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Como conectar-se com clientes através do marketing emocional

Postado em 7 de maio de 2020 · 13 min de leitura

"A emoção da vitória e a agonia da derrota." Esta linha clássica em O amplo mundo dos esportes da ABC A abertura prometeu aos espectadores uma montanha-russa emocional enquanto assistiam o "drama humano da competição atlética". 

Esses tipos de experiências viscerais estão no coração de marketing emocional, uma estratégia usada pelas marcas para se conectar com seu público-alvo de uma maneira profundamente pessoal. Há uma brilhante Comercial da MetLife apresentando um pai amoroso que protege sua filha de suas dificuldades financeiras.  AdWeek chamou de "uma história de pai e filha que se aprofunda e embala ainda mais emoções negativas do que anúncios semelhantes nos últimos tempos". 

Marcas que entendem o verdadeiro definição de marketing emocional e o que é publicidade emocional faça mais do que evocar sentimentos, no entanto. Eles inspiram os clientes a comprar, assinar, curtir, compartilhar ou doar.

Explorando as emoções

A pesquisa psicológica sugere que temos duas maneiras distintas de pensar e tomar decisões: racional e emocional. Quando se trata de marketing, as marcas geralmente apelam para a mente racional - dão aos consumidores os fatos e eles tomam uma decisão por seus méritos.

Na realidade, a maioria das decisões são tomadas usando nossas emoções ou instintos. Essas estruturas no "cérebro antigo" - as partes instintivas que regulam nossa sobrevivência - são geralmente as primeiras a processar informações e, portanto, são as mais poderosas a serem ativadas.

De fato, processamos emoções em um quinto do tempo em que fazemos o pensamento racional. Para gerar interesse, então, as marcas podem apelar para a mente emocional e salvar os fatos para quando a mente racional "alcançar".

Como e por que o marketing emocional funciona

Nossa “mente emocional” lidera o caminho ao decidir se deve fazer uma compra. A pesquisa publicitária mostra que uma a resposta emocional do consumidor a um anúncio pode ter uma influência 2-3 vezes maior na intenção de comprar um produto que o conteúdo real do anúncio. E um estudo descobriu que campanhas com conteúdo puramente emocional superaram apenas o conteúdo racional em quase 2: 1 (31% vs. 16%). Anúncios com emoção de conteúdo fale com o lado impulsivo e compre agora do nosso cérebro.

Para aplicar com sucesso as emoções ao marketing, as marcas precisam entender as diferentes maneiras pelas quais os sentimentos influenciam nossas ações. Além de nos motivar a comprar, as emoções também podem inspirar outras atividades de construção de marca.

Como as emoções afetam as marcas

Marketing emocional e sua marca

A Associação Americana de Marketing define uma marca como "um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique o bem ou serviço de um vendedor como diferente dos de outros vendedores". 

Isso pode ser tecnicamente verdade, mas no fundo, sua marca é o que seus clientes pensam e sentem sobre seu produto ou serviço. Pesquisas mostram que os consumidores usam principalmente emoções em vez de informações ao avaliar marcas.

Para se qualificar para o marketing emocional para ser eficaz, você deseja evocar os sentimentos que melhor ressoam com seus clientes-alvo. Para fazer isso, considere estas perguntas:

Qual é a personalidade e a história da sua marca?

Personificação da marca aplica um conjunto de traços ou características humanas a uma marca. Poderosas "personalidades" como A vibração “Just Do It” da Nike e a abordagem do cliente pela Amazon inflamar intensa lealdade à marca.

As tuas história da marca descreve a série de eventos que inspiraram a criação da sua empresa e como essa história continua a impulsionar sua missão. Uma história de marca atraente é memorável e desenvolve empatia pela sua empresa.

O que você deseja que seus clientes façam?

Emoções diferentes conduzem ações diferentes. Por exemplo, #ShotOniPhone da Apple A campanha reconhece os talentos fotográficos dos usuários, o que os faz felizes. Esse reconhecimento os inspira a compartilhar lindas imagens tiradas em seus telefones. 

Que trabalho “doloroso” você realiza para seus clientes?

As melhores marcas vendem mais do que produtos ou serviços - elas facilitam a vida. No Harvard Business Review os profissionais de marketing observaram: "As inovações bem-sucedidas ajudam os consumidores a resolver problemas - a fazer o progresso necessário, enquanto atendem a qualquer ansiedade ou inércia que possa estar impedindo-os". 

Por exemplo, Google facilita as pesquisas inteligentes na Web e o Dropbox permite que os usuários compartilhem arquivos grandes sem os limites de tamanho do email.

