Uma professora na sala de aula.

Como escolher a tribo de consumidor certa para sua marca

Postado em 9 de janeiro de 2020 · 7 min de leitura
Uma foto de Sai Koppala, CMO da SheerID.

Os profissionais de marketing que desejam aprimorar seu jogo de personalização estão adotando uma nova abordagem: criando ofertas personalizadas para tribos de consumidores. A abordagem é chamada de marketing de identidade e possui uma arma secreta que estratégias tradicionais de segmentação não: os membros de uma tribo de consumidores estão profundamente conectados. Quando ouvem falar de um bom negócio, espalham-no através de sua rede. 

Marcas que executam programas de marketing de identidade têm um ROAS tão alto quanto 25: 1, e a chave do sucesso deles é entender o que é uma tribo de consumidores e como escolher a certa. Nesta entrevista, Sai Koppala, diretor de marketing da SheerID, explica e explica como as marcas podem descobrir sua tribo e levar a personalização a um nível totalmente novo.

P: O que é uma tribo de consumidores?

Sai Koppala: Uma tribo de consumidores é um grupo de pessoas que compartilham um atributo profundo. Esses atributos podem estar enraizados na identidade de uma pessoa, como seu estágio de vida - estudantes e idosos são um bom exemplo disso - ou ocupação, como professores, enfermeiros ou socorristas. 

As tribos de consumidores também podem ser formadas por uma afiliação comum, da maneira que membros do serviço, veteranos e suas famílias fazem parte da tribo militar de consumidores. Até pessoas unidas por uma paixão compartilhada, como membros do Sierra Club, podem ser uma tribo de consumidores.

P: Tribos de consumidores não são apenas outro nome para segmentos?

Sai Koppala: Sim e não. Tribos e segmentos de consumidores são subconjuntos do público da marca, mas a maior diferença é que os membros de um segmento são desconhecidos um do outro. Eles podem compartilhar informações demográficas comuns, como sexo ou idade; ou, eles podem compartilhar comportamentos de compra, como um produto que compraram. Mas eles não fazem parte de uma rede social criada em torno de um atributo de identidade. 

Tribos de consumidores também compartilham características comuns. Por exemplo, os professores são tão dedicados ao trabalho que 99% deles gastam fundos pessoais para fins relacionados à escola. E eles são compradores experientes quando se trata de esticar esses dólares: 94% se esforçam para fazer compras em uma empresa que oferece uma promoção para professores.

Enfermeiras são outro bom exemplo. A maioria deles tem horário flexível e ganha bons salários -mais de US $ 100,000 em alguns estados. Mas eles também estão uniformemente sobrecarregados. UMA pesquisa recente revelaram que 62% dos enfermeiros se sentiam regularmente esgotados em seus empregos e mais da metade afirmou que sua carga de trabalho havia impactado negativamente sua saúde mental.

Os estudantes universitários geralmente compartilham um amor por moda, música e tecnologia, e aqueles que pertencem à Geração Z se preocupam muito com sua privacidade. E quando você olha para a comunidade militar, vê uma tribo de consumidores com cinco vezes mais chances de viajar e duas vezes mais chances de mudar de endereço do que os americanos comuns.

“O envolvimento das tribos de consumidores é o marketing baseado em pull, que é transparente e amigável à privacidade. Os consumidores optam por aceitar a oferta, que lança um relacionamento mais autêntico e recíproco. ” Sai Koppola, Diretor de Marketing SheerID

P: Como o marketing para as tribos de consumidores é diferente das estratégias tradicionais de segmentação?

Sai Koppala: As estratégias de segmentação são úteis, mas têm seus limites. Meu colega Bill Schneider escreveu sobre isso em seu post, mas tudo se resume a duas coisas.

Primeiro, as marcas normalmente criam segmentos com base em dados inferidos que são coletados sem o consentimento explícito do consumidor - por exemplo, quando um comprador visualiza uma página do produto. Uma marca usará essas informações para prever qual mensagem será mais ressonante para o comprador. O processo é melhor do que o marketing de transmissão, mas é imperfeito porque ainda é um palpite.

Em segundo lugar, os indivíduos em um segmento não se conhecem, o que limita severamente o efeito do boca-a-boca. Esse é um preço alto a pagar, porque tornar uma oferta viral é o sonho de todo profissional de marketing.

P: Quais são as vantagens de envolver tribos de consumidores?

Sai Koppala: Existem quatro vantagens principais. Primeiro, o envolvimento das tribos de consumidores é o marketing baseado em pull, que é transparente e amigável à privacidade. Em vez de "adivinhar" os sinais, as marcas identificam a tribo que desejam alcançar, desenvolvem uma oferta que esperam que seja atraente e convidam a tribo de consumidores a apreciá-la. Consumidores escolher aceitar a oferta, que lança um relacionamento mais autêntico, confiável e recíproco.

