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O que é Zero-Party Data?

A confiança na marca é um bem inestimável que vem de um relacionamento autêntico com os consumidores. Para construir efetivamente esse relacionamento, os profissionais de marketing precisam de dados que vêm diretamente do cliente e precisam coletá-los de maneira compatível com a privacidade. É um desafio que se tornou urgente devido às recentes mudanças de privacidade do setor (como Identificador para anunciantes da Apple (IDFA) e eliminação progressiva de cookies de terceiros pelo Google) e alterações planejadas e expansão para o Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia

O problema é que as preocupações com a privacidade impedem que muitos consumidores compartilhem dados pessoais. E as regulamentações para proteger a privacidade do consumidor estão criando ainda mais desafios. É um enigma que o Gartners diz ter colocado os profissionais de marketing “sob um cerco de anúncios digitais".

A solução são dados de terceiros. Dados zerados são os dados mais precisos e de alta qualidade disponíveis porque vêm diretamente do seu público e indicam explicitamente o desejo deles de se envolver com sua marca. São os dados que você precisa para adquirir clientes de forma eficaz e construir relacionamentos duradouros com eles. 

Continue lendo para saber mais sobre o que são dados de parte zero e como você pode começar a aproveitar o novo padrão-ouro em dados do consumidor.

Tipos de dados do consumidor, explicados

Antes de nos aprofundarmos nos detalhes dos dados de terceiros, vamos dar uma olhada nos outros tipos de dados do consumidor que os profissionais de marketing normalmente coletam e usam.

Dados Primários

Os dados primários são informações sobre seu público coletadas diretamente pela sua marca, geralmente de forma passiva. Você provavelmente já está coletando dados próprios, como:

  • Como um visitante online interage com seu site (rastreado com um cookie primário).
  • O histórico de compras de um cliente (armazenado em sua plataforma de e-commerce ou CRM).
  • Quando um destinatário de e-mail clica em um link (medido pelo seu provedor de serviços de e-mail). 

Esse tipo de dado é bastante confiável e valioso. Se você estiver seguindo as práticas recomendadas, como gerenciadores de consentimento de cookies, os métodos de coleta devem ser compatíveis com a privacidade.

Dados de terceiros

Dados de terceiros são, mais ou menos, dados de terceiros de outra empresa que você compra ou compartilha por meio de um contrato de parceria. Com dados de terceiros, o ideal é que você saiba que eles foram coletados diretamente por seu parceiro de confiança, com o devido consentimento. 

Você não tem controle sobre dados de terceiros como faz com dados de zero ou de terceiros, mas deve ter alguma medida de transparência e visibilidade.

Dados de terceiros

Dados de terceiros são do tipo que está sob escrutínio no momento. Esse tipo de dado é coletado por uma entidade que não tem relação direta com seu público, como um agregador ou provedor de tecnologia de anúncios que organiza e vende dados. Os dados de terceiros geralmente são agrupados de diferentes fontes, incluindo cookies da web de terceiros que seguem os consumidores pela Internet. São esses cookies que navegadores como Safari e Mozilla já estão bloqueando por padrão, com o Chrome em breve a seguir o exemplo.

Os dados de terceiros dependem de inferências, não de intenção clara, e estão repletos de preocupações com a privacidade, porque você geralmente não tem como saber se os membros do público concordaram em ter suas informações coletadas e vendidas.

Saiba como construir relacionamentos D2C duradouros com dados de terceiros.

Qual é a diferença entre dados de parte zero e dados de primeira parte?

Embora os dados zero e primários sejam semelhantes, existem diferenças importantes:

  • Os dados de parte zero são fornecidos proativamente pelo consumidor, não coletados passivamente.
  • Os dados de parte zero geralmente envolvem uma troca clara de valor. 

Com dados zero-party, os membros do público fornecem gratuitamente às empresas informações sobre si mesmos para receber um benefício ou vantagem, como pontos de fidelidade, um desconto especial ou conteúdo mais relevante ou recomendações de produtos. 

