeront de moins de données sur les habitudes, les comportements et les données démographiques inférées de leurs clients, ce qui pourrait avoir un impact sur l'acquisition ainsi que sur la rétention et la fidélité.
De plus, les spécialistes du marketing devront probablement ajuster la façon dont ils mesurent l'efficacité de la campagne. Si des données tierces font partie de votre modèle d'attribution multi-touch, vous devrez retravailler ces mesures pour tenir compte de la dépréciation des données.
Qu'est-ce que les données Zero-Party et comment sont-elles liées à l'abandon des cookies ?
Tout cela signifie une chose : vous devez cesser de vous fier à des sources tierces et collecter des informations directement auprès de vos clients. En d'autres termes, il est temps d'investir dans données first-party et zero-party.
Quelques définitions rapides : les données de première partie sont des informations que vous collectez passivement à partir des interactions des utilisateurs. Cela inclut généralement des données telles que le comportement du site Web, l'historique des achats ou les préférences de produit, toutes facilement collectées par vos propres cookies propriétaires, qui ne vont nulle part.
Données zéro partie est encore mieux : l'étalon-or des données client. Ce type d'informations est partagé de manière proactive avec vous par vos clients. Ils l'offrent librement et en toute connaissance de cause, généralement en échange de quelque chose de précieux que vous donnez en retour. Par exemple, l'inscription à votre newsletter, le partage d'informations personnelles dans votre programme de fidélité ou votre centre de préférences d'e-mails, le remplissage d'un formulaire ou la demande d'une offre personnalisée sont autant de moments où les clients fournissent des données zéro partie.
Pour les spécialistes du marketing, données zéro partie est la doublure argentée dans le malheur et l'obscurité d'un monde sans biscuits. Les données zéro partie sont plus fiables et généralement plus significatives que les données tierces, qui reposent généralement sur des inférences et des hypothèses.
À l'heure actuelle, alors que les cookies tiers disparaissent, il existe de nombreuses possibilités d'investir dans la collecte de données sans tiers pour établir des relations durables directement avec vos clients.
La grande majorité des les responsables marketing sont d'accord : 84 % des CMO estiment qu'il est très important de s'éloigner des sources de données présentant des problèmes de confidentialité, et 85 % des spécialistes du marketing affirment qu'il est important de collecter les données fournies par les consommateurs pour créer expériences personnalisées. Ces dirigeants comprennent que les données first-party et zero-party sont essentielles pour réussir face à la dépréciation des cookies tiers.
Comment pouvons-nous garder une clientèle fidèle sans cookies ?
Lorsqu'il s'agit de maintenir fidélité du consommateur, la technologie et la méthodologie peuvent évoluer, mais la stratégie globale reste la même : savoir qui sont vos clients, comprendre ce qui les intéresse, et proposer du contenu et des expériences qui répondent à leurs besoins et les font se sentir valorisés.
En investissant dans des données de première partie et de première partie, vous collectez des informations qui vous aident à en savoir plus sur qui sont vos clients afin de mieux personnaliser leurs expériences.
Équilibrer les attentes des consommateurs : confidentialité et personnalisation
En cette période de dépréciation des données tierces, vous pouvez avoir l'impression d'être pris dans un piège marketing : offrez des expériences personnalisées à vos clients, mais respectez leur vie privée. Bien que les consommateurs soient de plus en plus préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent et partagent leurs données personnelles, ils veulent un contenu et une communication très pertinents.
Équilibrer ces deux attentes des consommateurs à l'avenir nécessitera à la fois de la créativité et un investissement renouvelé dans les données first et zero-party.
La bonne nouvelle : lorsque vos clients reçoivent quelque chose de valeur (comme une remise ou la livraison gratuite) en échange de la fourniture de données personnelles, cette expérience en elle-même peut renforcer la confiance et fidélité à la marque heures supplémentaires. Cela fait de la collecte de données zéro parti un gagnant-gagnant, tant que vous offrez une incitation claire qui intéresse vos clients.
4 choses que les spécialistes du marketing devraient faire pour se préparer à l'abandon des cookies afin de maintenir la fidélité
Se préparer à un monde sans cookies peut sembler écrasant, mais il existe quatre étapes concrètes que vous pouvez suivre pour développer une stratégie de remplacement de vos sources tierces par des données first et zero-party.
01 Déterminez votre dépendance aux cookies tiers
Effectuez un audit de vos activités marketing et de vos rapports pour identifier les campagnes, le contenu et les mesures qui reposent sur des cookies tiers. Si vous utilisez une plate-forme de technologie publicitaire ou un fournisseur de données d'intention, parlez-leur de leurs plans pour fournir des informations et réaliser un reciblage dans un monde sans cookies, et évaluez si les relations vont valoir la peine d'aller de l'avant.