Segundo, promove o compartilhamento. Tribos de consumidores estão profundamente conectadas. Pense na frequência com que os professores interagem entre si e em como os membros da comunidade militar são vinculados. Se uma oferta personalizada for boa, os destinatários a compartilharão em toda a rede. 

Terceiro, o envolvimento de tribos de consumidores aumenta a lealdade à marca. Quando alguém percebe que uma oferta é verdadeiramente exclusiva ao status do grupo, ela se torna mais atraente e se sente especial, o que cria uma conexão mais profunda com a marca.

Por fim, o envolvimento de tribos de consumidores lança uma série de relacionamentos mutuamente benéficos: o membro que compartilha uma oferta obtém capital social, seus colegas aproveitam a oferta e a marca adquire mais clientes.

Tribos de consumidores estão profundamente conectadas. Se uma oferta personalizada for boa, os destinatários a compartilharão em toda a sua rede. "Sai Koppola, Diretor de Marketing da SheerID

P: Como um profissional de marketing sabe qual tribo de consumidores se encaixa em sua marca?

Sai Koppala: Decidir quais tribos de consumidores segmentar é um processo fácil. 

Primeiro, você determina os atributos do seu mercado-alvo, como idade, sexo, nível de renda, como eles gastam seu tempo e quaisquer preferências conhecidas. A maioria das marcas já faz isso quando desenvolve suas personas alvo. 

Em seguida, você mapeia suas personas para uma tribo de consumidores que pode alcançar através de um programa de marketing de identidade. Por exemplo, marcas de melhoramento da casa, como a Lowe, querem bricolage, que geralmente são homens e valorizam a autoconfiança e a independência. Isso faz da tribo militar de consumidores um ótimo ajuste. 

As marcas de viagem querem pessoas com tempo, dinheiro e desejo de viajar. Isso mapeia bem os professores, que têm mais tempo de férias para explorar, e as enfermeiras, que, como mencionei, também têm horários flexíveis e precisam fugir.

As tribos de consumidores também podem ser personalizadas e as marcas podem ser criativas ao identificá-las. Veja o quebra-gelo, por exemplo. Eles são uma empresa de vestuário de desempenho cujas roupas atraem atletas de elite e consumidores que buscam alternativas de alta qualidade às roupas sintéticas. A empresa decidiu que suas tribos de consumidores eram grupos como instrutores de esqui e funcionários de fabricantes de equipamentos para atividades ao ar livre e agências governamentais, como o Serviço Florestal. Essas tribos se encaixavam perfeitamente, especialmente porque estão em posição de influenciar muitas das perspectivas de Quebra-Gelo.

P: Depois de determinar qual tribo se alinha à sua marca, então o que?

Sai Koppala: O próximo passo é fornecer uma oferta personalizada e fechada que ative seu senso de pertencimento. TIDAL, o serviço de streaming de música, lançou recentemente um programa que oferece aos alunos do ensino médio um desconto de 50%. Essa oferta cria uma conexão emocional entre o TIDAL e seu público-alvo - jovens ouvintes ansiosos para compartilhar músicas com outras pessoas da tribo. 

E o site de viagens CheapCaribbean.com realizou uma campanha oferecendo 50 enfermeiros voos gratuitos para um destino tropical, o que foi uma grande mudança, porque a maioria das enfermeiras precisa desesperadamente de férias. Premiar as tribos de consumidores com ofertas personalizadas que tenham significado para elas inspira grande lealdade. 

Depois de lançar uma oferta personalizada para uma tribo de consumidores, você os nutre para aprofundar o relacionamento. Lowe faz isso inscrevendo automaticamente os militares no programa de fidelidade do MyLowe e fazendo marketing para eles com ofertas especiais ao longo do ano.

"Recompensar as tribos de consumidores com ofertas significativas para elas inspira maior lealdade." Sai Koppola, Diretor de Marketing SheerID

P: O que mais os profissionais de marketing podem fazer para aproveitar o poder das tribos de consumidores?

Sai Koppala: Uma oferta personalizada é apenas o começo. As tribos de consumidores querem mais do que um desconto - elas querem que as marcas os apoiem e a seus valores. 

As marcas podem fazer isso de várias maneiras. T-Mobile fornece tremendo suporte de carreira para veteranos e a Sprint faz uma doação a um militar sem fins lucrativos para cada nova conta militar / veterana. 

Empresas como UNIQLO e Madewell alavancar o poder do marketing de causa com programas socialmente responsáveis, que atraem muito as tribos de estudantes e professores que eles visam. 

E muitas marcas fazem o possível para reconhecer suas tribos de consumidores, oferecendo ofertas especiais em épocas importantes do ano, como Dia dos Veteranos, Dia do Primeiro Respondente, Semana de Valorização do Professor, Volta às Aulas e Dia dos Avós.

Existem inúmeras maneiras de envolver a tribo de consumidores que se ajusta naturalmente à sua marca, e todas preparam o terreno para um relacionamento de longo prazo que beneficia tanto a sua empresa quanto seus clientes.

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Tony Coray by Tony Coray