As abordagens atuais do marketing personalizado estão aquém e as marcas e os consumidores estão procurando uma nova maneira de construir relacionamentos mutuamente satisfatórios. As marcas estão respondendo implementando novas abordagens de personalização que dão aos consumidores o controle de seus dados. Essa mudança está restaurando a confiança no relacionamento marca-consumidor e ajudando as marcas a alavancar as conexões sociais inerentes às comunidades de consumidores.
Por que as marcas precisam revisar sua estratégia de personalização
Embora a personalização com base em dados demográficos como CEP e sexo sempre tenha sido uma opção acessível, ela não gera um retorno alto. O sinal de intenção de compra é fraco, portanto as conversões permanecem baixas.
O marketing comportamental de terceiros também erra o alvo porque os dados nos quais ele se baseia são caros e não verificados. Os dados também são normalmente coletados sem o conhecimento ou consentimento explícito do usuário, o que está minando a confiança do consumidor. Os consumidores não gostam da maneira inescrupulosa como o Facebook e as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) coletam e distribuem dados pessoais. E as marcas que contam com esse “escapamento digital” para conquistar clientes estão se preparando para o fracasso.
Os dados primários coletados nas plataformas de dados do cliente (CDPs) oferecem personalização que normalmente contorna as preocupações de privacidade dos DMPs. No entanto, eles estão focados apenas nos clientes que visitaram sua propriedade digital, deixando as marcas com pouca ou nenhuma informação útil para converter novos clientes em potencial.
Embora essas estratégias de personalização possam ter funcionado no passado, elas dificultam a criação de campanhas personalizadas que atendem às demandas dos consumidores atuais.
O que os consumidores querem das marcas
Até agora, a maioria das estratégias de personalização perdeu o ponto: elas não parecem autênticas. E isso tem consequências reais. Oitenta e seis por cento dos consumidores dizem que a autenticidade é importante ao decidir quais marcas eles gostam e apoiam.
Os consumidores estão exigindo que as marcas humanizem seus esforços de marketing. Para fazer isso, uma marca precisa reconhecer profundamente quem são os consumidores, criar uma conexão emocional com eles e demonstrar como compartilha seus valores.
Veja a T-Mobile, por exemplo. A empresa não está apenas recompensando o serviço dos militares, dando-lhes um desconto. Também está fornecendo suporte profissional para veteranos, financiando organizações sem fins lucrativos para fins militares e investindo em infraestrutura de telecomunicações em torno de bases militares.
Abordagens como essa serão recompensadas. Quase dois terços dos consumidores globais preferem comprar produtos e serviços de empresas que representam um objetivo que reflete seus próprios valores e crenças..
As marcas também precisam melhorar sua privacidade de dados. Oitenta e um por cento dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dadose 79% dos adultos americanos usam pelo menos uma ferramenta para proteger sua privacidade e segurança on-line.
Atender a essas demandas dos consumidores exige que as marcas repensem sua abordagem de personalização.
O marketing de identidade une marcas e consumidores
O marketing de identidade é uma nova abordagem de personalização na qual as marcas usam ofertas personalizadas e fechadas para adquirir comunidades de consumidores que compartilham valores e experiências arraigados. As comunidades de consumidores estão conectadas por atributos como seu estágio de vida, como estudantes universitários, ou sua ocupação, como militares.
Quando as marcas fazem marketing para comunidades de consumidores com ofertas baseadas em identidade, elas criam uma forte conexão emocional que motiva as pessoas a agirem. Quase 95% dos consumidores que recebem uma oferta personalizada com base em sua identidade a resgatam.
As conexões sociais dentro das comunidades de consumidores criam um poderoso marketing boca a boca que é difícil de replicar. Os segmentos tradicionais compartilham atributos inconsequentes, como a região em que vivem ou um produto que adquiriram. As comunidades de consumidores, por outro lado, compartilham desafios significativos e experiências de vida, como obter um diploma ou ser implantado no exterior.
Por causa dessas experiências compartilhadas, os membros das comunidades de consumidores se esforçam para apoiar uns aos outros. Isso inclui repassar um bom negócio. Por exemplo, uma empresa nacional de telecomunicações realizando uma campanha de marketing de identidade para socorristas relatou que, em um caso, toda uma equipe de bombeiros se reuniu em seu posto para aproveitar a oferta.
Esta não é apenas uma anedota isolada. Pesquisas mostram que 71% dos professores que recebem uma oferta personalizada a compartilhariam com seus colegas. E 96% dos militares compartilhariam uma oferta personalizada com outros membros da comunidade militar.
Mais importante ainda, as marcas podem usar o marketing de identidade para personalizar suas campanhas sem sacrificar a privacidade do consumidor porque o marketing de identidade é baseado na reciprocidade. As marcas convidam todos os membros de uma comunidade para desfrutar de uma oferta personalizada, e os consumidores convidam marcas para suas vidas, optando por resgatá-la.
Como iniciar um programa de marketing de identidade em 5 etapas
É fácil aproveitar essa nova forma de personalização - basta seguir estas cinco etapas:
01 Identificar a Comunidade de Consumidores
Mapeie os dados demográficos e interesses do seu comprador principal para uma comunidade de consumidores. Por exemplo, você pode comercializar para os militares para alcançar entusiastas ao ar livre e faça-você-mesmo. Quando os valores da sua marca estiverem alinhados com os da comunidade, você terá sucesso em criar uma conexão emocional que gera lealdade.
02 Crie uma oferta personalizada
Desenvolva uma oferta que atraia sua comunidade-alvo e coloque um plataforma de marketing de identidade para verificar a elegibilidade, para que apenas os consumidores verdadeiramente qualificados possam resgatá-la. Isso garante a integridade da oferta, o que a torna mais valiosa para os consumidores. E evita abusos de desconto, o que protege suas margens.
03 Convidar Consumidores para Resgatar a Oferta
Promova a oferta em todos os canais existentes para aumentar a conscientização e convide os clientes qualificados a optar por recebê-la. Isso permite clientes estabelecer os termos do engajamento e estabelecer as bases para um relacionamento construído sobre confiança e respeito mútuos.
04 Ativar boca a boca
Aproveite as fortes redes de comunidades de consumidores usando depoimentos e vídeos de membros para aumentar a conscientização. Campanhas de mídia social e programas de referência são elementos essenciais para incentivar o compartilhamento viral.
05 Volte a se envolver para construir relacionamentos de longo prazo.
Integre as informações valiosas fornecidas pelos consumidores em seu CRM e alimente-os com ofertas contínuas e experiências VIP por meio de seu programa de fidelidade. Se você respeitar a privacidade dos consumidores e tratá-los como membros valiosos da comunidade, terá um cliente para toda a vida.
Colocando a “Pessoa” de volta na personalização
Os relacionamentos de sucesso são construídos com base na confiança. O marketing de identidade oferece aos consumidores a autenticidade e a privacidade que eles desejam de suas marcas. E dá às marcas o sucesso resultante de um marketing personalizado eficaz.
- Comcast está aumentando o envolvimento com a cobiçada demografia da geração Z.
- Roxa alcançou resultados notáveis de campanha, incluindo ROAS de 25: 1 e um aumento de 6x nas taxas de conversão.
- Lowe maior reconhecimento e lealdade à marca, com taxas de engajamento 2-3 vezes maiores do que em qualquer outra campanha.
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