Sai Koppala, CMO da SheerID, compartilha estratégias para ajudar os varejistas a criar uma conexão mais forte com os clientes.
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O COVID forçou os consumidores a ficarem online e é aí que eles ficarão mesmo depois que a pandemia acabar.
Mais consumidores gravitaram em números ainda maiores do que o previsto para comprar online. De acordo com o US Census Bureau, os americanos gastaram US $ 791.7 bilhões em 2020 em e-commerce, um aumento de 32.4% em relação ao ano anterior.
À medida que os consumidores adotam novos comportamentos digitais e marcas adotam o e-commerce em um novo nível, os profissionais de marketing precisam repensar como ganhar a lealdade do consumidor.
Você pode não ser capaz de competir com frete grátis e rápido, os preços mais baixos ou um orçamento de marketing ilimitado, mas pode competir construindo um relacionamento direto com seus clientes.
Aqui estão três estratégias que você pode começar a usar hoje que sobreviverão à pandemia.
01 Defenda o que sua marca representa
Agora, mais do que nunca, as pessoas querem saber as empresas com as quais fazem compras estão em seu tribunal. Logo após o COVID-19 chegar aos Estados Unidos, Relatório especial do Barômetro da Edelman's Trust mostrou que:
- 65% dos consumidores disseram que a resposta da marca na crise terá um grande impacto na probabilidade de comprar dela no futuro.
- 89% dos consumidores querem que as marcas ofereçam produtos gratuitos ou com preços mais baixos para profissionais de saúde, pessoas sob alto risco e aqueles cujos empregos foram afetados.
Quando você alinha os valores de sua marca com as causas pelas quais seus clientes se preocupam, expressa esses valores claramente e os apoia com iniciativas socialmente responsáveis, você cria uma conexão mais profunda e pessoal com seus clientes. Você também cria comunidades online que começam a se unir por meio de um compromisso genuíno com sua marca.
É a coisa certa a fazer e é bom para os negócios, como essas marcas aprenderam:
- FabFitFun fez uma promoção “Healthcare Heroes” oferecendo a 50,000 médicos e enfermeiras um pacote gratuito de produtos de bem-estar e autocuidado. Era tão popular que a empresa ficou sem pacotes em um dia.
- Uma marca de vestuário líder lançou uma oferta para profissionais de saúde e socorristas e, no primeiro dia, mais de 100,000 consumidores a resgataram, resultando em quase US $ 2 milhões em vendas.
- A Tieks, marca de moda que vende sapatilhas de balé de grife, deu vales-presente a clientes que costuravam máscaras para funcionários de hospitais. Com o chamado “Se #SewTOGETHER, podemos e vamos salvar vidas juntos”, eles incentivaram os clientes a agirem em prol de uma causa.
02 Dados de partes zero equivalem a relacionamentos com clientes 100% melhores
Com todos os principais sites de pesquisa mudando suas políticas de cookies e regulamentações de privacidade, como CCPA e GDPR, criando raízes nos Estados Unidos e globalmente, é cada vez mais difícil obter dados precisos do cliente para criar experiências verdadeiramente personalizadas.
A Um estudo da Forrester Consulting (encomendado pela SheerID) revelou que o maior obstáculo à personalização é exatamente em que ela se baseia: dados relevantes e de alta qualidade. O relatório concluiu que:
- Apenas 39% dos profissionais de marketing estão muito confiantes de que os dados que coletam são significativos para o cliente e os representam com precisão.
- Mais de 50% dos profissionais de marketing reconhecem que os dados auto-atestados são extremamente úteis para criar um impacto positivo em seus esforços de marketing, mas apenas 28% os estão coletando atualmente.
Em vez de “alugar” o exaustor digital de dados sociais pagos (curtir uma postagem não indica intenção), concentre-se nos dados de terceiros. A analista da Forrester Stephanie Liu descreve os dados de terceiros como "dados que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca, que podem incluir dados do centro de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo deseja que a marca o reconheça."
Se você pretende coletar dados de terceiros, pergunte-se três questões sobre os dados:
- É auto-atestado? Se sim, isso dará início a um relacionamento baseado no consentimento.
- Você validou a precisão dos dados do cliente? Em caso afirmativo, protegerá a integridade de qualquer oferta personalizada.
- É relacionado à identidade? Se estiver conectado a atributos profundos com os quais os consumidores se identificam, como ser enfermeira ou professora, criará uma conexão emocional que impulsiona a lealdade.
Uma maneira de acessar os dados de terceiros é por meio de um “centro de preferências”, onde você pede aos clientes que respondam a uma pesquisa ou forneçam seus dados em troca de um incentivo como um cupom, pontos de fidelidade ou recomendações de produtos.
Você também pode realizar descontos personalizados pós-compra, como oferecer $ 200 em dinheiro de volta para qualquer militar que comprar um eletrodoméstico grande durante o feriado do Dia dos Veteranos. Seus clientes ainda podem comprar com seus parceiros de canal e você pode iniciar um relacionamento DTC ao verificar a elegibilidade de um cliente para o desconto.
03 Construa uma comunidade conectando-se com as identidades dos consumidores
Uma maneira poderosa de se conectar com os consumidores é explorar seu senso de pertencimento. Uma ótima maneira de fazer isso é descobrir as redes às quais pertencem e fazer algo especial por elas. Por exemplo, durante a pandemia, muitas marcas começaram a construir campanhas para as populações afetadas, como profissionais de saúde ou professores.
Essas campanhas têm o duplo benefício de permitir que as marcas apoiem esses grupos, ao mesmo tempo que criam uma mensagem inteligente que se espalha por toda a comunidade e além. Sabemos por pesquisas que mais de 95% dos consumidores mais atingidos pela pandemia disseram que compartilhariam uma oferta personalizada com outras pessoas em sua profissão. Comunidades de consumidores têm redes fortes que gostam de apoiar umas às outras - especialmente nesta época de crise. Se eles valorizam sua mensagem, sua oferta e seu serviço, eles vão espalhar como um incêndio. Chipotle é um ótimo exemplo. Sua campanha 4HEROES deu aos trabalhadores médicos um burrito grátis para cada burrito comprado. A marca deu mais de 100,000 em duas horas, e a campanha gerou um sentimento líquido 100% positivo sem precedentes.
Todos nós esperamos que a pandemia acabe logo, devido às perturbações que ela trouxe a todos os aspectos de nossas vidas. Certamente, mudou a forma como os consumidores trabalham, compram e se conectam uns com os outros, bem como com as marcas que amam. Embora o ano passado tenha apresentado desafios constantes, os profissionais de marketing dispostos a articular e repensar como envolver as pessoas em um mundo incerto sobreviverão e prosperarão durante a pandemia e além.
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