La connaissance est le pouvoir, mais avec le pouvoir vient la responsabilité.
Pour les spécialistes du marketing, le pouvoir signifie les données, un ingrédient essentiel pour créer le type de marketing personnalisé les consommateurs veulent. Et avec le montage problèmes de confidentialité des données, la responsabilité signifie être responsable et transparent quant à la manière dont vous collectez ces données.
Les données les plus puissantes que vous pouvez collecter de manière responsable sont données de première partie et données zéro partie. Les deux offrent une haute qualité sans compromettre la confidentialité, mais ils sont rassemblés et utilisés de différentes manières. Voici ce que vous devez savoir sur le premier et le définitions de données zéro partie, les différences et comment les utiliser pour créer expériences marketing personnalisées.
Qu'est-ce que les données propriétaires ?
Les données de première partie sont des informations que vous collectez passivement à partir des interactions des utilisateurs. Lorsqu'on envisage une définition de données de première partie, rappelez-vous que vous collectez les informations directement plutôt que de sous-traiter cette étape. Cela rend les données plus précises et fiables.
Les données de première partie proviennent de vos systèmes et plates-formes, tels que votre site Web, votre application ou vos pages de médias sociaux. En règle générale, le moyen le plus efficace de collecter des données de première partie consiste à utiliser une plateforme de données client (CDP) ou un système de gestion de la relation client (CRM). Votre marque sera propriétaire de tout, donc tant que vous respectez les meilleures pratiques en matière de confidentialité, tout doit être sûr et sécurisé.
Voici des exemples de données de première partie :
- Historique d'achat
- Préférences produit
- Données comportementales, telles que les clics ou le temps passé sur la page
- Liens sur lesquels un utilisateur clique à partir d'engagements par e-mail
- Informations démographiques
- Données sociales
Qu'est-ce que les données Zero-Party ?
Là où les données first party sont passives, les données zero party sont proactives. Les consommateurs vous permettent non seulement de recueillir des données zéro partie, ils choisissent de les partager avec vous dans un but précis. Avoir ce contrôle donne aux consommateurs un grand sentiment de sécurité.
Avec les données zéro partie, il y a généralement un échange réciproque de valeur. Les consommateurs choisissent de fournir un certain type d'informations, telles que leur nom, leur adresse e-mail et leur numéro de téléphone, en échange de quelque chose qu'ils veulent, comme un contenu protégé ou une offre personnalisée.
Les données zéro partie proviennent directement de la bouche du cheval, vous savez donc qu'elles sont exactes et reflètent l'intention élevée des consommateurs. Et parce que les consommateurs consentent explicitement à partager leurs données, l'échange favorise confiance et transparence, ce qui rend plus probable que la relation avec la marque se poursuivra.
Voici des exemples de données zero-party :
- Le formulaire fermé se remplit
- Inscriptions à la newsletter
- Quiz
- Enquêtes clients
- Préférences produit
- Intentions d'achat
- Préférences de communication
Quelle est la différence entre les données first-party et zero-party ?
La différence entre les données de première partie et les données de partie nulle se résume à la manière dont les utilisateurs accordent leur consentement. Alors que les données de première partie sont collectées passivement via les interactions avec les clients, les utilisateurs transmettent intentionnellement des données de zéro partie.
Pensez-y de cette façon. L'anniversaire de votre ami Steve approche et vous souhaitez lui offrir un cadeau. Vous pouvez observer son comportement, puis utiliser ces informations pour faire une supposition éclairée sur ce qu'il aimerait. Tant que vous avez fait attention, votre cadeau lui plaira, mais il y a place à l'erreur. Ce sont des données de première partie.
Alternativement, vous pouvez demander directement à Steve : " Quel cadeau souhaiteriez-vous recevoir ?" Si Steve répond, vous saurez tous les deux définitivement qu'il recevra un cadeau qu'il aime. Ce sont des données zéro partie : vous demandez, ils répondent, puis ils sont récompensés pour l'information.
La différence entre les données de première partie et les données de partie nulle se résume à la manière dont les utilisateurs accordent leur consentement. Alors que les données de première partie sont collectées passivement via les interactions avec les clients, les utilisateurs transmettent intentionnellement des données de zéro partie.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données first-party et zero-party ?
