Cinco dicas de 44 CMOs para construir confiança com dados de terceiros

Postado em 19 de julho de 2021 · 7 min de leitura

Os profissionais de marketing contam há muito tempo com dados de terceiros para direcionar e adquirir clientes, personalizar mensagens e impulsionar o crescimento. No entanto, esses dias estão contados. O aumento das preocupações com a privacidade digital está impulsionando os investimentos em novas fontes de dados, conteúdo do cliente e programas de construção de comunidade. 

A coleta de dados e a compreensão da identidade do cliente estão mudando. Os profissionais de marketing estão descobrindo que os dados primários e de terceiros são ferramentas valiosas para construir a confiança do consumidor. Conhecer verdadeiramente o seu cliente requer dados de maior qualidade e soluções que priorizam as pessoas. Então, onde isso deixa os profissionais de marketing: em uma encruzilhada em perigo ou no caminho para maiores oportunidades?

A busca pela confiança do consumidor

O CMO Club, em parceria com a SheerID, entrevistou recentemente 44 diretores de marketing (CMOs) em uma ampla gama de organizações e setores B2B e B2C para entender onde os profissionais de marketing estão nessa busca por confiança. 

A pesquisa incluiu entrevistas com CMOs e profissionais de marketing sênior de marcas líderes, como DuPont, McDonald's, NAPA AUTO PARTS, Petco e Tempur Sealy International, para obter um melhor insight sobre como essas marcas estão transformando seus negócios e construindo a confiança dos clientes.

O projeto de pesquisa culminou em A busca pela confiança do consumidor, um guia de solução de CMO que revela como os profissionais de marketing estão desenvolvendo novas maneiras de envolver os consumidores sem depender de dados de terceiros. 

O guia também explora como os principais CMOs estão transformando drasticamente seus negócios em sua busca pela confiança do consumidor, fazendo investimentos digitais estratégicos que constroem a confiança do consumidor, aprofundam os relacionamentos com os clientes e aumentam o ROI.

Esta postagem destaca alguns dos resultados da pesquisa e oferece cinco dicas para construir a confiança de seus clientes. Certifique-se de baixar o relatório completo aqui

Primeiro, conheça seus dados

A qualidade dos dados desempenha um papel importante na maioria dos planos de CMOs para construir a confiança do consumidor. Para entender como avaliar os dados coletados, você precisa entender os diferentes tipos. Aqui está um breve resumo.

  • Terceiro: Informações do consumidor coletadas passivamente de cookies de sites, mídias sociais, aplicativos
  • Segunda festa: Dados primários compartilhados com um parceiro de marca
  • Primeira festa: Dados de aceitação fornecidos diretamente pelos clientes no site de uma marca
  • Zero Party: Informações de aceitação fornecidas explicitamente pelo consumidor em troca de uma recomendação ou recompensa mais personalizada

A confiança é a chave, mas não para o crescimento a curto prazo

Construir a confiança do consumidor é uma questão central para marcas de sucesso. Em entrevistas individuais, cada CMO disse que isso é fundamental para o sucesso da marca. 

Quando você constrói uma marca na qual os consumidores confiam, você constrói valor de marca e poder de precificação que pode sustentar o crescimento a longo prazo. Assim como construir um relacionamento pessoal com alguém novo, a confiança do consumidor é conquistada ao demonstrar que você é confiável e que tem os melhores interesses dos clientes em mente.

Para construir a confiança do consumidor, as três principais áreas em que os CMOs estão investindo são:

  • Conteúdo do cliente, como depoimentos e vídeos (73%)
  • Coleta de dados de alta qualidade, como dados opt-in diretamente do consumidor (55%)
  • Avaliações de clientes (48%)

E um mergulho mais profundo na função dos dados na construção de confiança revelou que a grande maioria dos CMOs deseja dados que vêm diretamente de seus clientes: 

  • 84% estão se mudando de fontes de dados com questões de privacidade (dados de terceiros) para fontes de dados que acomodam requisitos de privacidade mais rigorosos (ou seja, primários e terceiros).
  • 77% estão investindo mais em fontes de dados de terceiros.
  • 86% estão aumentando os gastos com dados próprios.

Também queríamos saber com os CMOs onde eles planejavam investir para impulsionar o crescimento no curto prazo. E embora a confiança do consumidor não fosse a frente e o centro (porque, como dissemos, leva tempo para atingir esse objetivo), muitos dos investimentos que os CMOs estão fazendo intrinsecamente constroem a confiança ao fornecer melhores experiências ao cliente em todos os canais e inovação de produto.

