Uma militar sorridente aprecia como as empresas de hospitalidade estão comercializando para os militares.

Como a indústria de viagens pode melhorar seu jogo ao comercializar para os militares

Postado em 2 de novembro de 2018 · 8 min de leitura

Marcas de hospitalidade sabem uma coisa boa quando a veem, e programas militares são uma coisa boa. O segmento militar tem US $ 1 trilhão em poder de compra e tira três vezes mais férias. Fornecer ofertas exclusivas à comunidade militar é uma maneira poderosa de atrair clientes fiéis e diferenciar uma marca - nada gera boa vontade como honrar os membros do serviço e as famílias que os apoiam.

Dois programas militares que se destacam são Programa militar T-Mobile ONE ™ e o Programa Sprint Works. Essas empresas vão além do típico desconto militar investindo em infraestrutura em torno de comunidades militares, fornecendo suporte de carreira a cônjuges e veteranos militares e muito mais.

Embora muitas empresas de hospitalidade tenham um programa militar de descontos, poucas vão tão longe e muitas são projetadas de maneira a limitar inerentemente seu sucesso.

Seu programa militar está configurado para o sucesso?

O maior problema com a maioria dos programas militares é que o processo de verificação não é fácil de usar.

A maioria dos programas militares exige que os clientes mostrem um ID, como um Cartão de acesso comum, mas os clientes militares podem ficar relutantes em compartilhá-lo porque ele contém dados confidenciais, como o tipo sanguíneo. E as empresas que desejam estender o programa aos membros da família podem solicitar uma Cartão de identificação de serviços uniformizados, mas não há garantia de que eles terão um.

Pedir aos funcionários que verifiquem os membros do serviço pode complicar ainda mais as coisas. Se os funcionários não forem treinados ou preparados para identificar todas as formas de identificação válidas - e fraudulentas -, suas trocas com os clientes podem ser demoradas, frustrantes e possivelmente até embaraçosas.

Além disso, confiar em fontes de terceiros, como Veterans Advantage, também tem limitações. Embora seja um canal amplamente aceito para confirmação do status militar, os militares precisam pagar por ele, o que pode ser um obstáculo que os impede de resgatar sua oferta. Por causa disso, o Veterans Advantage atinge apenas alguns milhões de membros - uma pequena fatia da comunidade militar de 37 milhões.

Um militar em férias que comprou com uma oferta exclusiva e fechada para os militares.

A diferenciação com o Veterans Advantage também é difícil. Sua participação não é diferente de todas as outras marcas do programa, e a maioria das marcas oferece pequenos descontos, que não são muito atraentes.

Mas talvez a maior limitação do uso do Veterans Advantage seja que isso impede você de ter um relacionamento direto com o consumidor. Eles desempenham o papel de intermediários, impedindo que você tenha controle sobre o experiência do cliente, o que prejudica sua capacidade de agradar os clientes à sua marca. E mais importante, O Veterans Advantage possui os dados do cliente, não você, o que dificulta o envolvimento dos membros do serviço com programas que inspiram lealdade a longo prazo..  

Lowe's é um modelo para o mercado militar

Como a T-Mobile e a Sprint, a Lowe's tem um compromisso com a comunidade militar que é profundo. Os fundadores da empresa eram veteranos da Segunda Guerra Mundial e, em 2010, a empresa lançou um programa de descontos para homenagear seus clientes militares.

Inicialmente, a verificação era realizada manualmente pelos funcionários no ponto de venda, o que complicava o processo para clientes e associados de vendas. Os veteranos foram convidados a compartilhar suas Documento DD 214, que contém seu número de previdência social e outras informações de identificação pessoal (PII) que os consumidores relutam em compartilhar.

A Lowe reformulou seu programa de ofertas exclusivas implementando uma solução de verificação digital isso não exige que o cliente mostre o ID para provar a elegibilidade. O processo de verificação resultante:

  • Foi instantâneo e seguro.
  • Pode acontecer online ou no ponto de venda.
  • Necessário apenas uma quantidade mínima de PII.
  • Só precisava ocorrer uma vez.

Esse processo simplificado e seguro permitiu à Lowe expandir o programa oferecendo o desconto não apenas durante feriados militares, mas também durante o ano todo. E removeu o ônus do associado de vendas e poupou à empresa o risco de ter que armazenar IIP excessivas, o que agregou um tremendo valor.

Mas a maior vitória foi a capacidade que a Lowe deu para vincular o desconto ao seu programa de fidelidade e se concentrar em fornecer a seus clientes um excelente serviço. A verificação instantânea sem a necessidade de reverificação é uma experiência do cliente muito mais satisfatória. E os dados que Lowe recebeu lhes permitiram nutrir verdadeiramente seus compradores militares.

Foi exatamente o que Lowe fez. Eles criaram páginas da web que tinham um tema militar, começaram a oferecer aos membros incentivos exclusivos, como lâmpadas da GE e carvão de Kingsford, e começaram a envolver compradores militares em jornadas personalizadas de compradores que refletiam seus interesses e experiências de compras.

Segundo Ryan Fagan, diretor de planejamento de vendas e operações da Lowe, todas essas mudanças aumentaram drasticamente a aquisição, o engajamento e a lealdade dos clientes.