Como você cria uma sensação de conexão e de pertencimento com seus clientes?

Os humanos têm uma necessidade inerente de pertencer, de saber que os outros valorizam e precisam deles. As emoções desempenham um grande papel em nossas conexões pessoais, como a felicidade e o senso de inclusão que sentimos com pessoas que compartilham nossos valores, interesses, experiências ou estágios da vida. Grupos de pessoas que compartilham esses atributos profundos são chamados tribos de consumidores.

As marcas podem capitalizar esse sentimento de pertencimento, como a Purple fez com seus 10% de desconto para a comunidade militar unida. A comunidade militar identificou-se com a identidade de marca de alta qualidade fabricada nos EUA da empresa Purple, que ajudou a marca de colchões a aumentar as conversões em 6x e gerou um ROAS de 25: 1.

Faixa roxa

Exemplos e estratégias de marketing emocional

A famosa citação de Shakespeare, “Para o teu próprio ser verdadeiro,”É um sábio conselho para marcas que usam emoção em marketing. Os clientes querem autenticidade e honestidade, não importa quais estratégias você use. 

Fale com seus pontos de dor

Marcas que mostram que podem resolver os problemas de seus clientes -chamado utilitário de marca- vencerá sempre. 

O popular aplicativo de meditação Headspace queria ajudar a aliviar o estresse do professor. A marca deu aos educadores acesso gratuito ao aplicativo, além de recursos gratuitos que eles poderiam usar para integrar a meditação em suas salas de aula. A oferta exclusiva e personalizada trouxe 25,000 novos assinantes em três novos mercados

E quando os professores usam o Headspace na sala de aula, incentiva pais, amigos e outros adultos a se inscreverem no aplicativo e aproveite os benefícios da meditação em casa - o efeito halo.

Faixa de Headspace

Inspire-os a atingir metas ou alcançar um estilo de vida

Aproveite os desejos do seu público realizar seus sonhos, como atingir um determinado nível de renda, viajar para um local desejado ou comprar um carro de luxo. UMA emoção de marketing como motivação funciona bem aqui. Motoristas da Tesla acreditam na marca missão aspiracional para "acelerar a transição do mundo para a energia sustentável".

Mostre o amor

Os consumidores adoram marcas que os valorizam e apreciam. T-Mobile tornou-se o provedor de acesso sem fio para forças armadas, mostrando que realmente apoia sua comunidade e está alinhado com seus valores. A empresa não apenas oferece aos militares um desconto, mas também fornece suporte profissional aos veteranos, contribui para organizações sem fins lucrativos militares e investe em infraestrutura em comunidades em torno das bases militares dos EUA.

Apoie uma boa causa

Num pesquisa recente, os consumidores mais afetados pela pandemia de coronavírus disseram que desejam que as marcas façam o bem e cuidem das pessoas:

  • Doação para programas que fornecem apoio direto aos profissionais de saúde.
  • Doando para pessoas que perderam salários.
  • Fornecendo benefícios ou serviços extras.

Muitas marcas estão fazendo isso de pé para os trabalhadores médicos.

  • The North Face é agradecê-los por sua dedicação, dando-lhes um desconto de 50%.
  • JanSport está reconhecendo sua coragem com um desconto de 50%.
  • Tuft & Needle honrando seus esforços heróicos com um desconto de 15%.

Comemore Marcos

Estes podem ser marcos da marca, como o 100º aniversário de Oreo. Os biscoitos Campanha de mídia social #OreoMoment celebrou a marca e o "garoto por dentro". 

Os marcos do cliente também criam momentos memoráveis. Obrigado da P&G, mamãe olímpica A série de vídeos destaca como mães de atletas nutrem seus filhos a cada passo do caminho, do bebê ao campeão olímpico.

Faça-os rir

O humor pode ser uma estratégia poderosa para envolver os clientes. As séries Comerciais de TV do Dollar Shave Club discutir questões profundas como a navalha no leito de morte, pela perigos de pagar por lâminas caras e a por que um bom barbear é melhor que uma viagem espacial

Para uma campanha humorística vencedora, o profissional de marketing Melissa Kandel recomenda encontrar uma nova maneira de expressar conceitos universais - como O bem-sucedido comercial do Hump Day de Geico estrelando um colega de trabalho que ama as quartas-feiras um pouco demais.

Usar cor

Certas cores evocam certas emoções e influenciam o comportamento de compra do cliente. De fato, 80% dos consumidores acreditam que a cor é responsável pelo reconhecimento da marca.

