À medida que os cookies desaparecem, os profissionais de marketing procuram novas maneiras de fidelizar o cliente.
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Como você mantém a lealdade em um mundo sem cookies?

As manchetes sobre o fim dos cookies de terceiros e os impactos prejudiciais da depreciação de dados estão por toda parte hoje em dia. E é verdade que as crescentes preocupações com a privacidade dos dados estão levando a novas políticas e recursos que estão mudando a forma como as marcas podem coletar e usar os dados dos clientes. 

Mas há uma oportunidade esperando neste chamado mundo sem biscoitos. É o momento ideal para se afastar da dependência excessiva de fontes de terceiros e investir na construção de relacionamentos diretos com seus clientes que levam a mais fidelidade e engajamento de maior qualidade ao longo do tempo. 

Neste artigo, exploraremos o que são cookies de terceiros, por que estão desaparecendo e como os profissionais de marketing podem substituí-los por uma abordagem melhor para manter a fidelidade do cliente: usando dados de terceiros e de terceiros.

O que são cookies de terceiros e como eles foram úteis?

Primeiro, uma rápida atualização sobre cookies – os pequenos arquivos que os sites usam para rastrear e lembrar informações sobre a visita de um usuário. Cookies de terceiros são simplesmente códigos de rastreamento que são colocados e gerenciados por alguém que não seja o proprietário do site. Por exemplo, o Google Ads e outros provedores de publicidade digital usam cookies em muitos sites para monitorar o comportamento dos usuários enquanto navegam na web. 

Para os profissionais de marketing, os cookies de terceiros são importantes porque são frequentemente usados ​​por plataformas de tecnologia de anúncios que você pode contratar para identificar visitantes do site que visualizam uma página de produto ou serviço em seu próprio site e, em seguida, exibem anúncios relevantes em outros sites ou plataformas eles visitam. Esse tipo de publicidade programática “siga você pela Internet” cresceu exponencialmente desde o início dos anos 2010 e, a partir de 2020, representou mais de 78% dos dólares de anúncios gráficos e em vídeo dos EUA

Por que os cookies estão desaparecendo?

O problema com os cookies de terceiros e os dados que eles fornecem (geralmente chamados de dados de terceiros) é a privacidade. Os usuários do site nem sempre sabem quando estão sendo monitorados, como esses dados estão sendo usados ​​ou quem está acessando suas informações. Nos últimos anos, escândalos como o Cambridge Analytica fiasco destacou as maneiras pelas quais plataformas de tecnologia como o Facebook estavam coletando e vendendo informações privadas para empresas terceirizadas sem o consentimento ativo de seus usuários. 

Isso significa que consumidores e reguladores governamentais se tornaram mais preocupado com a privacidade dos dados. Como resultado, legislação como a da União Europeia GDPR e da Califórnia CCPA restringiram como as empresas podem coletar e usar dados do consumidor. E em um esforço para provar que podem se autorregular e se antecipar a leis adicionais, gigantes da tecnologia como a Apple estão introduzindo novos recursos e políticas como o Transparência de rastreamento de aplicativos e Proteção de Privacidade do Mail.

Assim, até o final de 2023, o Google planeja encerrar o suporte para cookies de terceiros em seu navegador muito popular Chrome, juntando-se a outros navegadores importantes como Safari e Mozilla, que já pararam de permitir cookies de terceiros nos últimos anos.

(Uma observação: enquanto os profissionais de marketing estão preocupados com o impacto de alcançar clientes em um mundo sem cookies, nem todos os cookies estão “desaparecendo”. Os cookies primários, como os que você usa em seu próprio site para coletar seus próprios dados, são não é afetado por nenhuma das restrições do navegador em cookies de terceiros. Mais sobre isso em breve.)

O que queremos dizer com "Descontinuação de dados de terceiros"?

A experiência de profissionais de marketing que perdem acesso a fontes de dados de terceiros que impulsionaram a publicidade digital e podem ter sido a chave para a construção de seus perfis de dados de clientes é conhecida como suspensão de uso de dados de terceiros.

Nova pesquisa de Consultoria Forrester credita a depreciação de dados a vários fatores importantes, incluindo um aumento no comportamento de proteção de privacidade dos próprios consumidores, novas leis de privacidade e restrições de navegadores e sistemas operacionais. 

Recentes estatísticas de acesso a dados pinte uma imagem clara de como é a depreciação de dados. Por exemplo, 37% dos usuários da Internet em todo o mundo agora usam bloqueadores de anúncios e apenas 21% dos usuários da Apple optaram pelo rastreamento de aplicativos. Essas mudanças no comportamento do consumidor e as novas restrições de tecnologia significam que as fontes de dados de terceiros estão secando – e os profissionais de marketing precisam estar prontos para responder. 