Os dados de terceiros são incrivelmente valiosos e poderosos porque:

  • É auto-atestado e verificado - não é necessária nenhuma inferência.
  • Sinaliza alta intenção do consumidor.
  • Reflete uma troca de valor, que gera confiança e fortalece a relação entre consumidor e marca. 

Vamos mergulhar em mais exemplos da vida real nas próximas seções, mas a principal distinção a ser lembrada é que seu público fornece dados de terceiros de boa vontade. Eles querem que você tenha essas informações e estão totalmente cientes de que estão dando a você.

Quais são os benefícios dos dados de parte zero?

Os dados de parte zero são mais confiáveis, acionáveis ​​e têm maior qualidade. Ele fornece o que você precisa para criar confiança com seu público. Investir em dados de terceiros em vez de dados de terceiros não é um compromisso, é uma vitória.

Abaixo estão apenas alguns exemplos dos benefícios dos dados de terceiros.

Aprofunde a compreensão do seu público

Quando seu público compartilha insights pessoais, você pode obter uma compreensão mais rica do que os motiva, o que eles valorizam e como desejam interagir com sua marca. Esse tipo de dados de partido zero tende a ser muito mais impactante do que dados demográficos, como CEP ou gênero, quando se trata de criar estratégias de marketing verdadeiramente personalizadas.

Por exemplo, marca de viagem Caraíbas baratas começou a oferecer descontos exclusivos para enfermeiros - uma tática conhecida como marketing de identidade. Para tirar proveito de seus preços especiais, os enfermeiros tinham que confirmar seu status de emprego por meio de Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID

A pesquisa mostra que os enfermeiros se identificam fortemente com sua profissão, portanto, saber que um cliente era enfermeiro permitiu que a CheapCaribbean criasse campanhas personalizadas direcionadas a esse público lucrativo. A iniciativa foi tão bem sucedida que a empresa acrescentou professores, militares e outros comunidades de consumidores ao seu programa de marketing de identidade.

Colete dados com segurança e crie confiança na marca

Os consumidores estão cada vez mais preocupados com privacidade de dados. Pesquisas mostram que o uso indevido de informações pessoais é uma das principais causas de desconfiança no setor de tecnologia. 

Os dados de terceiros respeitam o direito de privacidade do seu público, colocando-os no controle de quais informações pessoais eles divulgam e quando. Os consumidores são convidados a compartilhar informações em troca de algo de valor e, quando uma empresa cumpre essa promessa, lança um relacionamento de marca baseado em confiança e autenticidade. 

E os dados de terceiros também protegem as marcas. Ao coletar dados diretamente dos clientes, você mantém controle total sobre sua segurança e pode tomar medidas para garantir a precisão. Por exemplo, quando o aplicativo de meditação Headspace começou a usar o SheerID para verificar professores por seu desconto de professor, casos de fraude caíram 41%.

Adquira Seus Melhores Clientes

A criação de perfis de público mais ricos com base em dados de terceiros permite que as marcas atraiam e conquistem seus clientes ideais. À medida que você entende mais sobre sua base de clientes existente, pode começar a se concentrar e envolver clientes em potencial que compartilham atributos com seus clientes mais fiéis. A segmentação de públicos semelhantes em plataformas de anúncios pode ajudar você a alcançar clientes em potencial com maior probabilidade de responder às suas ofertas e propostas de valor. Lançar uma rede mais ampla com base em dados de terceiros menos confiáveis ​​simplesmente não pode fazer isso.

Por exemplo, a marca de colchões Purple sabia que seu ethos made-in-the-USA ressoaria com os militares, então ofereceu a eles um desconto exclusivo de 10%. Ao segmentar grupos relevantes e amigáveis ​​​​aos militares em canais sociais como Facebook e Pinterest e usar imagens projetadas para atrair esse público, a Purple atraiu clientes militares para seu site. E quando a marca verificou digitalmente seu status militar, coletou zero-party. 

