As forças armadas são uma comunidade altamente valiosa para atingir.

Marketing para os militares explicado

Este artigo foi publicado originalmente em 2020, mas foi atualizado para refletir novas pesquisas e tendências de consumo. Muita coisa mudou desde que abordamos esse tópico pela primeira vez, mas o valor do marketing para os militares não mudou!

O mercado militar é enorme - é composto por aproximadamente 37 milhões de militares com US $ 1.2 trilhão em poder de compra. Três em cada quatro militares disseram que procuram ativamente marcas que oferecem descontos militares e que eles têm uma forte confiança geral nessas empresas.

Oferecer um desconto militar é uma maneira eficaz de mostrar apoio aos nossos militares e pode ajudar a expandir seus negócios e sua base de clientes. O primeiro passo é entender o público militar, para que você possa desenvolver um esforço de marketing cuidadoso que capture sua atenção.

Definindo a comunidade militar

A comunidade militar como um todo pode ser dividida em segmentos menores e direcionados:

Por que o marketing para os militares é importante

Os militares não são apenas uma grande comunidade que rende bastante poder de compra, mas também têm alguns atributos únicos que os tornam um excelente grupo para explorar:

O boca-a-boca é enorme nesta comunidade

As forças armadas são um grupo unido que está altamente conectado. Dois em cada três militares dizem que sentem um vínculo imediato com outros membros militares. Como resultado, eles costumam contar aos outros sobre marcas e ofertas que atendem aos militares. Na verdade, 96% dos militares compartilhariam uma oferta com outros que eram elegíveis para isso. Para marcas, isso significa promoção gratuita de suas ofertas.

Os militares são mais propensos a compartilhar uma oferta pessoalmente (53%), mas muitos também usarão plataformas de mídia social como o Facebook (52%) ou encaminharão um e-mail (35%). Para incentivar o compartilhamento boca-a-boca, certifique-se de promover suas ofertas nos canais que os militares são mais propensos a usar.

Descontos Incentivam Compras

A pesquisa mostra que os descontos são uma maneira eficaz de motivar os militares a comprar: 90% dos militares já usou um desconto militar antes e 74% procura ativamente marcas que oferecem esses descontos. E se recebessem um desconto, 61% comprariam com uma marca com mais frequência, enquanto 58% experimentariam uma nova marca.

Os descontos militares também geram boa vontade entre a comunidade. Mais de 60% da comunidade militar diz que ofertas exclusivas os fazem sentir valorizados, apoiados e agradecidos. Isso cria um vínculo emocional que leva ao aumento das compras e maior fidelidade.

Cupons levam a compras fora da base

Enquanto uma grande porcentagem de famílias de militares compram itens como mantimentos de comissários militares na base, 80% precisam viajar para fora da base para encontrar produtos que normalmente são vendidos em grandes varejistas. As famílias que optam por comprar fora da base preferem trazer cupons, contando com uma mistura de cupons digitais e impressos. Portanto, fornecer ofertas especiais incentiva as famílias de militares a viajarem para lojas como a sua.

Viajar é grande para famílias militares

Embora praticamente qualquer empresa possa se beneficiar de uma campanha militar, as marcas de viagens e hospitalidade devem ter atenção especial. Devido ao frequente tempo de separação, as famílias de militares valorizam muito o tempo de férias. Cônjuges militares gastam em média US $ 2.1 bilhões de dólares em viagens domésticas anualmente, e os militares 3x mais tempo de férias do que o consumidor médio. Além disso, 87% relatam que são mais propensos a aproveitar os descontos militares em compras relacionadas a viagens. Isso oferece uma excelente oportunidade para as empresas de viagens e hospitalidade explorarem uma comunidade ansiosa por férias.

Poder de Gastos dos Membros Militares

Membros do Exército Tamanho do Mercado

O mercado de membros militares compreende 37 milhões de consumidores que tomam a maioria de suas próprias decisões de compra e gastam US $ 1.2 trilhão anualmente. Por essa, 1.3 milhão de membros da ativa das forças armadas têm uma renda familiar média de US $ 74,500. A maioria dos membros militares gasta uma quantia substancial de dinheiro: militares da ativa gastam US $ 3.7 bilhões anualmente em roupas e sapatos, enquanto os veteranos ainda gastam US $ 3.9 bilhões em vestuário.

