Les données favorisent la personnalisation, mais pour que les campagnes soient efficaces, vous avez besoin de données de qualité collectées et utilisées de manière responsable. Quand ce n'est pas le cas, les consommateurs se sentent traqués et les marques ratent une occasion de créer des expériences vraiment invitantes.
Pour savoir comment cela s'applique aux services financiers, le podcast Money20 / 20 «MoneyPot» s'est entretenu avec deux hauts dirigeants de SheerID—Julie Cox, vice-présidente des ventes aux entreprises et des services financiers et Bill Schneider, vice-président du marketing produit—À propos des avantages de la collecte et de l'utilisation de données de tiers.
Le titre de l'épisode est «Enquêter sur les données pour créer de la valeur pour les clients», et vous pouvez écoutez le podcast complet ici. Les principaux points à retenir de la conversation sont résumés ci-dessous.
Collectez de bonnes données
Tirelire: L'utilisation des données des consommateurs pour créer des messages ciblés est une stratégie très efficace pour acquérir de nouveaux clients, si les données fournissent des informations significatives. Savoir quand les consommateurs appartiennent à un groupe qui est au cœur de leur identité peut aider les spécialistes du marketing à comprendre ce que ces consommateurs veulent et ont besoin, ce qui facilite la création d'expériences personnalisées.
Bill Schneider : L'adhésion à un groupe vous en dit long sur un client, et la collecte de ces données via une expérience client transparente est le meilleur moyen de les collecter. Par exemple, si vous permettez aux consommateurs de vous dire facilement qu'ils sont dans l'armée lorsqu'ils remplissent une demande de carte de crédit en ligne, vous collectez des données précieuses à leur sujet et le processus est fluide. Vous pouvez ensuite travailler dans les coulisses pour exploiter ces informations dans vos messages et vos campagnes.
Respectez la confidentialité en utilisant des données de tiers
Tirelire: J'adore vivre des expériences personnalisées, mais pas quand j'ai l'impression d'être sous surveillance. Il y a une ligne fine entre être utile et effrayant, et parfois on a l'impression que les entreprises en savent trop sur moi. Cela me rend méfiant quant à la manière dont les marques collectent mes données.
Bill Schneider: L'un des principaux changements en cours consiste à s'éloigner de l'utilisation de données tierces. La qualité est inférieure et le processus de collecte soulève des problèmes de confidentialité. Apple et Google s'éloignent de la collecte de données tierces, ce qui oblige les spécialistes du marketing à rechercher des moyens de collecter des données propriétaires et nulles, qui sont de meilleure qualité.
Tirelire: Pour clarifier, les données de tiers proviennent de sources dans lesquelles une personne autre que les deux parties à la transaction est impliquée, telles que les bureaux de crédit, les agrégateurs de données et les courtiers. Les données de première partie proviennent directement du client, mais les données sont collectées passivement. Les données zero-party sont lorsque le client fournit les données directement, mais pour une utilisation spécifique.
Bill Schneider: C'est exact. Et avoir l'approbation explicite d'un client pour utiliser ses données d'une manière spécifique rend ces données plus précieuses.
Utilisez les données pour renforcer la confiance et réduire les risques
Tirelire: Les gens ne veulent pas que leurs données personnelles soient traitées comme une marchandise vendue à leur insu. Ils veulent des expériences personnalisées, mais ils veulent avoir leur mot à dire sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées pour créer ces expériences. Il incombe aux spécialistes du marketing financier de se concentrer sur la construction de cette relation plus riche et plus fiable avec leurs clients. Être un défenseur du client est le prochain enjeu de la table.
Julie Cox: Ce qui a été surprenant, c'est à quel point les services financiers sont désireux d'avoir ces relations plus authentiques avec les clients. Ils veulent se développer au-delà de ce KYC traditionnel (Know Your Customer), et les données zéro partie peuvent aider. Les clients le fournissent volontiers et les marques peuvent décider de la manière dont elles veulent l'utiliser pour créer des échanges plus personnels qui mènent à des clients à vie.
Par exemple, si les banques savent qu'un client est membre de l'armée, elles peuvent rendre les échanges avec ces clients plus personnels en les remerciant pour leur service. Les militaires sont très responsables, donc le fait de savoir qu'un candidat sert dans l'armée permet également aux banques de savoir que le risque d'approuver la demande est moindre.
Tirelire: Les données «zero-party» peuvent également permettre aux banques d'impliquer plus facilement les populations marginalisées en aidant les spécialistes du marketing financier à mieux comprendre les perspectives que les modèles de crédit actuels ne le permettent. Cela pourrait entraîner moins de demandes de crédit, mais le taux d'approbation serait beaucoup plus élevé.