02 Décidez quelles données client first et zero-party sont les plus importantes à collecter
Avant de commencer à lancer des sondages auprès des clients, faites une pause et élaborez une stratégie autour des types de données first et zero-party qu'il est le plus important pour votre marque de collecter. Commencez par examiner les résultats de votre audit et identifiez les lacunes que vous devrez combler dans un monde sans cookies tiers.
Par exemple, si votre audit a révélé que vous comptez sur une source tierce pour fournir des informations démographiques de base telles que le sexe, l'âge ou le niveau de revenu, vous pouvez modifier votre approche et poser ces questions directement à vos clients.
03 Élaborez une stratégie de collecte de données first-party et zero-party
Maintenant, décidez comment vous allez collecter ces précieuses données first-party et zero-party. Voici quelques tactiques spécifiques que vous pouvez utiliser :
Utiliser des cookies propriétaires pour suivre le comportement du site Web
Utilisez vos propres cookies propriétaires et pixels de suivi pour collecter passivement des informations sur le comportement de consommateurs spécifiques sur votre propre site Web. Tant que vous suivez bonnes pratiques pour le consentement aux cookies, il s'agit d'un moyen respectueux de la vie privée de collecter des données de première partie sur vos clients, telles que les pages qu'ils visitent ou les produits qu'ils achètent.
Collectez des données Zero-Party dans votre centre de préférences de messagerie
Votre centre de préférences de messagerie peut vous indiquer le type de contenu que vos clients apprécient et souhaitent recevoir de votre part. Menez des campagnes de réengagement occasionnelles pour demander aux abonnés actifs de mettre à jour leurs informations. Assurez-vous simplement que vous êtes prêt à répondre à leurs demandes, car les données zéro partie ne renforcent la confiance que lorsque vous offrez quelque chose de précieux en échange - et dans ce scénario, il s'agit d'un contenu plus pertinent.
Posez des questions pertinentes dans les programmes de fidélisation de la clientèle
Lorsque les clients s'inscrivent à votre programme de fidélité, vous avez une opportunité en or de collecter des données de zéro partie. C'est le moment idéal pour poser des questions sur leur emplacement, la taille de la famille, les intérêts, les valeurs et d'autres attributs qui ne seraient pas appropriés plus tôt dans le cycle de vie. Et comme les programmes de fidélité offrent généralement des remises, des avantages ou des offres spéciales, l'échange de données zéro partie est clair et significatif.
Collectez des données Zero-Party grâce au marketing d'identité
Marketing d'identité implique de se connecter avec vos clients en fonction d'un attribut important comme la profession ou l'étape de la vie. En offrant une remise ou un avantage aux clients en raison de qui ils sont, votre marque peut établir une connexion significative, montrer son appréciation et fidéliser à long terme.
Par exemple, les clients se feront un plaisir de vérifier leur identité en tant que membres de l'armée, étudiants ou premiers intervenants en échange d'une remise exclusive, et votre marque pourra ensuite utiliser ces informations pour se connecter et s'engager au fil du temps.
04 Élaborez un plan de reciblage pour réengager les clients en fonction de leurs données
Une fois que vous avez intégré des données first et zero-party dans votre segments d'audience et profils clients, vous pouvez commencer à offrir ces expériences personnalisées qui favorisent la fidélité et le comportement d'achat répété au fil du temps.
Par exemple, marque de sport ASICS utilise un mélange de données zéro et de première partie pour alimenter un programme de marketing personnalisé qui génère une croissance à deux chiffres et la valeur à vie des clients. Son programme de fidélité OneASICS collecte des informations significatives auprès des clients que l'équipe marketing utilise pour adapter le contenu sur tous les canaux. La marque offre également des remises exclusives aux premiers intervenants et aux militaires via SheerID, et applique ces précieuses informations pour organiser des campagnes d'engagement lors d'occasions spéciales pour leurs communautés tout au long de l'année.
Un monde sans cookies arrive. Commencez à vous préparer dès aujourd'hui.
La bonne nouvelle : les spécialistes du marketing sont des pros pour s'adapter au changement. Ce nouveau monde sans cookies n'est que la dernière opportunité de laisser derrière vous les anciennes méthodes et d'adopter de nouvelles technologies et meilleures pratiques, comme les données zéro partie.
Les marques qui investissent dans une connexion directe avec leurs clients disposeront d'informations plus fiables et plus exploitables pour alimenter les campagnes et personnaliser le contenu. En savoir plus sur la collecte de données zéro partie via La plateforme de marketing d'identité de SheerID peut vous aider à réussir dans un monde sans cookies.
