Uma mulher na frente do laptop, preocupada com a privacidade dos dados e se perguntando se deveria tirar proveito do CCPA e pedir à empresa para excluir seus dados.

Como criar marketing personalizado após a CCPA

Postado em 21 de novembro de 2019 · 5 min de leitura

Os profissionais de marketing estão constantemente aproveitando os dados do consumidor para criar marketing direcionado. Mas os consumidores de hoje valorizam muito sua privacidade e punirão marcas que não protegem suas informações pessoais. Mais que 4 em cada 5 consumidores dizem que farão negócios em outros lugares se eles não confiam que uma empresa está manipulando com responsabilidade seus dados.

A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) inclui uma série de regulamentos que aumentam ainda mais os riscos. Os profissionais de marketing precisam entender o impacto que a CCPA tem em seus esforços de personalização. E eles precisam de estratégias para oferecer marketing personalizado que respeite os regulamentos - e as demandas dos consumidores por privacidade.

A CCPA oferece aos consumidores maior controle sobre seus dados

A CCPA é uma nova lei de privacidade abrangente que entra em vigor em 1º de janeiro de 2020. Concede aos consumidores da Califórnia o direito de:

  • Saiba quais informações pessoais é coletado, usado, compartilhado ou vendido. Isso se aplica a categorias e partes específicas de informações pessoais.
  • Excluir informações pessoais que uma empresa e um provedor de serviços da empresa mantêm. 
  • Optar por não vender suas informações pessoais para terceiros. Crianças menores de 16 anos devem fornecer o consentimento de aceitação, e os pais ou responsáveis ​​devem fornecer esse consentimento para crianças menores de 13 anos. 
  • Evite discriminação em termos de preço ou serviço quando eles exercem seus direitos de privacidade de acordo com a lei.

O que o CCPA significa para as marcas

Qualquer empresa que venda bens ou serviços a residentes da Califórnia deve cumprir com a CCPA, mesmo que a empresa em si não esteja fisicamente localizada na Califórnia. Para se enquadrar no âmbito da CCPA, uma empresa também deve atender a pelo menos um dos três critérios a seguir:

  • Tenha US $ 25 milhões ou mais em receita anual.
  • Possuir os dados pessoais de mais de 50,000 "consumidores, famílias ou dispositivos".
  • Ganhe mais da metade de sua receita anual vendendo dados pessoais dos consumidores.

As empresas responsáveis ​​pelo cumprimento da CCPA têm seu trabalho cortado para elas. Para conceder aos consumidores os direitos listados acima, as empresas devem: 

  • Fornecer aviso aos consumidores antes ou antes da coleta de dados.
  • Criar procedimentos que permitem que os consumidores saibam quais dados pessoais são usados, cancelam a venda de seus dados pessoais e solicitam que sejam excluídos.
  • Responder para as solicitações do consumidor acima, dentro de prazos específicos.
  • verificar as identidades dos clientes que fazem solicitações.
  • Manter um registro de solicitações e como as empresas responderam a elas.
  • Divulgar quaisquer incentivos financeiros oferecidos para a venda ou retenção de informações do cliente.
Qualquer empresa que venda bens ou serviços para residentes da Califórnia deve cumprir a CCPA, mesmo se a própria empresa não estiver fisicamente localizada na Califórnia.

Cumprir com o CCPA não será barato. Semana de conformidade relata que os custos totais estimados serão de US $ 55 bilhões. O custo projetado por empresa pode depender do número de funcionários, mas empresas menores sentirão o aperto financeiro mais forte.

Uma nova forma de marketing personalizado que se alinha ao CCPA 

Marketing de identidade é uma nova forma de personalização na qual as marcas usam ofertas personalizadas para envolver tribos de consumidores, como estudantes, idosos, professores e militares. Nas campanhas de marketing de identidade, as marcas convidam esses grupos a desfrutar de uma oferta personalizada e usar um plataforma de marketing de identidade para confirmar a elegibilidade do consumidor. 

O marketing de identidade ajuda as empresas a atender aos requisitos da CCPA porque:

01 depende de uma abordagem baseada em consentimento

Diferentemente do marketing comportamental, que coleta o comportamento do usuário por sites de terceiros - o tipo de negócio contra o qual a CCPA visa se proteger - o marketing de identidade adere a um processo de aceitação total. Por exemplo, A Comcast lançou recentemente uma oferta personalizada para estudantes. Os alunos que desejam resgatá-lo optam por participar do processo de verificação.  

