La perte de données tierces et comment les spécialistes du marketing peuvent réagir

Entre la disparition des cookies tiers, l'augmentation des réglementations sur la confidentialité et l'évolution rapide des attitudes des consommateurs sur la confidentialité des données, les spécialistes du marketing sont aujourd'hui confrontés à moins d'accès aux données des consommateurs et donc à plus de défis pour atteindre leurs chiffres.

Nous vivons un changement sismique dans la façon dont les marques peuvent collecter, utiliser et rapporter les données clients. Les impacts de la dépréciation des données tierces sont importants et deviennent chaque jour plus apparents. 

Plongeons donc en profondeur dans les dernières recherches sur la dépréciation des données tierces : ce qui la motive, comment les marques ressentiront ses impacts et comment les spécialistes du marketing peuvent réagir.

Qu'est-ce que la dépréciation des données tierces et pourquoi cela se produit-il ?

Les données tierces sont toutes les informations collectées par une entreprise ou une entité qui n'a pas de relation directe avec les consommateurs, comme un fournisseur de technologie publicitaire ou un agrégateur. Ces entreprises collecteraient des données fournies par des plates-formes technologiques comme Apple, Google et d'autres sources sur divers sites Web, puis utiliseraient ces données pour créer des profils d'individus. 

Ce type de données a alimenté la publicité numérique pendant des années, mais est en train de disparaître. UN Etude Forrester Consulting attribue cette disparition à quatre facteurs clés : 

• Comportement de protection de la vie privée des consommateurs
• Lois sur la confidentialité
• Restrictions du navigateur et du système d'exploitation (y compris les cookies tiers)
• La multiplication des « jardins clos » 

Chacun de ces moteurs aura un impact différent sur votre marque, selon les canaux de marketing et les tactiques que vous utilisez. Comprendre pourquoi et comment ces changements se produisent vous aidera à élaborer un plan d'action pour y répondre. 

01 Les comportements de protection de la vie privée des consommateurs bloquent l'accès aux données 

Les consommateurs sont de plus en plus avertis et inquiets de la manière dont les entreprises collectent, utilisent et partagent des informations personnelles en ligne. Quatre-vingt-six pour cent des Américains nomment la confidentialité des données, une préoccupation croissante, et 62 % des consommateurs affirment que protection des données et cybersécurité est le facteur le plus important pour déterminer s'ils font ou non confiance à une entreprise. 

Et les consommateurs ne se contentent pas d'exprimer leurs inquiétudes. Ils prennent des mesures concrètes pour protéger leur propre vie privée, notamment : 

• Désactivation du stockage de données tiers.
• Installation de bloqueurs de publicités.
• Effacer régulièrement l'historique du navigateur Web et les caches de cookies.

Ces habitudes ne sont pas nouvelles, mais elles se développent. Par exemple, les estimations suggèrent maintenant 37% de consommateurs utiliser un bloqueur de publicités sur leur bureau. À mesure que cette augmentation des comportements de protection de la vie privée augmente, votre capacité à accéder aux données de tiers continuera de diminuer. 

02 Les lois sur la confidentialité comme le RGPD réduisent la collecte de données par des tiers

Les agences gouvernementales prennent lentement mais sûrement des mesures pour protéger la vie privée des consommateurs. Ces dernières années, des législations telles que le GDPR (Règlement général sur la protection des données) de l'Union européenne et la Californie ACPL (California Consumer Privacy Act) a introduit de nouvelles exigences pour les entreprises afin de protéger les informations personnellement identifiables. 

Ces lois ont entraîné des changements tels que la montée en puissance des bannières de consentement aux cookies désormais omniprésentes et la création de nouvelles voies permettant aux clients de refuser le partage de données. Les consommateurs peuvent désormais exercer leur « droit à l'oubli » en demandant à une entreprise de supprimer complètement leurs informations personnelles, y compris les sauvegardes. 

De nouvelles protections comme celles-ci permettent aux consommateurs de se retirer plus facilement du partage de données avec des tiers, ce qui réduit votre capacité à suivre et à collecter des données comportementales pour les visiteurs de votre site Web.

03 Les restrictions du navigateur et du système d'exploitation, y compris les cookies tiers, rendent les données obsolètes

Pour devancer la législation gouvernementale et prouver leur capacité à s'autoréguler, les entreprises technologiques ont commencé à introduire leurs propres politiques et fonctionnalités de confidentialité au cours des dernières années. Voici un bref aperçu de quelques façons dont les géants de la technologie comme Apple et Google modifient leur approche des cookies tiers, des identifiants d'annonces mobiles et de la confidentialité des e-mails au nom de la protection des données des consommateurs.