Mais especificamente, os CMOs disseram que planejam investir nas seguintes áreas para impulsionar o crescimento: 

  • Crie experiências omni-channel (59%)
  • Melhorar a diferenciação do produto (55%)
  • Aumente o desempenho da publicidade, obtenha percepções acionáveis ​​do cliente e conduza a transformação digital internamente (todos 41%).

Aumento da confiança nos dados

Quase metade dos entrevistados indicaram que não estavam confiantes nas fontes de dados que usam atualmente para criar mensagens relevantes e personalizadas. O verdadeiro desafio para os profissionais de marketing, no entanto, é ganhar confiança em sua capacidade de refinar os dados em insights úteis.

“É importante ser autêntico, relevante e envolver-se na comunidade e nas questões que atraem a geração mais jovem”, disse TARIQ HASSAN, vice-presidente de marketing da Petco.

E embora haja uma consciência crescente das limitações dos dados de terceiros, os CMOs percebem que isso não vai desaparecer. Na verdade, ainda tem um papel importante a desempenhar. 

Como explica Marti Walsh, CMO da NAPA AUTO PARTS, “Ser capaz de sobrepor dados de terceiros aos primeiros pode preencher as lacunas em nossos insights e nos permitir criar uma jornada de consumo mais robusta”.

Oferecendo valor em troca de dados

A necessidade de ir além dos provedores de dados terceirizados está motivando as marcas líderes a fazer mudanças estratégicas significativas em direção a modelos de negócios baseados em relacionamento que oferecem aos consumidores algo de valor - como uma oferta, recompensa ou promoção especial - em troca de seus dados. Os consumidores optam por resgatar a oferta porque reconhecem que seus dados estão protegidos e que o processo é transparente, o que aumenta sua confiança na marca. 

Esses tipos de trocas permitem que os profissionais de marketing desenvolvam experiências personalizadas e significativas enquanto obtêm dados de consumo de qualidade.

A estrutura do CMO para o sucesso da confiança do consumidor

Os profissionais de marketing acreditam que os dados de terceiros e de terceiros oferecem uma oportunidade crítica para mudar de uma organização baseada em transações para uma que promove um relacionamento mais próximo com os clientes com base em seu estilo de vida, afinidades e experiências.

Para tanto, aqui estão cinco ações que os profissionais de marketing podem realizar para criar mais confiança nas comunidades de clientes:

1. Aumente o seu jogo de dados

No mundo digital, dados significam oportunidade. Mas é a qualidade, não a quantidade, que importa. Os melhores dados para construir a confiança da marca são os dados que seus clientes fornecem diretamente a você. Para que sua comunidade de consumidores cresça e prospere, você precisa investir em dados de terceiros.

2. Reconhecer os clientes por quem eles são, não apenas pelo que compram

Os dados transacionais e os dados comportamentais são valiosos, mas temporais. Atributos de identidade que refletem aspectos significativos de quem são os clientes, como seus profissão, afiliação e Fase de vida, têm maior poder de permanência.

3. Otimize as experiências, não apenas as transações

A economia digital neutralizou os diferenciadores tradicionais, como preço, seleção e acesso às lojas, e agora exige que as marcas “dêem para receberem”. Para superar seus concorrentes, é fundamental oferecer a seus clientes experiências que atendam às suas expectativas e criem momentos que façam você se destacar. ”

4. Procure oportunidades digitais para dizer “Olá, como posso ajudar?”

Historicamente, eram os dados de terceiros que permitiam a personalização. Hoje, um relacionamento com a marca começa no momento em que seu cliente está online, e os profissionais de marketing precisam de novas maneiras de se apresentar. Criar uma oferta especial para suas comunidades de consumidores de alto valor, como um desconto exclusivo para a comunidade militar, é uma ótima maneira de receber novos clientes em sua marca.

5. Invista em comunidades que podem espalhar sua mensagem

Os consumidores querem saber que sua marca se preocupa com eles. Apoiar causas com as quais eles se preocupam gera confiança, garante que a promessa da sua marca seja mantida e cria uma boa notícia que os clientes compartilharão, aumentando o conhecimento da marca e a boa vontade.

Um ótimo exemplo disso no ano passado é o ofertas especiais que muitas marcas deram a socorristas, profissionais de saúde, trabalhadores da linha de frentee outros grupos mais afetados pela pandemia. Eles atraíram atenção significativa e representam uma tendência que veio para ficar.  

Os consumidores hoje têm inúmeras opções de compra. Encontrar maneiras amigáveis ​​à privacidade de oferecer a eles valor real irá construir a confiança da marca, criar conexões emocionais e incentivá-los a fornecer dados pessoais que você pode usar para engajá-los nos próximos anos.

Baixe o relatório: The Quest for Consumer Trust

Matt Tatham by Matt Tatham