"Embora esperássemos que essas campanhas aumentassem o conhecimento de nossa marca, a taxa de envolvimento delas é 2-3 vezes maior do que em outras campanhas que estamos realizando", disse Ryan. “No entanto, a maior surpresa foi a maneira como ofertas fechadas nos ajudaram a adquirir novos clientes. Como varejista, você precisa defender por que um consumidor deve comprar com você e, com base nos resultados que vimos, essas ofertas exclusivas excederam nossas expectativas. ”

Um casal desfruta de férias compradas por meio de uma oferta fechada como parte de uma campanha de marketing para os militares.

Aplicação da verificação militar aos programas de fidelidade de hospitalidade

Para os profissionais da indústria de viagens - de companhias aéreas e agências de aluguel de carros a hotéis e resorts - a integração da verificação digital ao seu programa de fidelidade pode oferecer o mesmo nível de sucesso. É tudo sobre ter um relacionamento direto com seus clientes, que gera uma experiência memorável e traz enormes benefícios.

  1. Diferenciação. Proporcionar aos clientes militares uma excelente experiência ajuda você a se destacar e evita que você se torne uma mercadoria. A verificação instantânea e necessária apenas uma vez facilita a participação dos clientes militares e remove a carga administrativa dos funcionários, o que simplifica ainda mais a experiência. Em um setor definido pelo nível de serviço que você fornece, você deseja que suas equipes de atendimento ao cliente se concentrem na interação com os clientes, não nos IDs.
  2. Personalização. Possuir o relacionamento com o cliente e poder acessar dados primários é a chave para qualquer estratégia de personalização. Ao contrário do uso de intermediários como o Veterans Advantage, a entrega de ofertas fechadas com verificação digital permite um relacionamento direto com o cliente desde o início. Você possui os dados do cliente, o que simplifica sua capacidade de envolvê-los com ofertas VIP e outras experiências que criam advogados leais.
  3. Lealdade vitalícia. Ofertas exclusivas e fechadas criam uma razão para os clientes acessarem diretamente seu site, e não através de agências de viagens on-line (OTAs). E ignorar os OTAs oferece mais oportunidades para aumentar a lealdade à marca e melhorar as margens. Você pode aproveitar os dados do cliente para criar programas de nutrição de longo prazo que ofereçam incentivos adicionais, como bebidas gratuitas, verificações de bagagem, upgrades de quartos / carros em hotéis, etc. Ou você pode simplesmente manter contato, fornecendo informações relevantes sobre promoções sazonais e outros eventos.

Melhores práticas para alcançar o mercado militar

Depois que a verificação digital estiver em vigor, diferencie ainda mais sua marca fazendo marketing para as forças armadas como você quer dizer - exatamente como T-Mobile, Sprint e Lowe fez com seus anúncios de TV nacionais durante a World Series que deixaram os espectadores sentindo o compromisso das marcas com a comunidade militar.

Mas não se trata apenas de gastar muito dinheiro no horário nobre. Existem muitas maneiras de alcançar o mercado militar

76% dos militares dizem que aprendem sobre descontos militares de boca em boca.
  • Jornais na base. Pesquisas encomendadas pela Força Aérea e pelo Exército indicam que quase 90% do pessoal de serviço ativo lê jornais militares, tornando-os um canal valioso para publicidade.
  • Segmentação geográfica. Concentre-se em locais de segmentação geográfica onde existem centros de atividades militares, incluindo Texas, Califórnia, Carolina do Norte, Virgínia e Flórida, que têm as maiores concentrações de militares e veteranos em serviço ativo.
  • Mídia social. Noventa e quatro por cento dos militares informaram que usam mídias sociais, em comparação com 73% dos civis. E 72% dos militares dizem que a mídia social é importante para ajudá-los a permanecer conectados aos membros da família destacados. Entre as plataformas de mídia social, a comunidade militar favorece o Facebook, Snapchat e Instagram.
  • Palavra de boca. A comunidade militar tende a ser caracterizada por conexões estreitas e fortes laços, tornando o marketing boca a boca um poderoso amplificador. De fato, 76% dos militares dizem que é assim que aprendem sobre descontos militares.
  • Preferência demográfica. Reconheça as diferenças de idade ao elaborar sua estratégia de marketing digital. Por exemplo, veteranos do milênio (de 18 a 34 anos) visitam sites militares - por exemplo, Military.com, Military Times, Military OneSource - três vezes mais que os veteranos mais velhos (35 anos ou mais).
  • Ofertas online. Disponibilize seu desconto on-line para que a participação seja conveniente para aqueles que estão implantados ou que vivem em uma base mais isolada.
  • Feriados. Mesmo se você tiver uma oferta exclusiva durante todo o ano, não deixe de comparecer - grande - para feriados relevantes, como o Dia dos Veteranos, o Memorial Day e o XNUMX de julho. Quando seus concorrentes começarem a aumentar o ruído com suas promoções de férias, você poderá intensificar sua oferta exclusiva para destacá-la.

Para táticas mais específicas sobre como chegar ao mercado militar, visite nosso marketing para a comunidade militar página web.

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Tony Coray by Tony Coray