Alors que les spécialistes du marketing observent la disparition éventuelle des cookies tiers, ils envisagent les données zéro partie comme une alternative. Mais comment convaincre les clients que le partage de leurs précieuses données en vaut la peine ? Ici, Jake Weatherly, PDG de SheerID, découvre trois façons dont les spécialistes du marketing peuvent inciter les consommateurs à partager leurs données personnelles.
Les spécialistes du marketing ont eu un débat sur ce que sont les données zéro partie et si elles diffèrent des données de première partie. En fait, il existe deux types de données zéro partie : les informations recueillies à partir de forums publics tels que les plateformes de médias sociaux ou les sites d'évaluation et les données que les clients ou les utilisateurs donnent volontairement aux marques directement dans le cadre de l'échange de valeur pour des produits, des services et des offres.
Je crois que les informations que les consommateurs offrent sciemment aux marques en échange de valeur sont la forme supérieure des données zéro partie. En effet, cela oblige les marques à résoudre le problème à la base même du mouvement de confidentialité des données : peuvent-elles apporter suffisamment de valeur pour encourager les consommateurs à partager leurs informations personnelles ?
Mais comment les marques parviennent-elles à convaincre leurs clients que le partage de leurs précieuses données en vaut la peine ?
Trois façons pour les marques d'inciter les consommateurs à partager des données zéro partie sont de les utiliser pour offrir des expériences client riches, des offres exclusives et des recommandations de produits utiles. Passons en revue ces trois stratégies.
Utiliser les données Zero-Party pour enrichir les expériences client
Lorsque les spécialistes du marketing et les consommateurs pensent aux inconvénients du marketing basé sur les données, ils pensent généralement aux promotions de produits reciblés qui suivent les consommateurs sur Internet pour un produit qu'ils ont brièvement parcouru ou qu'ils ont peut-être déjà acheté.
L'utilisation des données pour enrichir les expériences client renverse l'état d'esprit derrière le reciblage incessant. Au lieu d'utiliser les données client uniquement pour personnaliser les publicités et générer de la valeur pour l'annonceur, la marque crée des expériences précieuses qui encouragent le client à partager un peu sur lui-même, afin que la marque puisse personnaliser le marketing et fournir un service plus utile à l'avenir.
Par exemple, pendant l'été, de nombreux parents recherchent des produits pour divertir et équiper leurs enfants pendant les vacances scolaires. Un libraire, un détaillant de jeux vidéo ou une marque de vêtements de plage peut demander aux visiteurs en ligne pour qui ils achètent de déterminer s'ils sont les parents d'enfants d'âge scolaire, en expliquant clairement la proposition de valeur derrière la fourniture de ces informations. Si la marque souhaite proposer une offre exclusive en échange de données sur le statut d'un client en tant que parent, professionnel, éducateur ou membre du service militaire, par exemple, la marque doit utiliser des méthodes de vérification précises pour s'assurer que les réponses sont véridiques.
Une fois que la marque ou le détaillant a obtenu des données zéro partie indiquant qu'un sous-ensemble de ses clients fait en fait partie d'une communauté précieuse telle que les parents, l'entreprise peut organiser des événements locaux ou virtuels pour que les familles découvrent et discutent de produits adaptés à leur âge. . De cette façon, la marque ne se contente pas de collecter des données sur les habitudes d'achat et de supposer qu'un client est un parent ; la marque reçoit plutôt des données d'identité consensuelles et vérifiées et offre en échange des expériences amusantes et éducatives.
Cette stratégie mobilise souvent des communautés fidèles et évangéliques pour se rallier autour d'une marque, ce qui peut conduire à une valeur à vie bien supérieure à l'utilisation traditionnelle des données client, comme le reciblage. Dans ce scénario, la marque et le consommateur arrivent tous les deux en tête.
Offrez des offres ciblées basées sur les identités des clients
Une stratégie similaire à l'offre d'expériences basées sur la parentalité pourrait consister à proposer des offres ciblées en fonction de la profession d'un client.
Par exemple, la pandémie a mis à rude épreuve le personnel hospitalier, comme les infirmières. Les histoires d'épuisement professionnel des infirmières persistent et il est raisonnable de supposer que de nombreuses infirmières apprécieraient d'être reconnues pour leur service au cours des deux dernières années et récompensées par des promotions spéciales pertinentes.
À cette fin, une agence de voyage peut demander aux consommateurs à la recherche de vacances à la plage de fournir des informations sur leur profession. L'entreprise pourrait expliquer qu'elle a des offres liées à des professions spécifiques, et si un client fournissait des informations vérifiables indiquant qu'il était infirmier, l'agence de voyage, qu'il s'agisse d'une marque hôtelière, d'une compagnie aérienne ou d'un marché de vacances, pourrait offrir un voyage à prix réduit ou une expérience VIP. pour remercier les infirmières pour leur service.
Bien sûr, les infirmières ne sont qu'un exemple. La marque pourrait reproduire cette tactique dans d'autres communautés basées sur l'identité. Ce qui est important, c'est que, comme dans la stratégie d'expérience, la marque offre une valeur réelle et ciblée en échange des informations personnelles d'un client. Le client est susceptible d'apprécier cette valeur et peut même en parler sur les réseaux sociaux, amplifiant la valeur du programme plusieurs fois. Par exemple, selon un Harris Poll enquête, 98% des enseignants disent qu'ils partageraient une remise d'enseignant avec d'autres dans leur profession.
Fournir des recommandations de produits utiles
En fin de compte, la collecte de données zéro partie est la première étape vers une expérience de marque hautement organisée, semblable à celle d'un concierge, qui non seulement encourage les ventes ciblées, mais transforme la marque en une sorte de guide qui offre activement des informations utiles pour améliorer la vie des clients.
Bien sûr, le premier niveau de ce type d'échange de valeur est illustré par des fournisseurs de divertissement comme Disney. Ils utilisent des informations sur les préférences d'un client pour recommander des expériences futures qui les raviront et créeront des souvenirs durables.
Mais on peut imaginer un échange de valeur encore plus profond. Par exemple, un détaillant comme Petco pourrait demander aux visiteurs de son site quels animaux de compagnie ils ont, s'ils sont propriétaires d'animaux pour la première fois, quel âge ont les animaux de compagnie, etc. Petco pourrait alors recommander de manière proactive des articles dont un propriétaire de chien pour la première fois ne sait peut-être pas qu'il a besoin. Alternativement, il peut fournir un contenu comme une liste de contrôle médicale qui ne mène pas à une vente directe mais établit une relation précieuse et de confiance à long terme entre le détaillant et son client.
Que les marques proposent des expériences uniques, des offres ou des recommandations en échange de données de type zéro, l'impératif est le même : lorsque vous fournissez une valeur profonde, mémorable et transparente en échange de données, vos clients ne considéreront pas la fourniture d'informations personnelles comme envahissante. Au contraire, vos clients apprécieront cette première étape dans leur relation à long terme et mutuellement enrichissante avec votre marque.
Cet échange de valeur, et pas simplement le remplacement d'anciens identifiants tels que les cookies tiers par de nouveaux identifiants, est l'essence même de l'adoption par le marketing de la confidentialité des données.