A campanha gerou um aumento de 6x nas conversões e gerou um ROAS de 25:1. Os resultados foram tão impressionantes que a Purple dobrou sua estratégia e lançou ofertas baseadas em identidade para estudantes, professores, socorristas, caminhoneiros e profissionais de saúde. Juntos, os programas de marketing de identidade da Purple cresceram para gerar 10-15% de toda a sua receita online.

Aumente a lealdade do cliente com campanhas verdadeiramente pessoais

Lealdade do consumidor requer personalização, mas os consumidores estão cada vez mais preocupados com a privacidade, o que torna a criação de campanhas personalizadas um desafio. É um catch-22 que está deixando os profissionais de marketing se sentindo presos. 

Dados de terceiros podem ajudar a resolver essa tensão. Os clientes o fornecem de bom grado e ele fornece informações que você pode usar para criar uma personalização avançada.

Quando você conhece o estágio de vida ou a profissão do seu público, por exemplo, você pode criar campanhas para alcançá-los em feriados ou ocasiões que tenham um significado especial. A gigante do varejo Target oferece uma 15% de desconto para professores durante a época de regresso às aulas, e marcas como Nike, Vineyard Vines e Bed, Bath & Beyond criam interações significativas com o comunidade militar com campanhas do Dia dos Veteranos. Esses tipos de experiências personalizadas ajudam a construir boa vontade e fidelidade à marca entre as comunidades de consumidores - e aqueles que os apoiam.

Além disso, você pode integrar dados de terceiros em seu fidelização de clientes programa para adicionar mensagens e recursos visuais mais personalizados em cada ponto de contato. A varejista de artesanato Michaels integra ofertas exclusivas para idosos, professores e membros militares em seu programa Michaels Rewards e envolve esses clientes valiosos ao longo do ano com e-mails direcionados, postagens de mídia social e banners da web.

Quando o Headspace ofereceu um desconto exclusivo aos professores, eles coletaram dados de terceiros e reduziram a fraude em 41%

Como coletar dados de parte zero

A coleta de dados de terceiros deve ocorrer continuamente, não apenas durante as inscrições ou compras. (Apenas tome cuidado para não inundar seu público com solicitações de informações com muita frequência.) 

Aqui estão alguns exemplos de oportunidades em todos os canais, ao longo da jornada do cliente, para pedir aos clientes que compartilhem informações ou usem o conhecimento que você já tem para oferecer uma experiência mais personalizada.

Ofertas e descontos

Quando os consumidores são solicitados a responder perguntas para receber um desconto ou oferta especial, a troca de valor é clara. Por exemplo, o SheerID ajuda as marcas a coletar e verificar informações sobre emprego ou fase de vida para oferecer descontos exclusivos aos militar, professores, alunos, idososE muito mais.

Registros

Quando os clientes estão se inscrevendo para uma conta online, um boletim informativo, um aplicativo ou um programa de fidelidade, faça algumas perguntas simples para personalizar o conteúdo ou as ofertas que receberão. Isso prepara o cenário para um relacionamento interativo desde os primeiros momentos.

Testes

E-mails, postagens de mídia social e blogs são oportunidades maduras para incluir questionários úteis ou divertidos. Um mercado de viagens on-line pode perguntar: “Onde você deve planejar suas próximas férias de verão?”, ou uma agência de marketing pode avaliar: “Como está a estratégia de SEO da sua empresa?”

Perguntas de pré-compra

As perguntas pré-compra podem ajudar um cliente a encontrar seu produto ideal, fornecendo informações valiosas sobre seus hábitos ou preferências para uma marca. Por exemplo, um varejista de roupas pode perguntar sobre tamanho, estilos favoritos ou cores favoritas durante uma experiência de compra online.

Pesquisas pós-compra

As marcas podem obter informações pessoais valiosas por meio de pesquisas pós-compra. Por exemplo, um fornecedor de equipamentos para atividades ao ar livre pode perguntar que tipo de atividades um comprador iniciante gosta. 

