Qu'est-ce que le marketing communautaire des consommateurs

Marketing communautaire des consommateurs est une stratégie efficace pour acquérir des clients de grande valeur susceptibles de devenir des acheteurs réguliers. Cela va au-delà segmentation traditionnelle du marché—Qui repose uniquement sur des caractéristiques démographiques, des comportements et des zones géographiques — et engage les clients sur la base d'un aspect important de leur identité tel que la vocation, l'orientation, activités, intérêts et perspectives.

Les groupes qui partagent un attribut basé sur l'identité sont appelés communautés de consommateurs. Des exemples de communautés de consommateurs comprennent des militaires, étudiants, les amateurs de sports extrêmes, les écologistes, personnes âgées et enseignants. Pour engager les communautés de consommateurs, les entreprises alignent leur promesse de marque et l'intégrité de leur marque avec ce que ces clients apprécient. Étant donné que les membres des communautés de consommateurs sont profondément connectés, les engager peut déclencher un marketing de bouche à oreille via les médias sociaux ou des recommandations personnelles d'une manière que la segmentation typique ne pourrait jamais.

Les communautés de consommateurs ont un pouvoir d'achat énorme :

La solution L'armée américaine La communauté compte 37 millions de membres et 1 billion de dollars en pouvoir d'achat.
Les États-Unis ont près de quatre millions enseignants qui dépensent 1.7 milliard de dollars de leur propre argent uniquement pour les fournitures scolaires.
À l'échelle mondiale, il y a 235 millions d'étudiants. Les étudiants américains ont plus de 574 milliards de dollars en pouvoir d'achat.
Aux États-Unis, 109 millions les aînés ont 3.2 billions de dollars en pouvoir d'achat.

Les près de quatre millions d'infirmières aux États-Unis. sont bien payés: Le salaire moyen pour une infirmière autorisée (RN) est de 74,000 XNUMX $, et dans certains États près ou au-dessus de six chiffres.

Dans cet article, nous discuterons de la façon dont la communauté des consommateurs marketing travaux, les avantages de marketing communautaire des consommateurs, exemples de publicité de la communauté des consommateursEt comment une nouvelle forme de personnalisation appelée marketing d'identité utilise l' idée de communauté de consommateurs pour diffuser viralement la parole de votre message et de votre offre.

Comment fonctionne le marketing communautaire des consommateurs

Les humains ont un besoin profond de sentir qu'ils appartiennent à un groupe, ce qui les motive à se connecter avec d'autres qui partagent des valeurs, une étape de la vie ou un autre attribut identitaire fondamental. Nous faisons confiance aux membres de notre communauté de consommateurs, donc si un membre de la communauté recommande un produit ou un service d'une marque, nous sommes plus susceptibles de faire un achat. Quatre facteurs affectent comportement de la communauté de consommateurs et donc l'efficacité de marketing communautaire des consommateurs.

La solution effet de mouvement. Les membres d'un groupe (ou d'une communauté de consommateurs) cherchent à maintenir l'harmonie entre eux. Pour parvenir à cette harmonie, communautés sociales ont tendance à être d'accord les uns avec les autres. Ainsi, si certains membres de la communauté de consommateurs favorisent une certaine marque, d'autres membres de cette communauté préféreront probablement cette marque également. Cela crée un verrouillage, réduisant la probabilité que la communauté passe à une autre marque.
Direction. Comme le souligne Seth Godin, communautés de consommateurs besoin d'un leader ou d'un groupe de leaders. Les marques à succès possèdent ou dirigent une communauté de consommateurs dans un aspect qui leur tient à cœur, comme la durabilité ou le bien-être. Ces marques ne vendent pas de produits, elles vendent des résultats et des expériences. Dans cet esprit, les marques doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent créer ou permettre un ensemble d'expériences que la communauté ne peut obtenir que d'elles.
Lien. Bien qu'une remise universelle soit un moyen de générer de l'intérêt pour une marque, ce n'est pas une stratégie durable pour créer des liens significatifs avec une communauté de consommateurs. Par exemple, Headspace, l'application de méditation populaire sur abonnement, a pour mission d'améliorer la santé et le bonheur dans le monde entier. Pour favoriser une véritable fidélité, l'entreprise a lancé Espace de tête pour les éducateurs, qui offre un accès gratuit à tous les enseignants de la maternelle à la 12e année, aux administrateurs scolaires et au personnel de soutien aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie.
Des médias sociaux. Grâce à Internet, la portée d'un communauté de consommateurs est global et illimité. Les communautés ne sont pas limitées à l'âge, l'origine ethnique, le sexe, l'emplacement ou d'autres données démographiques. Les la puissance virale des réseaux sociaux s'accélère communauté de consommateurs-construire de trois manières: élargir et partager le concept de soi d'une personne, partager des histoires et échanger des connaissances.