Os especialistas observam como o vermelho forte do McDonald's é usado para estimular o apetite e criar urgência, enquanto o amarelo alegre cria positividade para a marca, o que se reflete no slogan “Estou adorando”. E o logotipo verde da Starbucks convida os clientes a desestressar durante a tão necessária pausa para o café.

Encante seus clientes

Conheça seus clientes e aprenda o que é mais importante para eles. o Marca Lean Cuisine sabia duas coisas sobre seu público: 1. Eles queriam ficar mais em forma. 2. Eles não queriam ser julgados. 

A empresa lançou o #WeighThis, uma campanha experimental que perguntou às mulheres como elas “queriam ser pesadas”. Eles escreveram frases como “cuidar de mais de 200 crianças de rua” e “criar dois adolescentes sozinhos” em balanças presas a uma parede na Grand Central Station de Nova York.

Crie uma comunidade e conexões

Utilização marketing emocional para crie um movimento ou comunidade em torno de sua marca. Sentimentos de camaradagem e pertencimento podem aprofundar a lealdade à marca. Subaru é um modo de vida para seus donos. Subaru Drive A revista apresenta tópicos como camping, fitness, animais de estimação e, claro, veículos. Eventos como "Subiefest”Conecte entusiastas com empresas que apóiam a marca Subaru. 

Esse senso de comunidade também impulsiona a efeito Bandwagon, em que membros de um grupo (ou tribo) procuram manter a harmonia entre si. Para alcançar essa harmonia, as tribos sociais tendem a concordar umas com as outras. Portanto, se alguns membros da tribo preferem uma determinada marca, outros membros dessa tribo provavelmente também preferirão essa marca. Isso cria um bloqueio, reduzindo a probabilidade de a tribo mudar para outra marca.

Marketing de identidade: a maneira certa de evocar emoções

Marcas de sucesso, como Purple e Headspace, amplificam o poder de suas campanhas de publicidade emocional, criando ofertas personalizadas para seus clientes. tribos de consumidores- uma estratégia vencedora chamada marketing de identidade. Veja como funciona o marketing de identidade:

  1. Uma empresa cria uma oferta personalizada para uma tribo de consumidores que reconhece os atributos exclusivos do grupo e, em seguida, convida os clientes em potencial a tirarem proveito dele através dos canais que a empresa normalmente usa.
  2. Os consumidores optam por resgatar a oferta e estão verificado digitalmente para garantir a integridade da oferta e evitar abusos de desconto.
  3. As marcas usam esses dados de terceiros para nutrir a lealdade contínua dos clientes.

O apelo emocional de ofertas personalizadas exclusivas

Os compradores adoram ofertas personalizadas que são exclusivos para eles e para as pessoas com quem se identificam estreitamente - sua tribo de consumidores. UMA vistoria descobriu que essas ofertas faziam os compradores sentirem:

  • Recompensado: 54%
  • Animado: 47%
  • Especial: 36%
  • Honrado: 34%

Essas são ótimas notícias para as marcas: 94% dos compradores aproveitam uma oferta orientada por identidade e 91% compartilham uma com amigos ou familiares. 

A pandemia de coronavírus causou agitação emocional para todos nós, mas especialmente para os que estão na linha de frente. o pesquisa recente das tribos de consumidores mais atingidas pela pandemia revelou sentimentos de ansiedade, frustração e ser oprimido. Contudo, primeiros a responder, enfermeiros, professores, e as militar todas as ofertas personalizadas baseadas em sua profissão fizeram com que se sentissem valorizadas, agradecidas, recompensadas e apreciadas. 

Marcas de vários setores estão demonstrando seu apreço por essas tribos de consumidores. FabFitFun está dando a enfermeiros e médicos uma Pacote Healthcare Heroes gratuito. Headspace está ajudando professores e prestadores de cuidados de saúde gerenciar o estresse desta crise, dando-lhes acesso gratuito ao seu aplicativo de meditação on-line. E AT & T está oferecendo enfermeiros e médicos três meses gratuitos de serviço sem fio pelo FirstNet - uma rede que fornece aos socorristas recursos valiosos, como permanecer em primeiro lugar na fila para conectividade e receber acesso prioritário à capacidade da rede o tempo todo.