Como um mundo sem cookies afetará meu marketing?

No estudo da Forrester, a maioria dos profissionais de marketing já se sente desafiada a atingir seus objetivos diante da depreciação dos cookies, incluindo atividades de marketing do ciclo de vida do cliente:

  • Retenção de clientes existentes (66%)
  • Criando experiências ou mensagens personalizadas (70%) 
  • Venda cruzada e upselling (71%)

Em última análise, a perda de dados de terceiros significa que os profissionais de marketing terão menos dados sobre os hábitos, comportamentos e dados demográficos de seus clientes, o que pode afetar a aquisição, bem como a retenção e a fidelidade. 

Além disso, os profissionais de marketing provavelmente terão que ajustar a forma como medem a eficácia da campanha. Se os dados de terceiros fizerem parte do seu modelo de atribuição multitoque, você terá que retrabalhar essas métricas para levar em conta a suspensão de uso dos dados. 

O que são dados de parte zero e como eles se vinculam à depreciação de cookies?

Tudo isso significa uma coisa: você precisa parar de depender de fontes de terceiros e coletar informações diretamente de seus clientes. Em outras palavras, é hora de investir em dados de primeira e zero parte.

Algumas definições rápidas: dados primários são informações que você coleta passivamente das interações do usuário. Isso geralmente inclui dados como comportamento do site, histórico de compras ou preferências de produtos, todos facilmente coletados por seus próprios cookies primários, que não vão a lugar nenhum.

Dados zerados é ainda melhor — o padrão-ouro dos dados do cliente. Esse tipo de informação é compartilhada proativamente com você por seus clientes. Eles o oferecem livremente e conscientemente, geralmente em troca de algo valioso que você está dando em troca. Por exemplo, inscrever-se em seu boletim informativo, compartilhar informações pessoais em seu programa de fidelidade ou centro de preferências de e-mail, preencher um formulário ou solicitar uma oferta personalizada são todos os momentos em que os clientes fornecem dados de terceiros. 

Para profissionais de marketing, dados de parte zero é o forro de prata na desgraça e escuridão de um mundo sem biscoitos. Dados de terceiros são mais confiáveis ​​e normalmente mais significativos do que dados de terceiros, que geralmente se baseiam em inferências e suposições. 

Neste momento, à medida que os cookies de terceiros estão desaparecendo, há uma ampla oportunidade de investir na coleta de dados de terceiros para construir relacionamentos duradouros diretamente com seus clientes. 

A grande maioria de líderes de marketing concordam: 84% dos CMOs acreditam que se afastar das fontes de dados com preocupações com a privacidade é muito importante, e 85% dos profissionais de marketing dizem que é importante coletar dados fornecidos pelo consumidor para criar experiências personalizadas. Esses líderes entendem que dados de terceiros e de terceiros são cruciais para o sucesso quando confrontados com a descontinuação de cookies de terceiros. 

Como podemos manter uma base de clientes leais sem cookies?

Quando se trata de manter fidelização de clientes, a tecnologia e a metodologia podem estar evoluindo, mas a estratégia abrangente continua a mesma: saiba quem são seus clientes, entenda o que eles se importam e forneça conteúdo e experiências que atendam às suas necessidades e os façam se sentir valorizados.

Ao investir em dados de terceiros e de terceiros, você está coletando informações que o ajudam a saber mais sobre quem são seus clientes para que você possa personalizar melhor suas experiências. 

Equilibrando as expectativas do consumidor: privacidade versus personalização

Neste momento de descontinuação de dados de terceiros, você pode se sentir como se estivesse em um marketing catch-22: forneça experiências personalizadas aos seus clientes, mas respeite a privacidade deles. Apesar de os consumidores estarem cada vez mais preocupados com a forma como as empresas utilizam e partilham os seus dados pessoais, eles também quer conteúdo e comunicação altamente relevantes.

Equilibrar essas duas expectativas do consumidor no futuro exigirá criatividade e um investimento renovado em dados de primeira e de zero. 

A boa notícia: quando seus clientes recebem algo de valor (como um desconto ou frete grátis) em troca de fornecer dados pessoais, essa experiência por si só pode criar confiança e fidelidade à marca hora extra. Isso faz com que a coleta de dados de zero partido seja vantajosa para todos, desde que você ofereça um incentivo claro com o qual seus clientes se importem.  

4 coisas que os profissionais de marketing devem fazer para se preparar para a descontinuação de cookies para manter a lealdade

A preparação para um mundo sem cookies pode parecer esmagadora, mas há quatro etapas concretas que você pode seguir para desenvolver uma estratégia para substituir suas fontes de terceiros por dados originais e de terceiros. 

