Uma profissional de marketing na frente de seu laptop, preocupada com o aumento do custo de sua estratégia de segmentação.

Por que sua estratégia de segmentação está lhe custando dinheiro

Postado em 13 de dezembro de 2019 · 6 min de leitura

Os consumidores desejam uma conexão genuína com as empresas com as quais compram. De fato, 91% dos consumidores relatam que têm maior probabilidade de comprar com marcas que oferecem ofertas relevantes, e é por isso que os profissionais de marketing as oferecem. Mas há um problema: o uso de estratégias tradicionais de segmentação para oferecer marketing personalizado está falhando. 

Os consumidores não gostam das abordagens insidiosas que as marcas estão usando para alcançá-los. A pesquisa mostra que apenas 6% dos consumidores desejam que as marcas usem suas atividades de mídia social para determinar seu interesse em uma oferta personalizada. E quando as marcas enviam suas mensagens, os consumidores resistem: StopAd diz que 70% de seus usuários bloqueiam uma média de 200 anúncios por dia no Windows ™ dispositivos sozinhos

As marcas que buscam reconstruir a confiança digital estão se voltando para uma nova forma altamente eficaz de personalização que permite que os clientes escolham quando e como se envolver. Essa abordagem tem muitas recompensas, incluindo uma das mais difíceis de criar: ofertas que se tornam virais.

Como as estratégias atuais de segmentação ficam aquém

As estratégias de segmentação mais comuns de hoje têm uma falha fatal: os membros de um segmento não sabem quem mais está em seu grupo; portanto, quando recebem marketing personalizado, ele termina na sua porta. 

Por exemplo, a maioria dos clientes da AT&T não conhece todas as outras pessoas que usam a operadora. Quando esses clientes recebem uma oferta personalizada, eles não conseguem espalhar a palavra de uma forma que ajudasse a marca. Isso limita severamente o alcance potencial da oferta.

Cada estratégia de segmentação específica também possui suas próprias limitações:

Segmentação demográfica

Essa abordagem baseia-se em atributos como sexo, idade e CEP, que podem ser fáceis e baratos de coletar. Mas as perspectivas da lista não são necessariamente qualificadas e o sinal de intenção de compra é fraco. Assim, as conversões são baixas.

Marketing Comportamental

O uso de dados de terceiros do Facebook e de plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) pode oferecer maior percepção do consumidor. Mas essas informações não são verificadas e se baseiam em uma breve descrição temporal do comportamento do comprador, portanto, não fornece informações duradouras sobre o interesse ou a intenção do cliente. 

O marketing comportamental também é caro e depende de uma coleta de dados antiéticos que destrói a confiança do cliente. A privacidade dos dados é uma preocupação crescente -81% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados e a 79% dos adultos americanos usam pelo menos uma ferramenta para proteger sua privacidade e segurança on-line.

81% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados.

CDP (Plataforma de Dados do Cliente)

Esse método de coleta de dados inicial resolve as preocupações dos compradores com a privacidade dos dados. Uma marca pode enviar com confiança ofertas personalizadas, como descontos para clientes que não fizeram uma compra nos últimos 90 dias. No entanto, os CDPs oferecem pouca ou nenhuma informação sobre as perspectivas.

Além disso, configurar e manter CDPs e sistemas relacionados é caro, e é uma das razões custos de aquisição de clientes aumentaram quase 50% nos últimos cinco anos.

Multiplique o poder da personalização pelo marketing de identidade

O marketing de identidade, uma nova forma de personalização, remove as limitações das estratégias tradicionais de segmentação. Em vez de segmentar grupos de pessoas que compartilham um atributo, mas não se conhecem, as marcas podem enviar ofertas personalizadas às tribos dos clientes. 

As tribos de consumidores compartilham atributos baseados em identidade, como estágio de vida (estudantes, idosos), ocupação (professores) ou afiliação (a comunidade militar). Mais importante, os membros das tribos de consumidores estão socialmente conectados, o que aumenta muito o compartilhamento. Por exemplo:

Veja como o marketing de identidade funciona: 

  1. Uma empresa cria uma oferta personalizada para uma tribo de consumidores isso se alinha à sua marca e convida os possíveis clientes a tirarem vantagem dela por meio dos canais que a empresa normalmente usa. 
  2. Os consumidores optam por resgatar a oferta e estão verificado digitalmente para garantir a integridade da oferta e evitar abusos de desconto. 
  3. As marcas usam esses dados de terceiros para nutrir a lealdade contínua dos clientes.

Como o marketing de identidade ajuda as marcas a prosperarem 

Marcas como Lowe, T-Mobile e a Youtube colheram os benefícios do marketing de identidade, incluindo:

Forte marketing boca a boca

As tribos de clientes estão muito mais profundamente conectadas do que segmentos ou grupos genéricos baseados em compras semelhantes. Eles têm redes fortes que gostam de se apoiar. Quase 80% dos professores ouvem sobre ofertas fechadas e personalizadas de outros professores, e 76% dos militares aprendem sobre descontos pelo boca a boca.

Conexões profundas com clientes

Ofertas personalizadas para tribos de consumidores provocam uma forte resposta emocional, porque desencadeiam um poderoso sentimento de pertencer a um grupo. Isso cria relacionamentos significativos da marca de uma maneira que outras abordagens não podem. De acordo com o Índice de experiência do cliente da Forrester em 2018, a maneira como uma experiência faz com que os clientes se sintam influencia a lealdade à marca mais do que qualquer outro fator. 

Engajamento favorável à privacidade

O marketing de identidade é baseado em consentimento e alinha-se com leis como a CCPA. As marcas podem continuar alimentando os clientes em um relacionamento baseado na confiança. Essa confiança é a pedra angular da personalização efetiva. 

Um efeito Halo que expande o sucesso

Apoiar os valores de uma tribo facilita o reconhecimento positivo da marca e a autenticidade entre todos os consumidores. De fato, 86% das pessoas dizem que a autenticidade é importante ao decidir quais marcas eles gostam e apoiam.

86% das pessoas dizem que a autenticidade é importante ao decidir de quais marcas elas gostam e apoiam.

Acesso a públicos grandes e lucrativos

Os profissionais de marketing podem ter como alvo consumidores de alto valor, como estudantes, professores e militares, que provavelmente serão compradores recorrentes. Essas tribos de clientes têm um tremendo poder de compra:

As marcas que adotam o marketing de identidade aumentam a receita, melhoram a eficiência e reduzem os custos. Roxa, a inovadora inicialização do colchão, aumentou sua taxa de conversão em 6x, economizou 49 horas de atendimento ao cliente por mês e gerou um ROAS de 25: 1. 

E quando Globo, uma empresa de viagens internacionais, criou uma oferta militar para aumentar as reservas para seus passeios, seu programa superou outras vendas instantâneas em 20%, reduziu o abuso de descontos em 35% e levou 75% menos esforço e recursos para implementar.

Os métodos atuais de personalização servem a um propósito, mas o marketing de identidade ocupa um lugar que nenhum deles pode.

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Bill Schneider by Bill Schneider