Chatbots

Usar DMs do Instagram, Facebook Messenger ou chatbots em seu site fornece mais do que apenas atendimento ao cliente ou suporte de vendas simplificado. Essas ferramentas de marketing de conversação também oferecem a você a chance de coletar informações valiosas sobre as necessidades, preferências ou dados demográficos de seu consumidor de maneira atraente, mas automatizada.

Mensagens SMS

Assim como os chatbots, as mensagens de texto SMS oferecem uma oportunidade de ouro para compartilhar perguntas rápidas ou pesquisas guiadas com os membros do seu público. Por exemplo, uma marca de hotel pode enviar uma pesquisa por SMS no último dia de um hóspede, perguntando sobre o motivo de sua estadia e o que ele mais gostou, oferecendo check-out tardio como incentivo à participação.

Apoio ao cliente

Com as ferramentas certas, sua equipe de suporte pode ajudar a coletar e registrar informações valiosas que eles aprendem durante as ligações ou e-mails dos clientes. A sincronização de dados de clientes de todas as plataformas pode ser um desafio para implementar, mas na era atual de dados zero e de primeira pessoa, vale a pena o investimento.

Promoções de e-mail para ocasiões especiais

Peça o aniversário de um cliente como parte de seu processo de registro e, em seguida, envie uma oferta ou benefício como surpresa em seu dia especial. Ou, se você conhece a profissão ou estágio de vida de um cliente, reconheça-o com conteúdo personalizado ou um desconto extra em dias que celebram sua comunidade (pense em datas ou épocas especiais como a Semana Nacional das Enfermeiras, época de volta às aulas, Dia dos Avós ou Dia Nacional dos Socorristas).

Centro de Preferências

Um centro de preferências de e-mail claro e conciso torna mais fácil para os assinantes indicarem quais tipos de e-mails desejam receber e aqueles que não desejam. Isso fornece informações que você pode aplicar em toda a experiência do cliente. 

Além da frequência e dos tipos de e-mails, você também pode perguntar sobre áreas de interesse. Marca de panelas premium Le Creuset pede aos assinantes sobre sua cor favorita e se eles se consideram um cozinheiro básico, um gourmet amador ou um chef profissional. 

A coleta antecipada desse tipo de dados de terceiros simplifica a garantia de que o conteúdo em todos os canais seja mais relevante – e focado na conversão – no futuro.

Saiba como a TIDAL está usando dados de terceiros para aumentar a fidelidade do cliente.

Integrando dados de partes zero em todo o ciclo de vida do cliente

As melhores marcas da categoria usam uma abordagem abrangente para coletar, integrar e usar continuamente dados de terceiros em todo o ciclo de vida do cliente. 

Por exemplo, marca atlética global ASICS combina dados de partes zero (incluindo verificação de emprego para descontos e informações pessoais coletadas ao se inscrever no programa de fidelidade OneASICS) com dados primários (como histórico de compras e dados comportamentais de aplicativos de registro de corrida e corrida). A ASICS reúne essas informações para desenvolver uma imagem completa de seus clientes mais fiéis e fornecer conteúdo e experiências personalizadas. 

Digamos que um cliente se inscreva no OneASICS e se identifique como um homem que vive em Boston e depois navegue pelos produtos de tênis no site da ASICS. A ASICS responderá fornecendo a ele conteúdo de tênis e corrida em clima frio em e-mails, no aplicativo e em outros canais. 

Ao alavancar dados de terceiros como parte de sua abordagem de personalização amigável à privacidade, a ASICS observou um valor de vida útil significativamente maior entre os membros de fidelidade e um crescimento de dois dígitos em seu programa mês a mês.

Primeiros passos com dados de partido zero

Embora possa levar um tempo considerável para criar um programa de dados integrado de ponta a ponta, existem maneiras simples para as marcas começarem a coletar e aproveitar dados de terceiros para obter resultados rápidos. 

Com Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID, você pode começar a segmentar e alcançar comunidades de consumidores relevantes com descontos exclusivos em poucos dias. A execução de programas de marketing de identidade permite atrair novos clientes, fornecer informações valiosas e demonstrar o valor de investir em dados de terceiros.

Quer saber mais sobre dados de parte zero?

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