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Les acheteurs de vacances qui ouvrent leur portefeuille en ligne cette année semblent prometteurs, mais combien d'entre eux deviendront des clients fidèles lorsque la frénésie prendra fin ?
Les soldes e-commerce du Black Friday passé les premières projections modestes pour les détaillants, devançant les ventes en magasin dans la croissance d'une année sur l'autre pour le grand week-end d'ouverture de la saison. Cette bonne performance reflète positivement les efforts des vendeurs pour utiliser le marketing pour répondre aux préoccupations des consommateurs sensibles aux prix hausse de l'inflation et incertitude économique.
Mais les acheteurs soucieux de la valeur ne définissent pas nécessairement la valeur à long terme des marques. Les consommateurs motivés uniquement par le prix iront probablement chercher leur argent ailleurs lorsque les tendances et les prix changeront. Les spécialistes du marketing savent que les clients fidèles et récurrents, et non les chasseurs de bonnes affaires saisonniers, sont les plus moteurs de croissance efficaces.
Alors, comment les marques de commerce électronique et les détaillants peuvent-ils s'assurer que leurs campagnes de vacances ne se contentent pas de générer des conversions ponctuelles, mais créent des gains durables ?
Les détaillants et les spécialistes du marketing en ligne peuvent suivre trois étapes pour lutter contre le désabonnement après les fêtes : concevoir une expérience d'achat de haute qualité avec des outils numériques qui facilitent les achats, récompense, et agréable ; créer un contenu engageant qui forge des liens émotionnels ; et cultiver une connexion identitaire avec les consommateurs grâce à des offres de fidélité fermées qui parlent de qui sont les acheteurs, pas seulement des produits qu'ils veulent.
Rendez vos achats rapides et faciles
Je suis sûr que vous avez besoin d'un produit spécifique, mais que vous avez eu du mal à naviguer sur le site Web du détaillant. Au cours du processus, vous voyez des publicités pour des dizaines de produits qui ne vous intéressent pas. Au moment où vous trouvez enfin ce que vous cherchez - si vous le trouvez du tout - vous vous sentez fatigué et jurez de ne plus jamais utiliser le site. Notre aversion pour le site n'est pas fondée sur le prix ou la qualité du produit, mais sur l'expérience.
Dans cette optique, il est logique d'adapter le marketing aux caractéristiques et aux attentes individuelles des acheteurs, plutôt que de fonder une stratégie marketing sur des remises ponctuelles qui sont moins susceptibles de se traduire par des affaires récurrentes.
L'une des mesures les plus avantageuses que les vendeurs en ligne peuvent prendre pour favoriser une expérience positive consiste à investir dans un contenu adapté aux mobiles. En pourcentage des ventes totales du commerce électronique, le commerce mobile est passé de 52.4 % en 2016 à 72.9 % en 2021. De plus, le mobile est désormais le plate-forme dominante pour la recherche parmi les acheteurs. Les vendeurs peuvent se positionner pour réussir en étant disponibles partout où leurs clients préfèrent interagir avec eux - et une expérience mobile de qualité devrait être en tête de liste.
Un autre investissement que les vendeurs devraient faire est la personnalisation. Amazon n'est pas devenu le détaillant de commerce électronique dominant parce que c'est le plus beau site ou qu'il propose des produits de la plus haute qualité. C'est plutôt le roi de la commodité, rendant les achats aussi simples qu'un simple clic. Dans une large mesure, cette commodité se résume à la personnalisation, pas seulement à des résultats de recherche très pertinents, mais à la possibilité d'effectuer des achats récurrents et de voir des suggestions d'achats antérieurs lors de la navigation sur le site. Les détaillants doivent rendre le retour plus facile que le premier achat s'ils veulent fidéliser les nouveaux arrivants pendant les vacances.
Appel à l'identité des consommateurs
Les supporters investis émotionnellement dans un match de football sont beaucoup plus probable pour rappeler les publicités pendant le jeu que les fans occasionnels non investis dans le résultat. Les publicités qui exploitent les émotions jusqu'à trois fois mieux que leurs homologues génériques. Le point saillant est le suivant : le lien émotionnel avec le contenu est souvent un facteur décisif pour le consommateur.
Mais quels sont les exemples de contenu qui établissent un lien émotionnel ? Le meilleur contenu met en évidence les attachements émotionnels existants d'un acheteur. Pour les fans de sport, les publicités incorporant des équipes auxquelles ils s'identifient peuvent déclencher cet investissement. Les marques avec les liens émotionnels les plus forts, comme Disney et Apple, récoltent les fruits de l'amélioration de la fidélité des clients année après année. Le mot clé ici est l'identité. Qu'il s'agisse d'une équipe sportive, d'un métier ou d'une marque, tisser un lien avec l'identité d'un individu fidélise.
L'identité n'est pas seulement la reconnaissance de la marque ; il s'agit d'appartenir à un récit impliquant la marque, ou d'être investi dans l'histoire de la marque. Les histoires sont mémorisées jusqu'à 22 fois plus que les seuls faits. Afin de fidéliser les acheteurs sensibles au prix, les marques doivent s'engager avec eux à un niveau qui transcende simplement les meilleures offres. Ils doivent se sentir entendus pour ce qu'ils sont en tant qu'individus, pour ce qu'ils aiment et auxquels ils s'identifient.
Une façon de forger ce lien émotionnel consiste à pratiquer les valeurs de la marque en utilisant des programmes tangibles comme la durabilité et la fidélité. Une marque de commerce électronique réputée pour soutenir les enseignants du primaire verra beaucoup plus d'activités récurrentes de la part de ce groupe démographique qu'une marque qui se contente de réduire les prix pour tous pendant la rentrée scolaire.
Traitez-les spécialement
Surtout pendant la période des fêtes, il est courant d'offrir des tarifs réduits spéciaux pour gagner des clients. Cependant, les ventes réalisées en raison de promotions génériques sont motivées par le prix et rien d'autre, ce qui signifie qu'il est peu probable que la clientèle continue après le quatrième trimestre. En effet, le client se sent peu attaché au commerçant et n'a aucune incitation à revenir. Alors que les promotions continues entraînent une dilution de la marque, les offres de fidélisation ciblées créent une résonance émotionnelle auprès du consommateur et renforcent la marque.
Le marketing d'identité crée un lien émotionnel en reconnaissant et en honorant l'identité de quelqu'un. Il les récompense pour ce qu'ils sont - par exemple, un enseignant ou un vétéran militaire. Les besoins d'un enseignant du primaire qui achète régulièrement des fournitures scolaires seront différents de ceux d'un propriétaire ou d'un vétéran d'une startup technologique. Se concentrer sur ce qui rend chaque client unique, puis proposer des offres de fidélité adaptées à ces besoins spécifiques favorise un partenariat durable à long terme.
Les offres axées sur l'identité permettent aux clients de se sentir comme des partenaires égaux dans leur relation avec la marque. Plutôt que de parcourir sans réfléchir Internet à la recherche de produits et de prendre une décision basée uniquement sur le prix, les consommateurs qui ont un partenariat avec leurs marques savent que ces entreprises proposeront les meilleures offres et remises pour leurs besoins exacts. Les entreprises qui prennent le temps de forger ce partenariat ouvrent la voie des transactions ponctuelles aux clients fidèles à long terme et à la fidélisation des clients.
