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Qual é a diferença entre dados de primeira e zero-parte?

Conhecimento é poder, mas com poder vem responsabilidade. 

Para os profissionais de marketing, poder significa dados – um ingrediente crítico para criar o tipo de marketing personalizado consumidores desejam. E com montagem preocupações com a privacidade de dados, responsabilidade significa ser responsável e transparente com a forma como você coleta esses dados. 

Os dados mais poderosos que você pode coletar com responsabilidade são dados primários e às dados de parte zero. Ambos oferecem alta qualidade sem comprometer a privacidade, mas são reunidos e usados ​​de maneiras diferentes. Aqui está o que você precisa saber sobre o primeiro e definições de dados de parte zero, as diferenças e como usar cada um para criar experiências de marketing personalizadas.

O que são dados primários?

Os dados primários são informações que você coleta passivamente das interações do usuário. Ao considerar um definição de dados primários, lembre-se de que você está coletando as informações diretamente em vez de terceirizar essa etapa. Isso torna os dados mais precisos e confiáveis. 

Os dados primários vêm de seus sistemas e plataformas, como seu site, aplicativo ou páginas de mídia social. Normalmente, a maneira mais eficiente de coletar dados primários é por meio de uma plataforma de dados do cliente (CDP) ou sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Sua marca será a dona de tudo, portanto, desde que você mantenha as práticas recomendadas de privacidade, tudo deve estar seguro e protegido.

Exemplos de dados primários incluem:

  • Histórico de compras
  • Preferências do produto
  • Dados comportamentais, como cliques ou tempo gasto na página
  • Links em que um usuário clica em engajamentos de e-mail
  • Informação demográfica
  • Dados sociais

O que é Zero-Party Data?

Onde os dados primários são passivos, os dados de terceiros são proativos. Os consumidores não estão apenas permitindo que você coletar dados de terceiros, eles estão optando por compartilhá-lo com você para uma finalidade específica. Ter esse controle dá aos consumidores uma grande sensação de segurança.

Com dados de parte zero, normalmente há uma troca recíproca de valor. Os consumidores optam por fornecer um determinado tipo de informação – como nome, endereço de e-mail e número de telefone – em troca de algo que desejam – como um conteúdo fechado ou uma oferta personalizada.

Dados de terceiros vêm direto da boca do cavalo, para que você saiba que são precisos e refletem a alta intenção do consumidor. E como os consumidores consentem explicitamente em compartilhar seus dados, a troca promove confiança e transparência, tornando mais provável que o relacionamento com a marca continuará.

Exemplos de dados de parte zero incluem:

  • Preenchimentos de formulário fechado
  • Inscrições em boletins informativos
  • Testes
  • Pesquisas com clientes
  • Preferências do produto
  • Intenções de compra
  • Preferências de Comunicação

Qual é a diferença entre dados de primeira e zero parte?

A diferença entre dados primários e dados de terceiros se resume a como os usuários concedem consentimento. Enquanto os dados primários são coletados passivamente por meio de interações com o cliente, os usuários entregam intencionalmente dados de terceiros. 

Pense nisso desta maneira. O aniversário do seu amigo Steve está chegando e você quer dar um presente a ele. Você pode observar o comportamento dele e usar essa informação para fazer um palpite sobre o que ele gostaria. Enquanto você estiver prestando atenção, seu presente irá agradá-lo, mas há espaço para erros. Isso são dados primários. 

Alternativamente, você pode perguntar diretamente a Steve: “Qual é um presente que você gostaria de receber?” Se Steve responder, vocês dois saberão definitivamente que ele vai ganhar um presente que ele gosta. Esses são dados de parte zero: você pergunta, eles respondem e são recompensados ​​pela informação.

A diferença entre dados primários e dados de terceiros se resume a como os usuários concedem consentimento. Enquanto os dados primários são coletados passivamente por meio de interações com o cliente, os usuários entregam intencionalmente dados de terceiros.

Como os profissionais de marketing podem usar dados first-party e zero-party?

Discutimos as diferenças entre dados primários e dados de terceiros e por que esses formulários são preferíveis aos métodos de coleta invasivos. Agora, vamos considerar algumas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem usar essas formas de dados para campanhas personalizadas e baseadas em consentimento:

Exemplos de dados primários

Comprar História

A coleta de dados sobre o que os clientes compram (e o que eles deixam no carrinho) é uma maneira poderosa de prever o que eles podem querer comprar em seguida, ajudando você a comercializar para eles de forma eficaz.

Exemplo: A gigante do varejo Target usa seu programa de fidelidade Target Circle para oferecer ofertas personalizadas com base nas tendências de compra do cliente. Isso faz com que os clientes se sintam valorizados pela Target e os recompensa pelas coisas que desejam comprar.

Dados Comportamentais

A coleta de dados que refletem como os usuários interagem com suas plataformas, como cliques, tempo gasto em uma página, profundidade de rolagem ou dispositivos que eles usam ao visitar seu site, pode fornecer informações úteis e lucrativas.

Exemplo:  Marca atlética ASICS usa dados de primeira e zero parte para entregar campanhas direcionadas. Por exemplo, quando um cliente usa o aplicativo ASICS Runkeeper, a empresa sabe que ele gosta de correr e pode promover produtos relevantes, como tênis de corrida.

Mas a ASICS também combina esses dados com dados primários coletados por meio de seu programa de fidelidade OneASICS para criar oportunidades de marketing adicionais. Por exemplo, se a ASICS souber que o corredor também mora em uma região com clima frio, pode comercializar roupas de inverno para eles.

Redirecionamento

Retargeting é perseguir usuários que indicaram interesse, mas não agiram de acordo com ele, como visualizar uma página de produto, mas não comprar o item. Quando os dados primários revelarem isso, você poderá incentivá-los gentilmente a concluir a compra.