Avantages du marketing communautaire des consommateurs

Les marques peuvent utiliser ces fondamentaux de marketing tribal pour créer des campagnes très réussies qui:

Renforcez la fidélité de vos clients. Grâce à ces liens importants, les marques peuvent devenir une partie quotidienne de la vie d'un client, de manière significative. Pour les aventuriers, le Caméra d'action GoPro est un «accessoire à toute activité extrême que vous êtes sur le point de faire». Plutôt que d'attendre que quelqu'un prépare son téléphone et prenne une photo, les utilisateurs de GoPro peuvent créer des images instantanées et palpitantes.

Générez un marketing viral de bouche à oreille. Lorsque les communautés de consommateurs découvrent des entreprises qui les soutiennent, une sorte de « tribalisme de marque » émerge. Les membres de la communauté s'identifient à la marque et partagent naturellement leurs expériences avec elle, en faisant passer le mot de manière organique. De cette façon, les communautés de consommateurs ont leur propre vie et deviennent des moteurs de marketing incroyablement efficaces. Le géant de la rénovation domiciliaire Lowe voulait accroître l'engagement de ses clients militaires. La société a créé une offre personnalisée et fermée qui s'est traduite par un taux d'engagement 2-3 fois plus élevé que les autres campagnes qu'elle menait. De plus, Lowe's a augmenté les taux d'ouverture des e-mails de 2x et les taux de clics de 4x tout en doublant le nombre de voyages que les acheteurs effectuent dans le magasin.

Augmenter le revenu. Les clients achètent des marques qu'ils préfèrent ; un achat est le résultat naturel de la relation qu'une marque a construite avec sa communauté de consommateurs. Les Association de l'industrie des technologies informatiques (CompTIA) voulait encourager la réussite des étudiants dans le domaine de la technologie. Pour ce faire, l'association a proposé aux étudiants une remise de 40% sur ses cours de certification et autres produits. La campagne a généré un retour sur investissement de 20: 1, tout en réduisant les abus de remise de 20%.

Démontrer l'intégrité de la marque. Les marques peuvent se démarquer en tant que leader en montrant comment leurs valeurs correspondent à celles d'une communauté. Par exemple, T-Mobile non seulement offre un rabais aux militaires, mais il fournit un soutien de carrière aux anciens combattants, contribue à des organisations militaires à but non lucratif et investit dans l'infrastructure de télécommunications autour des bases militaires. Soutenir les valeurs d'une communauté facilite une notoriété positive de la marque et authenticité parmi tous les consommateurs. En réalité, 86% des personnes pensent que l'authenticité est importante au moment de décider quelles marques ils aiment et soutiennent.

Créez un effet de halo. Ce phénomène se produit lorsque les communautés de consommateurs s'alignent sur une marque particulière qui, selon eux, les représente ainsi que leurs valeurs. En raison de leur identité commune, les membres préféreront cette marque aux autres. L'effet de halo peut influencer les personnes associées aux membres d'une communauté de consommateurs, comme la famille d'un étudiant ou d'un enseignant, et même les membres de la communauté qui soutiennent une communauté, comme les personnes qui apprécient le service fourni par l'armée et les premiers intervenants.