01 Determine sua dependência de cookies de terceiros

Realize uma auditoria de suas atividades de marketing e relatórios para identificar as campanhas, conteúdo e métricas que dependem de cookies de terceiros. Se você usa uma plataforma de tecnologia de anúncios ou um provedor de dados de intenção, converse com eles sobre seus planos de fornecer insights e alcançar o retargeting em um mundo sem cookies e avalie se os relacionamentos valerão a pena avançar. 

02 Decida quais dados de clientes de primeira e zero parte são mais importantes para coletar

Antes de começar a fazer pesquisas com clientes, faça uma pausa e construa uma estratégia em torno de quais tipos de dados primários e de terceiros são mais importantes para sua marca coletar. Comece analisando os resultados da auditoria e identificando quais lacunas você precisará preencher em um mundo sem cookies de terceiros.

Por exemplo, se sua auditoria revelou que você está confiando em uma fonte de terceiros para fornecer informações demográficas básicas, como sexo, idade ou nível de renda, convém mudar sua abordagem e fazer essas perguntas diretamente a seus clientes.  

03 Construir uma Estratégia de Coleta de Dados de Primeira e Zero Parte

Agora, decida como você vai coletar esses valiosos dados de primeira e de zero. Aqui estão algumas táticas específicas que você pode usar:

Use cookies primários para rastrear o comportamento do site

Use seus próprios cookies primários e pixels de rastreamento para coletar passivamente informações sobre o comportamento de consumidores específicos em seu próprio site. Enquanto você está seguindo melhores práticas para consentimento de cookies, essa é uma maneira amigável à privacidade de coletar dados primários sobre seus clientes, como quais páginas eles visitam ou quais produtos compram. 

Colete Dados Zero-Party em seu Centro de Preferências de Email 

Seu centro de preferências de e-mail pode informar que tipo de conteúdo seus clientes se interessam e desejam receber de você. Realize campanhas de reengajamento ocasionais para solicitar aos assinantes ativos que atualizem suas informações. Apenas certifique-se de estar preparado para atender às solicitações deles, porque os dados de terceiros só criam confiança quando você entrega algo valioso em troca – e, nesse cenário, esse é o conteúdo mais relevante. 

Coloque perguntas significativas em programas de fidelização de clientes

Quando os clientes se inscrevem no seu programa de fidelidade, você tem uma oportunidade de ouro para coletar dados de terceiros. É um ótimo momento para perguntar sobre sua localização, tamanho da família, interesses, valores e outros atributos que não seriam apropriados no início do ciclo de vida. E como os programas de fidelidade geralmente oferecem descontos, vantagens ou ofertas especiais, a troca de dados de zero partido é clara e significativa.

Reúna dados de partes zero por meio do marketing de identidade

Marketing de identidade envolve conectar-se com seus clientes com base em um atributo importante, como profissão ou estágio da vida. Ao oferecer um desconto ou vantagem aos clientes por causa de quem eles são, sua marca pode criar uma conexão significativa, mostrar apreço e fidelizar a longo prazo. 

Por exemplo, os clientes verificarão com prazer sua identidade como militares, estudantes universitários ou socorristas em troca de um desconto exclusivo, e sua marca poderá usar essas informações para se conectar e se envolver ao longo do tempo. 

04 Crie um plano de redirecionamento para reengajar com os clientes com base em seus dados

Depois de ter dados de primeira e zero parte integrados em seu segmentos de público e perfis de clientes, você pode começar a fornecer essas experiências personalizadas que impulsionam a fidelidade e o comportamento de compra repetido ao longo do tempo. 

Por exemplo, marca esportiva ASICS usa uma combinação de dados zero e primários para impulsionar um programa de marketing personalizado que impulsiona o crescimento de dois dígitos e o valor da vida útil do cliente. Seu programa de fidelidade OneASICS coleta informações significativas dos clientes que a equipe de marketing usa para personalizar o conteúdo entre os canais. A marca também oferece descontos exclusivos para socorristas e membros militares por meio do SheerID e aplica essas informações valiosas para oferecer campanhas de engajamento em ocasiões especiais para suas comunidades ao longo do ano. 

Um mundo sem cookies está chegando. Comece a se preparar hoje.

A boa notícia: os profissionais de marketing são profissionais em se adaptar às mudanças. Este novo mundo sem cookies é apenas a mais recente oportunidade de deixar os velhos hábitos para trás e adotar novas tecnologias e práticas recomendadas, como dados de terceiros. 

As marcas que investem na conexão direta com seus clientes terão informações mais confiáveis ​​e acionáveis ​​para impulsionar campanhas e personalizar o conteúdo. Saiba mais sobre como coletar dados de terceiros por meio de Plataforma de marketing de identidade da SheerID pode prepará-lo para o sucesso em um mundo sem cookies. 

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