Um amontoado de marcas sorridentes de estudantes universitários pode ser direcionado com marketing personalizado.

5 etapas para criar marketing personalizado para tribos de consumidores

Postado em 3 de dezembro de 2019 · 6 min de leitura

As abordagens atuais do marketing personalizado estão aquém e as marcas e os consumidores estão procurando uma nova maneira de construir relacionamentos mutuamente satisfatórios. As marcas estão respondendo implementando novas abordagens de personalização que dão aos consumidores o controle de seus dados. Esse movimento está restaurando a confiança no relacionamento marca-consumidor e ajudando as marcas a alavancar as conexões sociais inerentes às tribos de consumidores.

Por que as marcas precisam revisar sua estratégia de personalização

Embora a personalização com base em dados demográficos como CEP e sexo sempre tenha sido uma opção acessível, ela não gera um retorno alto. O sinal de intenção de compra é fraco, portanto as conversões permanecem baixas. 

O marketing comportamental de terceiros também erra o alvo porque os dados nos quais ele se baseia são caros e não verificados. Os dados também são normalmente coletados sem o conhecimento ou consentimento explícito do usuário, o que está minando a confiança do consumidor. Os consumidores não gostam da maneira inescrupulosa como o Facebook e as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) coletam e distribuem dados pessoais. E as marcas que contam com esse “escapamento digital” para conquistar clientes estão se preparando para o fracasso.

Os dados primários coletados nas plataformas de dados do cliente (CDPs) oferecem personalização que normalmente contorna as preocupações de privacidade dos DMPs. No entanto, eles estão focados apenas nos clientes que visitaram sua propriedade digital, deixando as marcas com pouca ou nenhuma informação útil para converter novos clientes em potencial. 

Embora essas estratégias de personalização possam ter funcionado no passado, elas dificultam a criação de campanhas personalizadas que atendem às demandas dos consumidores atuais.

O que os consumidores querem das marcas

Até agora, a maioria das estratégias de personalização perdeu o ponto: elas não parecem autênticas. E isso tem consequências reais. Oitenta e seis por cento dos consumidores dizem que a autenticidade é importante ao decidir quais marcas eles gostam e apoiam. 

Os consumidores estão exigindo que as marcas humanizem seus esforços de marketing. Para fazer isso, uma marca precisa reconhecer profundamente quem são os consumidores, criar uma conexão emocional com eles e demonstrar como compartilha seus valores.

Veja a T-Mobile, por exemplo. A empresa não está apenas recompensando o serviço dos militares, dando-lhes um desconto. Também está fornecendo suporte profissional para veteranos, financiando organizações sem fins lucrativos para fins militares e investindo em infraestrutura de telecomunicações em torno de bases militares. 

Abordagens como essa serão recompensadas. Quase dois terços dos consumidores globais preferem comprar produtos e serviços de empresas que representam um objetivo que reflete seus próprios valores e crenças.

As marcas também precisam melhorar sua privacidade de dados. Oitenta e um por cento dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados e a 79% dos adultos americanos usam pelo menos uma ferramenta para proteger sua privacidade e segurança on-line

Atender a essas demandas dos consumidores exige que as marcas repensem sua abordagem de personalização.

81% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados.

O marketing de identidade une marcas e consumidores

O marketing de identidade é uma nova abordagem para a personalização, na qual as marcas usam ofertas personalizadas e fechadas para adquirir tribos de consumidores que compartilham valores e experiências profundamente arraigados. As tribos de consumidores são conectadas por atributos como seu estágio de vida, como estudantes universitários ou sua ocupação, como membros das forças armadas.