La mort des cookies tiers

Les cookies tiers basés sur le navigateur - le type que Google Ads et d'autres fournisseurs de publicité numérique utilisent pour surveiller le comportement des consommateurs sur les sites Web et les suivre sur Internet avec des publicités - sont progressivement supprimés. Google Chrome rejoint Safari et Mozilla pour mettre fin à la prise en charge de ces cookies d'ici la fin de 2023, ce qui signifie que les acheteurs d'annonces perdront la possibilité de cibler une personne spécifique sur plusieurs sites Web. Étant donné que ce type de publicité programmatique représentait plus de 78 % des dépenses américaines en annonces display et vidéo en 2020, c'est un gros problème. 

Identifiants d'annonces mobiles 

Les identifiants d'annonces mobiles (MAID) sont des numéros attribués aux appareils mobiles par des fournisseurs tels qu'Apple et Android. Les MAID permettent aux fournisseurs de données et aux spécialistes du marketing de cibler et de suivre les utilisateurs mobiles dans les applications, tout comme la façon dont les cookies suivent les utilisateurs de sites Web dans les navigateurs de bureau. Et tout comme les cookies tiers, les MAID sont restreints par les entreprises technologiques au nom de la confidentialité, du moins dans une certaine mesure. 

En avril 2021, Apple a annoncé un petit mais significatif modifier son identification d'annonce mobile système ou ID pour les annonceurs (IDFA). Sous son nouveau système d'exploitation, les utilisateurs seraient invités via des fenêtres contextuelles s'ils souhaitaient autoriser les applications sur leurs téléphones à les cibler pour les publicités. Plutôt que de naviguer dans des menus de paramètres encombrants, la nouvelle fonctionnalité - App Tracking Transparency (ATT) - signifie que les consommateurs peuvent désormais se désinscrire en appuyant simplement sur un bouton. 

D'autres fournisseurs de téléphonie mobile, comme Android de Google, déploient leurs propres modifications d'identifiant publicitaire pour mobile afin de garder une longueur d'avance sur la confidentialité des utilisateurs. Mais comme Google dépend fortement des revenus publicitaires, les changements ne seront probablement pas aussi larges et directs que l'ATT d'Apple. 

Protection de la vie privée du courrier

Apple, encore une fois, a déployé une nouvelle fonctionnalité de sécurité en septembre 2021 qui protège la vie privée des consommateurs tout en entraînant une dépréciation supplémentaire des données. Lorsque les utilisateurs s'inscrivent à Apple Protection de la confidentialité du courrier (MPP) dans le cadre de leur mise à jour iOS 15, ils choisissent effectivement de masquer leurs adresses IP aux expéditeurs d'e-mails et de charger en privé tout le contenu distant reçu via l'application Apple Mail. 

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que les pixels contenus dans le contenu des e-mails seront chargés en privé et que chaque e-mail apparaîtra comme ouvert, même si le destinataire supprime ou ne regarde jamais le message. Bien que les taux d'ouverture des e-mails ne soient pas exactement considérés comme des données tierces, cette métrique d'e-mail autrefois standard est devenue peu fiable pour les utilisateurs d'Apple, tout comme le contenu dynamique et les déclencheurs de campagne de développement qui reposent sur des données ouvertes précises. 

04 Les jardins clos comme Facebook stockent les données des clients

Les plates-formes de technologie publicitaire redoutent peut-être la perte de cookies tiers, mais les titans de la technologie dotés d'écosystèmes de données fermés, tels que Google, Facebook et Amazon, collectent et contrôlent toujours d'immenses quantités de données clients. Grâce à leur accès exclusif à des milliards d'utilisateurs (et à leurs données propriétaires), ces "jardins clos" n'ont pas à s'appuyer sur des données tierces pour gagner leur vie. les deux tiers des revenus publicitaires numériques totaux aux États-Unis. 

Par exemple, alors que Google peut être responsable de la mort des cookies tiers, il est simultanément développer une approche alternative à la publicité appelé Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). FLoC peut continuer à collecter des données à un niveau de cohorte apparemment plus respectueux de la vie privée et continuer à diffuser des publicités ciblées auprès des publics concernés. 

Les spécialistes du marketing des petites entreprises peuvent payer pour exploiter les données de ces « jardins clos » afin d'atteindre les clients avec des campagnes personnalisées, mais vous n'aurez pas accès aux données pour aider à informer vos profils de clients, les parcours des clients ou d'autres activités de marketing. Ce qui se passe dans un jardin clos reste dans un jardin clos, ce qui signifie une dépréciation supplémentaire des données tierces. 

Comment La dépréciation des données tierces a un impact sur les spécialistes du marketing

Évidemment, moins d'accès aux données client signifie moins d'informations sur vos clients. Mais selon l'étude Forrester, les spécialistes du marketing déclarent ressentir la douleur de la dépréciation des données dans de nombreuses fonctions clés : 

• Acquérir de nouveaux clients (69%) et leurs données (72%)
• Tirer des informations et des renseignements sur les clients (69 %) et les utiliser pour la personnalisation (70 %)
• Vente croisée et vente incitative (71 %)

Ces inquiétudes sont réelles. Mesurer le succès des campagnes publicitaires et maintenir les modèles d'attribution multi-touch deviendra de plus en plus difficile à mesure que les cookies tiers disparaîtront. Même si ces développements sont toujours en cours de déploiement, les benchmarks et les rapports sur les bénéfices reflètent les premiers impacts de la dépréciation des données tierces.