Nous avons discuté des différences entre les données de première partie et celles de zéro partie et pourquoi ces formulaires sont préférables aux méthodes de collecte invasives. Voyons maintenant comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces formes de données pour des campagnes à la fois personnalisées et basées sur le consentement :
Exemples de données propriétaires
Je m'abonne! Histoire
La collecte de données sur ce que les clients achètent (et ce qu'ils laissent dans leur panier) est un moyen puissant de prédire ce qu'ils pourraient vouloir acheter ensuite, ce qui vous aide à les commercialiser efficacement.
Mise en situation : Le géant de la distribution Target utilise son programme de fidélité Target Circle pour proposer des offres personnalisées en fonction des tendances d'achat des clients. Cela permet aux clients de se sentir valorisés par Target et leur donne des récompenses pour les choses qu'ils veulent acheter.
Données comportementales
La collecte de données qui reflètent la façon dont les utilisateurs interagissent avec vos plateformes, telles que les clics, le temps passé sur une page, la profondeur de défilement ou les appareils qu'ils utilisent lorsqu'ils visitent votre site, peut vous donner des informations exploitables et rentables.
Mise en situation : Marque athlétique ASICS utilise à la fois les données de première partie et celles de zéro partie pour diffuser des campagnes ciblées. Par exemple, lorsqu'un client utilise l'application ASICS Runkeeper, l'entreprise sait qu'il aime courir et peut promouvoir des produits pertinents, comme des chaussures de course.
Mais ASICS combine également ces données avec des données de première partie recueillies par le biais de son programme de fidélité OneASICS pour créer des opportunités marketing supplémentaires. Par exemple, si ASICS sait que le coureur vit également dans une région où il fait froid, elle peut lui commercialiser des vêtements d'hiver.
Retargeting
Le reciblage consiste à poursuivre les utilisateurs qui ont indiqué un intérêt mais n'ont pas agi en conséquence, par exemple en consultant une page de produit mais en n'achetant pas réellement l'article. Lorsque les données de première partie le révèlent, vous pouvez les encourager doucement à finaliser l'achat.
Mise en situation : Les exemples de reciblage sont nombreux. Pour le voir en mouvement, cliquez sur une publicité sur votre flux social ou visitez un site Web et observez si une publicité pour ce produit ou cette marque apparaît plus tard. Certaines marques populaires qui utilisent le reciblage incluent Madewell, Nike et Spotify.
Exemples de données zéro partie
Quiz, sondages et enquêtes
Les quiz, les sondages et les enquêtes sont un excellent moyen d'amener les consommateurs à révéler ce qu'ils recherchent et qui ils sont. Les systèmes ludiques peuvent rendre cet échange amusant, en particulier si vous offrez une petite récompense alléchante à la fin.
Mise en situation : La marque de vêtements ThirdLove utilise personnalisation invitée pour aider ses clientes à trouver le meilleur soutien-gorge pour elles. À cette fin, la marque a créé un quiz facultatif conçu pour aider les utilisateurs à déterminer quel produit répondra à leurs besoins. Cela offre un double avantage; les acheteurs ont plus de facilité à prendre des décisions d'achat et ThirdLove rassemble des données précieuses qu'il peut utiliser pour affiner les offres et stratégies de marketing.
sweepstakes
Une autre façon amusante d'engager les consommateurs tout en collectant des données consiste à concours de marketing d'identité. Plutôt que d'avoir un concours ouvert à tous, vous limitez le concours à un communauté de consommateurs: disons, infirmières ou premiers intervenants. Cela rend le concours plus attrayant car il augmente les chances de gagner en réduisant le nombre de participants. Il encourage également les membres à partager le concours avec d'autres membres de la communauté éligible.
Mise en situation : La marque de matelas Purple a organisé une campagne de tirage au sort offrant aux enseignants, aux premiers intervenants, aux travailleurs de la santé et aux militaires une chance de gagner une carte-cadeau de 1,000 12 $, et ce fut un succès retentissant. Comme l'a expliqué Zach Wigham, responsable du marketing par e-mail chez Purple Email, "Nous avons utilisé les données zéro partie que nous avons collectées pour réengager chaque participant, et à la fin de la campagne, nous avons constaté un taux de conversion qui était de 100 fois notre tirage au sort typique et un ROAS de 1 : XNUMX."
