Fotos de Sai Koppala e Dan St. Clair no Skift 2019 para uma conversa sobre as ofertas personalizadas da Expedia.

A Expedia criou quatro maneiras de oferecer ofertas personalizadas

Postado em 30 de setembro de 2019 · 4 min de leitura

As táticas tradicionais de marketing, como descontos universais e segmentação, não estão funcionando como costumavam. Esse fato é particularmente aparente no setor de hospitalidade, onde os consumidores mostram mais lealdade ao preço do que às marcas e onde os descontos universais assumiram completamente o controle. Marcas como a Expedia estão tentando uma nova abordagem: ofertas personalizadas.

As ofertas personalizadas da Expedia são direcionadas a tribos específicas de consumidores - grupos de pessoas que estão conectadas por meio de afiliações compartilhadas ou fases da vida, como militares e estudantes. Essa abordagem de marketing concentra-se nos compradores que estão socialmente conectados, o que leva a mais exposição boca a boca e maiores taxas de lealdade.

No Skift 2019 em Nova York, o CMO da SheerID, Sai Koppala, e o diretor de marketing on-line da Expedia, Dylan St. Clair, discutiram como a gigante das viagens construiu com sucesso seu programa de ofertas personalizadas. Aqui estão os quatro principais tópicos:

Esta transcrição foi editada por questões de concisão e clareza.

01 Alinhe sua marca com as tribos de consumidores

Koppala: Você tem várias marcas diferentes - como conectar marcas e públicos-alvo?

St. Clair: É um problema interessante que o grupo Expedia enfrenta. Temos várias marcas diferentes em nosso portfólio: Expedia, Hotels.com, Orbitz, CheapTickets, CarRentals.com e HotWire, por exemplo. Cada marca faz coisas muito semelhantes no marketing digital. Então, como uma única marca se conecta com seu público-alvo ideal? 

Começamos com CheapTickets. Compilamos pesquisas de usuários e nossos próprios dados e determinamos que a marca CheapTickets realmente ressoa com estudantes e militares. 

Portanto, estamos nos concentrando nesses esforços agora. Queremos ser mais inteligentes com nosso investimento em marketing para não competirmos uns contra os outros.

02 Crie a oferta personalizada

Koppala: Agora que você está focado em estudantes e militares do CheapTickets, como você fará para criar ofertas para eles?

St. Clair: Bem, o CheapTickets é o site de orçamento do portfólio da Expedia, então queríamos criar ofertas personalizadas para oferecer algo ainda mais rico para estudantes e usuários militares. 

Definimos nossas metas - por exemplo, estamos tentando fazê-las comprar uma vez? Estamos tentando convencê-los a comprar mais? Decidimos oferecer aos usuários os descontos que eles desejam, além de incentivá-los a participar do programa de fidelidade. Isso os incentiva ao financiar sua compra também com dólares do programa de fidelidade. 

Queremos que estudantes e usuários militares amem o CheapTickets e voltem ao nosso site repetidamente. Estamos tentando oferecer ofertas personalizadas mais sofisticadas que não interrompam nosso caminho promocional tradicional, mas também incentivam a lealdade. Os usuários saberão voltar para nós. 

03 Incentivar a lealdade à marca, não o preço

Koppala: Como você decide sobre descontos e como garantir que as pessoas não se acostumem a obter um desconto? 

St. Clair: É um problema que não é fácil de resolver. Queremos ter ofertas suficientemente ricas para serem atraentes, mas também, como você apontou, não queremos que elas voltem e sempre esperem um desconto. Um dos nossos melhores valores agregados é o caminho de pacotes, pois você obtém descontos mais ricos se combinar seu voo, hotel e aluguel de carro. 

O CheapTickets também tem o benefício de ser o único OTA que vende ingressos para eventos. Portanto, é uma maneira de apresentar às pessoas novas linhas de negócios e nos tornar o balcão único para todas as coisas que viajam. 

Nosso objetivo é incentivar os usuários a experimentar todo o portfólio de produtos e aprender a agrupá-los para obter economias reais, sem contar com um desconto único em um hotel. 

04 Obtenha sua oferta personalizada na frente do seu público

Koppala: Quando você promove suas ofertas e como você alcança esse público? 

St. Clair: Depende do público em que estamos nos concentrando. Para os alunos, nos damos muito bem com as férias de primavera e as férias de natal. E vemos muitas pessoas viajando para eventos específicos dos alunos, como formatura e regresso a casa. 

Fazemos muitas segmentações por área geográfica e por CEP - assim, quando os alunos e suas famílias estão procurando destinos que não são realmente pontos quentes durante os períodos mais tranquilos do ano, podemos realmente dobrar. Às vezes, somos os únicos anunciantes nessa janela de tempo.

Com os militares, tentamos oferecer a eles as melhores ofertas o ano todo. Mesmo oferecendo descontos mais ricos do que em outros lugares, eles viajam com toda a família. Portanto, podemos adquiri-los a um preço mais barato do que outro cliente, mas eles reservam quatro voos, reservam dois quartos de hotel e alugam uma minivan, por isso estamos obtendo uma receita maior deles porque estão dobrando.

Convencido ainda? Pronto para lançar seu próprio programa de ofertas fechado e personalizado? Saiba mais.

Hannah Tyler by Hannah Tyler
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