Os consumidores pesquisados ​​afirmaram fortemente essas ações. Em todas as tribos de consumidores, 98% dos participantes da pesquisa disseram querer ouvir sobre promoções oferecidas exclusivamente a pessoas em sua profissão ou estágio de vida. E 89% disseram que essas ofertas personalizadas impactariam positivamente o relacionamento com uma marca

Estatísticas de tribos

3 maneiras de promover a identidade leva ainda mais o marketing emocional

Como essas pesquisas mostram, as ofertas orientadas por identidade oferecem um poderoso golpe emocional. O marketing de identidade aprofunda as conexões entre a marca e suas tribos de consumidores, bem como entre os membros de uma tribo. Essas conexões podem aumentar o alcance do seu marketing emocional campanhas por:

01 Tomando Suas Ofertas Virais

Membros de tribos de consumidores adoram se apoiar, espalhando a palavra sobre ofertas personalizadas por meio de mídias sociais e referências. Mais de 90% dos enfermeiros, professores, socorristas, idosos, estudantes e militares compartilhariam uma oferta personalizada com outras pessoas em sua profissão ou estágio de vida. 

As marcas podem ativar ainda mais o marketing boca a boca e aumentar o conhecimento da marca com depoimentos e vídeos. 

02 Inspirando Lealdade e Confiança

Classificação dos compradores política de privacidade como uma alta prioridade. Mais que 4 em cada 5 consumidores dizem que farão negócios em outros lugares se eles não confiam que uma empresa está manipulando com responsabilidade seus dados. 

O marketing de identidade requer apenas as informações de identificação pessoal (PII) que as pessoas estão mais dispostas a fornecer - endereço de email, nome completo e data de nascimento. E o processo de aceitação ajuda os clientes a se sentirem empoderados, porque os coloca no controle do compartilhamento de dados e isso facilita a lealdade à marca.  

O marketing de identidade fortalece ainda mais a confiança do consumidor usando a verificação de terceiros. Quase três em cada cinco americanos preferem ser verificados para uma oferta personalizada e fechada por um terceiro independente do que o representante de atendimento ao cliente da marca.

03 Lançamento e suporte ao relacionamento de longo prazo com clientes

Quando membros de uma tribo de consumidores resgatam sua oferta, eles expressam explicitamente interesse em sua marca e fornecem os dados necessários para as campanhas de criação em andamento. Você pode acompanhar sua primeira oferta com outras promoções que facilitam a lealdade, como acesso exclusivo a experiências e descontos VIP. 

SmileDirectClub faz isso compartilhando itens como descontos de parceiros e convidando-os a participar de sessões de fotos com fotógrafos profissionais.

Histórias de sucesso em marketing de identidade

Marcas líderes em varejo, streaming, software, hospitalidade e finanças usam o marketing de identidade para adquirir tribos de consumidores de alto valor:

CheapCaribbean Traz 8,000 Enfermeiras para o Clube de Viagem

Caraíbas baratas queria criar uma promoção para suas enfermeiras - uma tribo de consumidores que anseia por uma pausa de longas horas e o prazer de escapar. A oferta personalizada da marca trouxe 8,000 enfermeiras ao seu “Clube ER&R”, reuniu 85 capturas de mídia e 700 comentários nas redes sociais, e economizou mais de 100 horas do tempo da equipe.

CC Graphic

Tuft & Needle homenageia os primeiros respondentes com 15% de desconto

Tuft & Needle vende seus colchões de qualidade on-line -uma categoria que aumentou para mais de 150 marcas. Para se destacar, a Tuft & Needle criou um 15% de desconto no colchão para socorristas, o que ajudou a marca a envolver um público amplo. 

“Nossa oferta personalizada para os primeiros respondentes é uma maneira excelente de conquistar novos clientes - não apenas naquela tribo de consumidores, mas entre todas as pessoas que os apoiam”, disse Melanie LaDue, líder da Tuft & Needle's Gives Back.

Lowe aumenta o envolvimento militar em 2-3x

O gigante da melhoria da casa Lowe queria aumentar o engajamento entre seus clientes militares, honrando sua dedicação e serviço. A empresa criou uma oferta personalizada e fechada que resultou em uma taxa de engajamento 2-3 vezes maior do que em outras campanhas em execução. Além disso, a Lowe's aumentou as taxas de abertura de e-mails em 2x e as taxas de cliques em 4x, enquanto duplicava o número de viagens que os compradores fazem à loja.

Os anunciantes usam as emoções no marketing há décadas, mas, no mundo de cabeça para baixo de hoje, os clientes querem mais do que sentimentos vazios. Eles querem saber se as empresas estão cuidando deles. O uso do marketing de identidade em campanhas orientadas para as emoções ajuda as marcas a fornecer essa garantia, aprofundando as conexões e espalhando a palavra sobre o bem que fazem.

Tony Coray by Tony Coray