Uma grande parte das famílias de militares forma seus hábitos de compra em torno de empresas que oferecem descontos militares frequentes, com 67% dessas famílias dizem que estariam dispostas a viajar quase 15 milhas para comprar em uma loja ou empresa que oferece um forte desconto militar - entre 10% e 20+%. Embora os militares forneçam assistência financeira ao seu pessoal, a maioria dos militares e suas famílias estão conscientes do orçamento. Eles têm que se mudar de base para base a cada dois ou três anos, tornando difícil para os cônjuges militares manterem um emprego. Mais da metade dos cônjuges de militares estão desempregados.

Marketing para cônjuges militares

Excluindo veteranos e aposentados, o número de cônjuges de militares cai pouco menos de 1 milhão. Dos cônjuges de militares em serviço ativo do país, 74% trabalham em alguma função, a maioria das quais são mulheres. Eles ficam à mercê do agendamento militar e do transplante de local, e se deslocam, em média, a cada 2.9 anos. Como eles mudam de casa regularmente, esses cônjuges têm cada vez mais dificuldade em manter um emprego consistente. Noventa e dois por cento dos cônjuges de militares são mulheres, por isso é importante entender como alcançar especificamente as esposas. Compreender melhor seus dados demográficos pode ajudá-lo a segmentá-los de maneira eficaz:

Estatísticas de gastos

Compras online

Noventa por cento dos militares atualmente tiram proveito de descontos militares, mas na esteira da pandemia, nossa pesquisa mostra ainda há o desejo de descontos mais exclusivos.

As forças armadas ativas costumam estar no exterior. Muitas famílias militares vivem em bases ou em pequenas cidades próximas a bases. A desvantagem desses locais? Eles não estão muito próximos de shoppings, hipermercados ou lojas de argamassa. O lado de cima? É mais fácil direcionar seus esforços de marketing e conhecer o mercado militar onde eles estão, seja na base ou online.

Lembre-se de que muitas famílias de militares não moram a uma distância razoável de sua loja. Isso significa que os soldados da ativa ou pais não alistados que estão controlando a frente de casa enquanto seu ente querido está servindo estão geralmente morando em um local remoto e não têm muito tempo livre em suas mãos. Tornar seu desconto militar resgatável online remove duas grandes barreiras para esses clientes e permite que façam compras em qualquer lugar e a qualquer hora que seja conveniente para eles.

Mobile Marketing

Noventa por cento dos militares e 93% dos cônjuges de militares relataram que são ativos nas redes sociais. Instagram, Facebook e YouTube lideram o caminho como as plataformas de mídia social mais populares pelo uso entre os militares.

Hubs tradicionais de exposição militar

Existem centros de atividades militares nos Estados Unidos onde você pode fazer com que sua oferta militar seja vista por uma grande porcentagem da comunidade militar. Texas, Califórnia, Carolina do Norte, Virgínia e Flórida têm as maiores concentrações de militares e veteranos na ativa. Norfolk, VA, Washington DC, Colorado Springs, CO, Houston, TX e San Diego, CA também são bons lugares para concentrar seus esforços nos membros da ativa.  De acordo com dados do Departamento de Defesa de 2017, bases na Califórnia, Texas e Virgínia lideram o caminho com os membros mais ativos e militares da reserva, cada uma com mais de 100,000. 

Publicidade na base

Você sabia que as bases militares têm seus próprios jornais? Na verdade, esses jornais militares são os únicos publicações que os militares permitem que sejam distribuídas para as principais áreas de trabalho usadas por aqueles que vivem na base. A circulação dessas publicações é bem controlada, tornando esses jornais uma mercadoria quente entre o pessoal na base.

A comunidade militar é notável por agir em relação aos anúncios que veem enquanto estão na base. Estudos mostram que 93% dos militares em serviço ativo visitou um site, pesquisou um produto ou comprou um produto depois de vê-lo por meio de publicidade na base.