Programmes de fidélisation
Les programmes de fidélisation sont un moyen efficace de collecter des données zéro partie, car les clients partagent volontiers des informations sur eux-mêmes en échange d'avantages spéciaux. Et quand vous demandez également aux participants du programme de fidélité de s'identifier comme membres de communautés de consommateurs spécifiques et vérifiez leur appartenance à ce groupe, vous obtenez encore plus d'informations.
Mise en situation : Détaillant d'artisanat Michaels' Le programme de fidélité Michaels Rewards permet aux membres de trouver et d'utiliser facilement des remises exclusives. Après avoir intégré la plate-forme de marketing d'identité de SheerID à Michaels Rewards, la marque a vérifié 200,000 XNUMX clients dans les communautés senior, étudiante et militaire.
Programmes d'adhésion
Lorsque les clients peuvent devenir membres du réseau exclusif d'une marque, ils se sentent spéciaux. Les marques peuvent affirmer ce sentiment en offrant des avantages personnalisés et en demandant aux membres leurs commentaires « d'experts ». Les programmes d'adhésion sont également un excellent moyen de recueillir des données de première partie, telles que des informations démographiques.
Mise en situation : Helly Hansen invite les moniteurs de ski, les patrouilleurs de ski et les athlètes professionnels à s'inscrire à son programme de rabais Pro. Cette adhésion débloque des remises exclusives et donne à l'entreprise un moyen de solliciter des clients influents pour obtenir des informations sur les produits et les marques. Le résultat est une mine de données précieuses pour Helly Hansen et un traitement de premier ordre pour les clients professionnels.
Offres basées sur l'identité
Des remises ciblées créées spécifiquement pour une certaine communauté suscitent un sentiment d'excitation. Cela permet aux membres de ces communautés de se sentir valorisés et reconnus pour leur rôle dans la société, et ils sont plus susceptibles de partager l'offre avec d'autres membres de leur communauté. La plupart des gens s'identifieront volontiers comme faisant partie d'une communauté en échange d'une offre exclusive. C'est ce qui fait marketing d'identité une des meilleures façons de récompenser votre clientèle pour les données auto-attestées.
Mise en situation : Plateforme de streaming TIDAL s'est associé à SheerID pour offrir des remises de 40 à 50 % aux étudiants, aux militaires et aux premiers intervenants. La société a constaté que les clients qui utilisaient ces offres pour s'abonner à TIDAL avaient des taux de rétention plus élevés. Alors, alors que cela prix promotionnel signifie que TIDAL perçoit des frais mensuels inférieurs, il est rentable en générant une valeur à vie client plus élevée.
Exploitation des données first et zero-party
Les spécialistes du marketing modernes effectuent un exercice d'équilibre délicat : comment pouvez-vous maintenir un niveau élevé de personnalisation sans violer la vie privée des clients ? Bien que cela puisse sembler être un piège, la solution consiste à collecter des données de manière éthique et transparente. Cela rassurera non seulement les consommateurs, mais se traduira également par des données de meilleure qualité, une situation gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées.
Si votre marque est prête à exploiter la puissance des données first et zero-party, un bon point de départ consiste à trouver les communautés de consommateurs de votre marque, puis à les cibler avec une offre qui leur est réservée. Plateforme de marketing d'identité de SheerID rend facile à acquérir de nouveaux clients et construire à long terme fidélité du consommateur en confirmant l'appartenance d'un client à cette communauté. Cela signifie que les données zéro partie que vous collectez sont vérifiées. La plupart des clients fourniront avec plaisir les données dont vous avez besoin pour les vérifier, et vous pouvez utiliser ces données pour continuer à mettre en œuvre la personnalisation invitée et à créer une relation heureuse et réciproque entre votre marque et votre clientèle.
Vous voulez en savoir plus sur les données Zero-Party ?
Consultez ces ressources:
- Qu'est-ce que les données Zero-Party ?
- Collecter des données Zero-Party
- Comment ASICS stimule la croissance à deux chiffres avec des données Zero-Party
Vous pouvez également voir comment Plateforme de marketing d'identité de SheerID vous aide à collecter des données zéro partie en regarder cette vidéo de produit.