Campagnes e-mailing 

Comme les spécialistes du marketing l'avaient prédit, les taux d'ouverture sont devenus de moins en moins fiables. En examinant les taux d'adoption des fonctionnalités de confidentialité d'iOS 15 et d'Apple, les fournisseurs de messagerie estiment que 40 à 50 % de tous les e-mails s'ouvrent proviennent désormais des utilisateurs du MPP. Cela se traduit par des augmentations abruptes et complètement artificielles des taux d'ouverture, selon rapports de référence.

Publicité ciblée 

Bien qu'il puisse être difficile de lier des politiques de confidentialité spécifiques au succès des campagnes publicitaires ciblées, nous pouvons nous faire une idée à partir d'un chiffre stupéfiant : 10 milliard de dollars. C'est ce que Meta, la société mère de Facebook, devrait perdre en revenus publicitaires en 2022, car les utilisateurs ont massivement renoncé au partage de données via la fonction de transparence du suivi des applications d'Apple, tout cela en raison du défi accru de cibler et de mesurer avec précision les publicités. Et bien sûr, cette perte globale de revenus provient en fin de compte de millions de marques qui comptaient auparavant sur Facebook pour diffuser des publicités ciblées de manière fiable. 

Et Facebook est loin d'être le seul. Dans leurs appels de résultats, des marques comme Casser et Peloton ont blâmé l'ATT d'Apple pour la perte de revenus et l'acquisition de clients plus faible que prévu, même s'ils veillent à ne pas dénigrer un avenir plus respectueux de la vie privée, ce que leurs clients veulent. 

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils réagir à l'impact de la dépréciation des données tierces ?

Bien que ces développements puissent tous sembler être de mauvaises nouvelles, il y a un bon côté : les marques qui investissent dans l'établissement de relations directes avec leurs clients prospéreront. L'époque des achats et des paiements pour des données tierces touche à sa fin, mais votre équipe peut désormais se concentrer sur la création de connexions durables qui auront un impact bien plus important que les dollars publicitaires programmatiques ne le pourraient jamais. 

Il est maintenant temps de vous démarquer en adoptant une nouvelle approche : collecter et tirer parti de votre propre données first-party et zero-party.

Comprendre les données first-party et zero-party

Les données de première partie sont des informations que vous recueillez à partir des interactions des utilisateurs, qui sont plus fiables et précises que les données qui vous sont fournies ou vendues par une autre partie. L'historique des achats, les préférences des produits et les données comportementales du site Web sont tous des exemples de données de première partie que vous collectez passivement, mais directement, auprès de vos clients sur votre propre site Web ou application.

Données zéro partie est encore plus fiable et est souvent considérée comme l'étalon-or des données client. Les clients partagent de manière proactive ce type d'informations directement avec votre marque, généralement parce que vous leur offrez quelque chose de précieux en échange. Les sondages auprès des clients, les remplissages de formulaires fermés, les inscriptions à la newsletter et les préférences du programme de fidélité sont tous des exemples de données zéro partie. 

Comment exploiter les données Zero-Party

Donner à vos clients quelque chose de valeur en échange d'informations personnelles telles que leur adresse e-mail, les détails de leur profil, leurs préférences ou leur profession peut réellement aider à renforcer la confiance et fidélité à la marque à long terme. Mais la clé de exploiter les données zéro partie est d'offrir et de fournir une incitation claire et significative aux clients. 

Par exemple, marque de nutrition Gainful voulait atteindre de nouveaux clients et augmenter la fidélisation. L'équipe marketing de Gainful a mis en place un marketing d'identité programme qui offrait des rabais exclusifs aux étudiants et aux militaires. Pour profiter de l'offre, les clients entrent des informations de base dans un formulaire simple et Gainful confirme leur éligibilité en utilisant Plateforme de marketing d'identité de SheerID pour vérifier leurs données.

Le programme a fourni à Gainful des données significatives sur les étapes de la vie et les affiliations de leurs clients, qu'il a ensuite utilisées pour cibler ces clients avec un contenu personnalisé. Les campagnes ont été un énorme succès : Gainful a enregistré un taux de conversion de 30 % parmi les étudiants et une augmentation de 25 % de la rétention le premier mois pour les militaires.

Ce n'est qu'un exemple de la façon dont les données zéro partie aident les spécialistes du marketing à surmonter notre piège actuel : respecter le désir des consommateurs d'avoir plus de confidentialité tout en offrant les types d'expériences personnalisées qui génèrent des conversions et de la fidélité au fil du temps.