Torne-se parte da comunidade militar

Mergulhar sua marca em comunidades militares é uma forma altamente eficaz de alcançá-los. Você pode pegar suas campanhas tradicionais de relações públicas ou marketing, incluindo anúncios impressos, anúncios de rádio, outdoors e comunicados de imprensa de jornais, e direcioná-los geograficamente para essas cidades que têm bases da Marinha, do Exército, da Força Aérea ou da Marinha. Ou você pode ir além e hospedar ou patrocinar um evento ou publicação. 

Lembre-se de que toda a sua campanha deve ser relevante e genuína. Existe um evento do Dia dos Veteranos perto de você? Existe uma instituição de caridade local que se concentra em questões militares? Envolva-se e mostre aos homens e mulheres da comunidade militar que você realmente se importa.

A T-Mobile se destaca como líder nesse aspecto. Eles solidificaram seu compromisso com a comunidade militar prometendo contratar 10,000 militares e cônjuges até 2023, investindo mais de meio bilhão de dólares em infraestrutura celular em bases militares e financiando um programa gratuito de preparação para a carreira de militares e veteranos.

Lista das principais bases militares

Arizona 

  • MCAS Yuma

Califórnia

  • MCLB Barstow
  • MCB Acampamento Pendleton
  • MCAS Miramar
  • MCRD San ​​Diego
  • Treinamento de Guerra nas Montanhas
  • MCAGCC 29 Palms

Florida

  • Ilha MCSF Blount

Georgia

  • MCLB Albany

Havaí

  • MCB Havaí

Carolina do Norte

  • Ponto Cereja MCAS
  • MCAS Rio Novo
  • MCB Camp Lejeune

Carolina do Sul

  • MCAS Beaufort
  • MCRD Ilha Parris

O Estado da Virgínia (EUA)

  • Salão Henderson
  • MCB Quântico

Washington D. C

  • Quartel de fuzileiros navais, Washington, DC

Técnicas de Marketing para Militares

Como em qualquer segmento de cliente, sua mensagem precisa ser relevante e genuína. Isso é particularmente verdadeiro para a comunidade militar, porque muitos golpistas perseguem veteranos militares e aposentados com “oportunidades” de franquia ou “negócios imobiliários”, fazendo com que muitos na comunidade militar vejam algumas promoções militares especiais com suspeita. 

A solução é manter sua promoção simples e honesta - ofereça um desconto e um sincero “Obrigado pelo seu serviço”.

Quando Targus, um importante varejista de acessórios para notebooks e tablets, comercializou sua oferta militar, a mensagem para os militares foi um claro "obrigado". Para sua promoção específica, eles construíram uma página de destino apenas para membros do exército. Isso garantiu que a gratidão de Targus por seus serviços fosse o motivo claro para a oferta especial. No final, Targus viram as taxas de conversão mais do que dobrarem de 2018 a 2019 para as páginas de destino que hospedavam uma oferta personalizada para um grupo como os militares.

[Leia mais sobre como a Targus gerou um crescimento de três dígitos com ofertas baseadas em identidade]

Fornecer opções de remessa relevantes

Certifique-se de ter uma opção de remessa que é enviada para endereços APO / FPO e não cobra muito pela opção. A comunidade militar precisa economizar quando pode e aprecia pequenos gestos que mostram que a marca da qual estão comprando entende sua posição. Conversar com veteranos de sua própria organização antes de iniciar esse processo é uma ótima maneira de garantir que você entenda suas necessidades e perspectivas.

Social Media Outreach

Quando você procura atingir um público-alvo, como militares, com notícias sobre as ofertas fechadas da sua empresa ou mensagens especiais, a mídia social é uma técnica eficaz. É barato, rápido e os resultados podem ser ótimos - mas exige que você saiba exatamente aonde ir para atingir o público-alvo. 

É fácil fazer suposições sobre diferentes plataformas de mídia social como 'Pinterest é principalmente para mulheres' e 'adolescentes não gostam mais do Facebook'. Mas, na verdade, os segmentos de clientes passam seu tempo em todas as plataformas, e os dados devem ser o único determinante para qual plataforma atende melhor a cada público.