Quando as marcas comercializam para tribos de consumidores com ofertas baseadas em identidade, elas criam uma forte conexão emocional que motiva as pessoas a agir. Quase 95% dos consumidores que recebem uma oferta personalizada com base em sua identidade a resgatam

As conexões sociais nas tribos de consumidores criam um poderoso marketing boca a boca, difícil de replicar. Os segmentos tradicionais compartilham atributos irrelevantes, como a região em que vivem ou um produto que compraram. As tribos de consumidores, por outro lado, compartilham desafios significativos e experiências de vida, como obter um diploma ou ser implantado no exterior. 

Devido a essas experiências compartilhadas, os membros das tribos de consumidores se esforçam para se apoiar. Isso inclui repassar um bom negócio. Por exemplo, uma empresa nacional de telecomunicações que realiza uma campanha de marketing de identidade para os socorristas informou que, em um caso, toda uma equipe de bombeiros se reuniu em sua estação para aproveitar a oferta. 

Esta não é apenas uma anedota isolada. Pesquisas mostram que 71% dos professores que recebem uma oferta personalizada a compartilhariam com seus colegas. E 96% dos militares compartilhariam uma oferta personalizada com outros membros da comunidade militar. 

Mais importante, as marcas podem usar o marketing de identidade para personalizar suas campanhas sem sacrificar a privacidade do consumidor, porque o marketing de identidade se baseia na reciprocidade. As marcas convidam todos os membros de uma tribo a desfrutar de uma oferta personalizada, e os consumidores convidam marcas para suas vidas, optando por resgatá-la. 

Como iniciar um programa de marketing de identidade em 5 etapas

É fácil aproveitar essa nova forma de personalização - basta seguir estas cinco etapas:

01 Identifique a tribo de consumidores

Mapeie os dados demográficos e os interesses do seu principal comprador para uma tribo de consumidores. Por exemplo, você pode vender no mercado militar para alcançar entusiastas do ar livre e faça você mesmo. Quando os valores da sua marca se alinharem com os da tribo, você poderá criar uma conexão emocional que gera lealdade. 

02 Crie uma oferta personalizada

Desenvolva uma oferta que agrade à sua tribo alvo e faça uma plataforma de marketing de identidade para verificar a elegibilidade, para que apenas os consumidores verdadeiramente qualificados possam resgatá-la. Isso garante a integridade da oferta, o que a torna mais valiosa para os consumidores. E evita abusos de desconto, o que protege suas margens.

03 Convidar Consumidores para Resgatar a Oferta

Promova a oferta em todos os canais existentes para aumentar a conscientização e convide os clientes qualificados a optar por recebê-la. Isso permite clientes, estabelecer os termos do engajamento e estabelecer as bases para um relacionamento construído sobre confiança e respeito mútuos.

04 Ativar boca a boca

Entre nas fortes redes de tribos de consumidores usando depoimentos e vídeos de membros para aumentar a conscientização. Campanhas de mídia social e programas de referência são elementos essenciais para incentivar o compartilhamento viral.

05 Volte a se envolver para construir relacionamentos de longo prazo.

Integre as informações valiosas fornecidas pelos consumidores ao seu CRM e, em seguida, alimente-as com ofertas e experiências VIP contínuas por meio do seu programa de fidelidade. Se você respeitar a privacidade dos consumidores e tratá-los como um membro valioso da tribo, terá um cliente para toda a vida.

Colocando a “Pessoa” de volta na personalização

Os relacionamentos de sucesso são construídos com base na confiança. O marketing de identidade oferece aos consumidores a autenticidade e a privacidade que eles desejam de suas marcas. E dá às marcas o sucesso resultante de um marketing personalizado eficaz.

  • Comcast está aumentando o envolvimento com a cobiçada demografia da geração Z. 
  • Roxa alcançou resultados notáveis ​​de campanha, incluindo ROAS de 25: 1 e um aumento de 6x nas taxas de conversão.
  • Lowe maior reconhecimento e lealdade à marca, com taxas de engajamento 2-3 vezes maiores do que em qualquer outra campanha.

Leia nosso e-book: O guia definitivo para o marketing de identidade

Bill Schneider by Bill Schneider