Exemples de marketing communautaire de consommateurs

Dans son article de blog Trouvez les autres, Seth Godin a écrit : « Les tribus se construisent latéralement. Et l'économie de la connexion dépend de cette simple vérité. Les marques à succès utilisent le lien fort entre les membres d'une communauté de consommateurs pour amplifier leurs efforts de marketing. Par exemple:

Kayla Itsines est co-créatrice des Bikini Body Guides et entraîneuse personnelle qui invite les femmes à relever le Sweat Challenge. Avec 12 millions de followers sur Instagram, Kayla a construit une communauté de femmes qui veulent être en forme, fortes et confiantes. Les membres de la communauté de Kayla partagent fièrement des photos avant et après sur les réseaux sociaux.
Tommy Bahama objectifs des consommateurs qui partagent une passion pour «vivre la vie insulaire» loin du quotidien. Leurs vêtements, à la maison La décoration, l'équipement de plage et les restaurants promettent tous de livrer cette expérience détendue avec style.
Subaru est un mode de vie pour ses propriétaires. Subaru Drive le magazine présente des sujets tels que le camping, le fitness, les animaux de compagnie et bien sûr les véhicules. Des événements comme «Subiefest»Connecter les passionnés avec les entreprises qui soutiennent la marque Subaru.
Spotify offre aux étudiants 50% de réduction sur son service de streaming d'abonnement premium ainsi que l'accès à Hulu et SHOWTIME. Programmes de semences pour étudiants sont très efficaces pour générer des clients à long terme. Les sociétés d'abonnement qui proposent une offre fermée aux étudiants constatent que plus de 90% des étudiants se convertissent au plein tarif lorsqu'ils obtiennent leur diplôme. Et Recherche Kelton ont montré que 91% des étudiants seraient plus susceptibles de faire des emplettes avec une marque proposant une offre personnalisée et fermée, et 83% des 18-30 ans partageraient une telle offre avec des amis et la famille.

Concepts de communauté de consommateurs et marketing d'identité

Qu'ils utilisent une communauté agence de marketing ou créer une campagne en interne, les marques peuvent tirer le meilleur parti de marketing tribal avec une nouvelle approche de la personnalisation appelée marketing d'identité. Voici comment fonctionne le marketing d'identité:

Une entreprise crée une offre personnalisée pour une communauté de consommateurs qui s'aligne sur sa marque et invite les prospects à en profiter par tous les canaux que l'entreprise utilise normalement.
Les consommateurs acceptent de profiter de l'offre et sont vérifié numériquement pour garantir l'intégrité de l'offre et éviter les abus de remise.
Les marques utilisent ces données zéro pour établir une relation et entretenir des relations continues fidélité du consommateur.

Le marketing d'identité exploite le pouvoir des communautés de consommateurs

Le marketing d'identité aide les marques à s'unir avec leurs communautés de consommateurs en :

Renforcer le marketing de bouche à oreille: Les membres d'une communauté de consommateurs partagent des valeurs et des expériences profondes. Pour cette raison, les membres d'une communauté font tout leur possible pour se soutenir les uns les autres. Cela inclut la transmission d'une bonne affaire. La recherche montre que 71% des enseignants qui reçoivent une offre personnalisée la partageraient avec leurs collègues. Et 96% des militaires partageraient une offre personnalisée avec d'autres membres de la communauté militaire.

Créer la confiance: Pour attirer le bon public, les marques doivent vérifier que les clients appartiennent réellement à la communauté de consommateurs qu'ils ciblent. La vérification garantit l'intégrité de l'offre aux yeux du public parce qu'ils savent que l'offre est vraiment exclusive. Vérification protège également les marges d'une entreprise en empêchant les abus de rabais, qui peuvent atteindre jusqu'à 35% pour certaines marques. Le marketing d'identité renforce encore la confiance des consommateurs en utilisant la vérification par un tiers. La plupart des Américains (57%) préfèrent être vérifiés pour une offre fermée et personnalisée par un tiers indépendant qu'un représentant du service client d'une marque.