Existem pesquisas, estudos e artigos, todos dedicados a ajudar os profissionais de marketing a encontrar o segmento de clientes desejado - mas, para atingir um público-alvo mais direcionado, é necessário ir além de generalizações amplas sobre sexo ou idade. Em vez disso, pense em como e por que seu público usa a mídia social. Algumas das principais razões pelas quais os militares usam as mídias sociais incluem:

  • Ficar em contato com a família e amigos. 
  • Comunicação com um cônjuge implantado. 
  • Promoção de negócios ou serviços de um indivíduo. 
  • Ficar conectado com as marcas favoritas. 
  • Participando em grupos de vendas.

Membros do exército gastam cerca de Mais 2 horas por dia nas redes sociais do que o cidadão médio. Essas são as plataformas nas quais os militares passam a maior parte do tempo, classificadas do maior para o menor.

  1. Instagram
  2. Facebook 
  3. YouTube
  4. Snapchat
  5. TikTok
2HRS

Veteranos mais jovens vs. veteranos

Ao olhar para a população de veteranos militares dos EUA, há uma grande diferença entre os jovens veteranos com 18-34 milênios e seus colegas veteranos com mais de 35 anos - especialmente quando se trata de padrões de consumo de mídia.  

Os veteranos da geração Y confiam e usam a mídia tradicional, mas tendem a favorecer os veículos de mídia digital, social e de streaming. Os veteranos milenares podem ter entrado no mundo civil, mas continuam a se envolver em conteúdo militar específico de várias maneiras. Depois de deixar o serviço, quase metade costuma visitar sites militares específicos - uma taxa três vezes maior do que veteranos com 35 anos ou mais. Em termos de impressão, metade dos veteranos mais jovens são leitores assíduos de revistas relacionadas com militares e tendem a ser muito mais propensos a ler essas publicações do que os veteranos mais velhos.

Além dos principais sites de mídia social e blogs, a comunidade militar também recorre a recursos on-line específicos de militares para procurar informações e se conectar com outras pessoas. Atualmente, os três principais recursos militares são:

  1. Military.com
  2. Military Times
  3. OneSource militar

Manter contato

A melhor maneira de incentivar os militares a se tornarem clientes fiéis não será através de mala direta ou promoções na loja. Mantenha contato com seus clientes militares, coletando seus endereços de e-mail e criando um boletim eletrônico mensal. Lembre-os regularmente de que você oferece um desconto militar e não se esqueça de informar-lhes sobre vendas ou promoções especiais em promoção em feriados como o Memorial Day ou o Dia dos Veteranos.

Você pode coletar endereços de e-mail por meio de seu carrinho de compras online com um opt-in (outro grande motivo para oferecer seu desconto online). Ou você pode seguir o exemplo de empresas experientes como a Fathead e realizar um concurso especial ou sorteios apenas para membros do serviço e suas famílias. Os participantes fornecem seus endereços de e-mail para entrar. Veja como isso é inteligente?

Recursos educacionais para entender o público militar

Palavra de boca

Setenta e seis por cento da comunidade militar dizem que aprendem sobre descontos militares de boca em boca. Membros militares têm conexões sociais estreitas, portanto, você deve prestar atenção especial ao poder do boca a boca dentro desta comunidade. Os membros da comunidade militar têm laços fortes e confiam nas opiniões uns dos outros - a tal ponto que podem suspeitar de ofertas externas. É por isso que, ao fazer marketing para os militares, é essencial que suas ofertas e promoções sejam atenciosas e generosas.

Tendências militares de marketing a serem observadas

Técnicas para Promoções de Ofertas

Agora que você tem uma oferta forte e um plano de marketing ousado e abrangente, não se esqueça da imprensa. Chegar ao mercado militar com um "Obrigado pelo seu serviço" é algo que as notícias gostam de falar. Mesmo se você é uma empresa que normalmente não faz muita imprensa, essa é uma vitória infalível para sua empresa receber boa imprensa e grande agitação.

Cronometre suas promoções

Se a imprensa é uma de suas táticas para anunciar sua oferta militar, é importante cronometrar seu empurrão para a imprensa antes de um feriado militar. Muitos editores voltam seu foco para questões militares em torno do Dia dos Veteranos, do Memorial Day e do Dia da Independência. Maio é o mês da Apreciação Militar, o que o torna um ótimo momento para anunciar um novo desconto militar. 