Essa abordagem baseada em consentimento altera o relacionamento de dados marca-consumidor. Ele cria uma troca clara de valores sobre como os dados serão usados ​​e o que os consumidores receberão em troca. 

02 usa uma abordagem amigável à privacidade para coleta de dados

Marcas que usam uma plataforma de marketing de identidade para confirmar a elegibilidade para ofertas personalizadas estão verificando os clientes da maneira que os consumidores desejam. A pesquisa mostra que 57% dos consumidores preferem ser verificados para uma oferta personalizada por terceiros independentes, em vez dos representantes de atendimento ao cliente da marca.  

57% dos consumidores preferem ser verificados para uma oferta personalizada por um terceiro independente.

Além disso, as informações pessoais coletadas em uma campanha de marketing de identidade nunca são compartilhadas ou vendidas. De fato, a plataforma de marketing de identidade criptografa todos os dados e os coloca em um processo de "hash" unidirecional, para que nunca possa ser reutilizado para fins de marketing.

03 Requer apenas informações básicas do cliente para verificar identidades

A O CCPA define amplamente as informações pessoais como os dados que "identificam, se relacionam com, descrevem, são razoavelmente capazes de estar associados a, ou poderiam estar razoavelmente vinculados, direta ou indiretamente, a um consumidor ou família em particular". Isso inclui informações biométricas do consumidor, atividade on-line e até dados de geolocalização.

O marketing de identidade suporta esse requisito da CCPA, coletando uma quantidade mínima de dados e apenas as informações mais de dois terços dos consumidores estão dispostos a fornecer, como nome e endereço de e-mail.

Verificação do cliente em um programa de marketing de identidade não requer um número de segurança social, e isso é uma boa notícia. Somente 18% dos consumidores disseram que estariam dispostos a fornecer um.

Prepare-se para o futuro agora

Muitos estados já passaram ou estão propondo suas próprias leis de privacidade de dados. Em julho, Nova York assinou seu Lei SHIELD lei, que define maiores padrões de segurança de dados para empresas que lidam com informações pessoais. À medida que avançamos para uma nova década, mais estados e países promulgam leis de privacidade de dados. 

Os profissionais de marketing podem ver esses regulamentos como uma oportunidade de criar confiança no consumidor, manipulando e protegendo com responsabilidade as informações pessoais. À medida que a CCPA (e outras leis) entram em vigor, o marketing de identidade pode ajudar as marcas a proteger a privacidade dos dados e fornecer ofertas personalizadas que os consumidores valorizarão. Isso é bom para os negócios, não importa onde seus consumidores morem.

Protegendo a privacidade do cliente: uma história de sucesso

Purple, fabricante do “Primeiro colchão sem pressão do mundo”, queria oferecer uma oferta personalizada aos militares. Inicialmente, eles verificavam os compradores manualmente, mas isso consumia muito tempo e criava atritos no processo de compra. 

Alisa Gammon, diretora de marketing de desempenho de Purple, sabia que o programa obteria resultados ainda maiores se o promovesse mais amplamente. Mas, para fazer isso, ela sabia que precisava de uma solução de verificação que apoiasse sua visão de expansão.

Ela considerou trabalhar com um afiliado para processar o desconto, mas isso significaria colocar os clientes da Purple - e seus dados - nas mãos de terceiros. 

Em vez disso, Alisa relançou o desconto militar de Purple usando um plataforma de marketing de identidade para verificar a elegibilidade e os resultados foram notáveis. Sua nova campanha de marketing de identidade:

  • Aumento das taxas de conversão em 6x.
  • Serviço ao cliente salvo 49 horas por mês.
  • ROAS gerado de 25: 1.
A oferta personalizada de privacidade do Purple gerou 6x conversões e um ROAS de 25: 1.

O melhor de tudo é que essa campanha personalizada exigia que a Purple coletasse apenas dados básicos de clientes que nunca foram compartilhados com um afiliado que os usaria para seu próprio marketing. E o uso de uma plataforma de marketing de identidade permitiu à Purple evitar os riscos envolvidos na manutenção de informações pessoais.

Leia nosso e-book: O guia definitivo para o marketing de identidade

Bill Schneider by Bill Schneider