Approfondir les liens avec les clients: Lorsque les marques commercialisent auprès des communautés de consommateurs des offres axées sur l'identité, elles créent un lien émotionnel fort qui motive les gens à agir. Cela crée des relations de marque significatives d'une manière que d'autres approches ne peuvent pas. Près de 95% des consommateurs bénéficiant d'une offre personnalisée en fonction de leur identité la rachèteraient. Et selon Indice d'expérience client 2018 de Forrester, la façon dont une expérience fait ressentir aux clients influence la fidélité à la marque plus que tout autre facteur.

Respecter leur confidentialité: Le marketing d’identité est basé sur le consentement — il “invite "tous les membres du communautés de consommateurs pour profiter d'une offre fermée et personnalisée. En choisissant de s'inscrire, les consommateurs «invitent» la marque dans leur vie. La marque peut continuer à nourrir les clients dans une relation basée sur le respect.

Honorer les valeurs tribales. Les offres personnalisées ne sont que le début d'une relation fructueuse avec la communauté de consommateurs d'une marque. Les marques peuvent s'appuyer sur un engagement initial en soutenant les causes d'une communauté, telles que Large campagne de T-Mobile pour soutenir l'armée.

Histoires de réussite en marketing d'identité

Les grandes marques de la vente au détail, du streaming, des logiciels, de l'hôtellerie et de la finance utilisent le marketing d'identité pour acquérir, engager et soutenir des communautés de consommateurs à forte valeur ajoutée :

Purple a augmenté son taux de conversion de 6x et a généré un ROAS de 25: 1

Pour se démarquer dans un marché bondé, Violet a lancé une remise militaire personnalisée. Le fabricant de matelas a augmenté les conversions et fait mieux connaître un segment de marché lucratif qui correspond bien à sa marque made in USA.

La marque de voyages Globus a augmenté de 20% le succès de ses ventes flash

Globus pensait que des offres personnalisées et fermées aux militaires les aideraient à se démarquer, mais la marque s'inquiétait des abus de rabais. L'entreprise a lancé un programme de marketing d'identité auprès des militaires qui:

Réduction de l'abus de rabais de 35%.
A surperformé les autres ventes flash de 20%.
75% d'efforts et de ressources en moins à mettre en œuvre.

LL Bean soutient la durabilité et le bien-être

Détaillant LL Bean souhaitait approfondir son lien entre la marque et ses clients, ainsi qu'entre le client et le plein air. Son programme de marketing d'identité offrait une remise exclusive de 10 % aux principales communautés de consommateurs : étudiants, enseignants et militaires. Le détaillant soutient les valeurs de ces communautés avec le Fonds communautaire LL Bean visant à améliorer le bien-être physique et mental des citoyens du Maine. La marque initiative de responsabilité d'entreprise s'aligne également sur les valeurs des clients.

Tuft & Needle rend hommage aux militaires et aux premiers intervenants

Tuft et aiguille, la "marque de sommeil nativement numérique qui a provoqué la perturbation de l'industrie du matelas », offre aux militaires et aux premiers intervenants une remise de 15%. La compagnie a également fait un don de 100,000 XNUMX $ à l'équipe Rubicon, un organisation internationale à but non lucratif d'intervention en cas de catastrophe qui réunit les compétences des vétérans militaires et des premiers intervenants pour déployer rapidement des équipes d'intervention d'urgence dans les communautés touchées par des catastrophes.

Les marques à succès comme T-Mobile, LL Bean, Purple et Tuft & Needle le savent marketing tribal est plus que d'offrir des rabais aux communautés de consommateurs. Ils soutiennent des causes importantes pour leurs communautés de consommateurs, ce qui crée une véritable bonne volonté et aide leurs marques à briller sur un marché encombré.