Envie seus comunicados à imprensa com antecedência para que os repórteres saibam que você deseja ser incluído nas listas de descontos publicadas. Em seguida, acompanhe conforme a data se aproxima. Se o seu desconto não for retirado no lançamento próximo ao Dia dos Veteranos, envie outro lançamento em maio e outro no final de junho. Eventualmente, você será notado e publicado junto com grandes nomes.

Uma técnica a ser considerada é a auditoria da imprensa. É extremamente útil encontrar todos os artigos que você puder sobre descontos militares e criar uma planilha dos jornalistas que os escreveram. Então, quando você estiver pronto para falar sobre sua oferta militar, envie mensagens personalizadas para essa lista. Faça o mesmo com publicações e sites que costumam cobrir assuntos militares.

Facilitando sua verificação de desconto militar

Outro fator importante para implementar um desconto militar bem-sucedido é garantir que o processo de resgate seja simples e seguro. Como acontece com qualquer cliente, você deve ser ciente das melhores práticas básicas, como manter a experiência totalmente dentro da marca. Somente 19% dos membros do exército gostaria de ser verificado para uma oferta personalizada criando uma conta em um site afiliado de terceiros.

Como outra prática recomendada, é melhor evitar pedir aos consumidores informações confidenciais durante a verificação do status militar. Por exemplo, mais de 4 em cada 5 membros das forças armadas não não deseja fornecer seu número de seguro social para resgatar uma oferta personalizada. Por outro lado, a maioria está disposta a fornecer informações mais favoráveis ​​à privacidade; 89% estão dispostos a fornecer seu e-mail e 77% estão dispostos a fornecer sua data de nascimento para resgatar uma oferta. 

Um desconto militar robusto, direcionado e exclusivo que seja fácil de resgatar gerará grande agitação. Torne seu produto, seu marketing e suas ofertas especiais relevantes e inesquecíveis e garanta que seu processo de compra seja simples. Essa lealdade e o boca a boca positivo irão expandir o seu marketing exponencialmente.

A gigante das reformas residenciais Lowe's fez de sua oferta militar uma parte integrante do processo de compra. Em uma jogada brilhante, eles incorporaram o status militar de seus clientes em seu programa de fidelidade, tornando mais fácil para os clientes recorrentes receberem o desconto simplesmente mostrando que eram membros do MyLowe's. A Lowe's cultivou seu relacionamento com esses clientes militares enviando-lhes e-mails personalizados que geraram taxas de abertura 2x em comparação com suas outras campanhas.

Marketing para os militares é mais do que descontos

Lembre-se, as forças armadas são uma comunidade grande e variada com um enorme poder de compra. Como tal, é fundamental que suas campanhas militares venham de um lugar de cuidado genuíno. Se os descontos que você oferece parecerem nada mais do que um serviço da boca para fora, isso pode realmente afastar os clientes dessa comunidade em vez de agradá-los.

Isso significa se esforçar para criar conexões genuínas e honrar seu trabalho de maneira sensível e honesta. Certifique-se de expressar gratidão e estar consciente das experiências às vezes traumáticas pelas quais os militares passam. Por exemplo, é melhor dizer “Dia da Lembrança” em vez de “Feliz Dia do Memorial”.

Em vez de adotar uma abordagem geral de marketing para as forças armadas, reconhecer todas as diversas experiências representado aqui. Existem muitos ramos das forças armadas e muitas situações diferentes. Como tal, é importante aprender sobre esta comunidade e o que pode ser considerado ofensivo. Por exemplo, não use imagens em que a bandeira esteja hasteada incorretamente. Além de aprender sobre a comunidade, você também pode ir além dos descontos fazendo coisas como doar para organizações militares quando os clientes resgatarem sua oferta.

Os militares costumam ser clientes incrivelmente leais. Mas para ganhar essa lealdade, você precisa se esforçar para criar campanhas militares que sejam pensadas e genuínas.

Serviços de verificação militar da SheerID

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