Exemplo: Exemplos de retargeting são numerosos. Para vê-lo em movimento, clique em um anúncio em seu feed social ou acesse um site e observe se um anúncio desse produto ou marca aparece posteriormente. Algumas marcas populares que usam retargeting incluem Madewell, Nike e Spotify.

Exemplos de dados de parte zero

Testes, enquetes e pesquisas

Testes, enquetes e pesquisas são uma ótima maneira de fazer com que os consumidores revelem o que estão procurando e quem são. Os sistemas gamificados podem tornar essa troca divertida, principalmente se você oferecer uma pequena recompensa tentadora no final.

Exemplo: A marca de vestuário ThirdLove usa personalização convidada para ajudar seus clientes a encontrar o melhor sutiã para eles. Para isso, a marca criou um quiz opcional desenvolvido para ajudar os usuários a descobrir qual produto atenderá às suas necessidades. Isso fornece um benefício duplo; os compradores têm mais facilidade para tomar decisões de compra e o ThirdLove reúne dados valiosos que podem ser usados ​​para refinar as ofertas e estratégias de marketing.

Sorteios

Outra maneira divertida de envolver os consumidores durante a coleta de dados é por meio de sorteios de marketing de identidade. Em vez de ter um concurso aberto para qualquer pessoa, você limita o concurso a um comunidade de consumidores: digamos, enfermeiros ou socorristas. Isso torna o concurso mais atraente, pois aumenta as chances de ganhar ao diminuir o número de participantes. Também incentiva os membros a compartilhar o concurso com outras pessoas da comunidade qualificada.

Exemplo: A marca de colchões Purple realizou uma campanha de sorteios oferecendo a professores, socorristas, profissionais de saúde e militares a chance de ganhar um vale-presente de US$ 1,000, e foi um sucesso estrondoso. Como explicou o gerente de marketing por e-mail da Purple, Zach Wigham, “Usamos os dados zero-party que coletamos para reengajar todos os participantes e, no final da campanha, vimos uma taxa de conversão que era 12x nossos sorteios típicos e um ROAS de 100: 1.”

Programas de Fidelidade

Os programas de fidelidade são uma maneira eficaz de coletar dados de terceiros porque os clientes compartilham voluntariamente informações sobre si mesmos em troca de vantagens especiais. E quando você também pede aos participantes do programa de fidelidade que identificar como membros de comunidades de consumidores específicas e verificar sua participação nesse grupo, você ganha ainda mais informações. 

Exemplo: Retalhista de artesanato Michaels' programa de fidelidade, Michaels Rewards, torna mais fácil para os membros encontrar e usar descontos exclusivos. Depois de integrar a plataforma de marketing de identidade da SheerID com o Michaels Rewards, a marca verificou 200,000 clientes nas comunidades sênior, estudantil e militar.

Programas de Sócios

Quando os clientes podem se tornar membros da rede exclusiva de uma marca, eles se sentem especiais. As marcas podem afirmar esse sentimento oferecendo vantagens personalizadas e pedindo aos membros seu feedback “especialista”. Os programas de associação também são uma ótima maneira de coletar dados primários, como informações demográficas.

Exemplo: Helly Hansen convida instrutores de esqui, patrulha de esqui e atletas profissionais a se inscreverem em seu Programa de Desconto Pro. Essa associação desbloqueia descontos exclusivos e oferece à empresa uma maneira de atrair clientes influentes para informações sobre produtos e marcas. O resultado são dados valiosos para Helly Hansen e tratamento de primeira linha para clientes profissionais.

Ofertas baseadas em identidade

Descontos direcionados criados especificamente para uma determinada comunidade despertam uma sensação de entusiasmo. Isso faz com que os membros dessas comunidades se sintam valorizados e reconhecidos por seu papel na sociedade, e são mais propensos a compartilhar a oferta com outras pessoas em sua comunidade. A maioria das pessoas se identificará com prazer como parte de uma comunidade em troca de uma oferta exclusiva. Isso é o que faz marketing de identidade uma das melhores maneiras de recompensar o seu base de clientes para dados auto-atestados.

Exemplo: Plataforma de streaming TIDAL fez parceria com a SheerID para oferecer descontos de 40 a 50% para estudantes, militares e socorristas. A empresa descobriu que os clientes que usaram essas ofertas para assinar o TIDAL tiveram taxas de retenção mais altas. Então, enquanto isso preços promocionais significa que a TIDAL cobra taxas mensais mais baixas, compensa ao aumentar o valor da vida útil do cliente.

Aproveitamento de dados de primeira e zero parte

Os profissionais de marketing modernos estão realizando um delicado ato de equilíbrio: como manter um alto nível de personalização sem violar a privacidade do cliente? Embora possa parecer um catch-22, a solução é coletar dados de forma ética e transparente. Fazer isso não apenas deixará a mente dos consumidores à vontade, mas também resultará em dados de maior qualidade – uma vantagem para todos os envolvidos.

Se a sua marca está pronta para aproveitar o poder dos dados de primeira e de zero, um ótimo lugar para começar é encontrar as comunidades de consumidores da sua marca e, em seguida, segmentá-las com uma oferta apenas para elas. Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID torna mais fácil adquirir novos clientes e construir a longo prazo fidelização de clientes confirmando a participação de um cliente nessa comunidade. Isso significa que os dados de terceiros que você coleta são verificados. A maioria dos clientes fornecerá com prazer os dados necessários para verificá-los, e você pode usar esses dados para continuar implementando a personalização convidada e criando um relacionamento feliz e recíproco entre sua marca e sua base de clientes.

Quer saber mais sobre dados de parte zero?

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