O que é melhor, previsibilidade ou surpresas? A previsibilidade é boa, certo? Tornamo-nos fiéis a uma cafeteria porque nosso mocha de soja, meio caf e duas bombas provará, cheira e custa sempre o mesmo. Eu li cada novo romance de Jack Reacher de Lee Child (já houve 18) porque sei que Reacher, o personagem principal, ainda vai adorar um bom café, mede 6m, 5 libras (exceto quando interpretado por Tom Cruise), jogue fora suas roupas quando estiverem sujas e carregue uma escova de dentes dobrável.
Mas e as surpresas? Quando você chega em casa depois do trabalho e seus adolescentes NÃO deixam todas as luzes da casa acesas? Isto é engraçado. Todo o modelo do Groupon é entregar uma nova surpresa agradável à sua caixa de entrada todos os dias, e é por isso que os consumidores ainda os amam, mesmo que os especialistas em finanças não.
Meu favorito, porém, é quando uma empresa o deixa com uma previsibilidade agradável e depois o surpreende. É aí que fica óbvio que uma estratégia inteligente e de longo prazo foi posta em prática para ganhar a fidelidade dos consumidores. Os M&M são previsivelmente adoráveis, a ponto de os consumidores de doces buscarem automaticamente qualquer novo sabor que nos surpreendam - menta, coco, chocolate branco, e há rumores de um sabor de “bolo de aniversário” no próximo ano. Cara, eu ficaria na fila por eles!
Bed Bath and Beyond chamou minha atenção esta semana como um ótimo exemplo de criar previsibilidade e, em seguida, lançar uma grande surpresa. Todo mundo conhece, ama e espera o cupom de 20% de desconto em um item para Bed Bath and Beyond. Eles treinaram os consumidores a esperar para fazer uma grande compra até receberem um desses cupons. É uma grande vantagem competitiva - se você for comprar um Dyson, um edredom de plumas ou uma máquina de fazer pão, aqueles grandes cupons azuis vêm imediatamente à sua mente antes de pensar em comprar em qualquer outro lugar.
Qual é a próxima jogada inteligente? Para cobrir sua oferta regular e “surpreender” os clientes de uma forma que atraia muito buzz, boa vontade e atenção, é claro. Bed Bath and Beyond anunciou ontem que oferecerá 20% de desconto em sua compra INTEIRA para o Dia dos Veteranos (9, 10 e 11 de novembro de 2013) se você fizer parte das Forças Armadas dos EUA. Todos os militares são elegíveis, incluindo dependentes, veteranos, cônjuges, sim, todos. A oferta é apenas na loja e você DEVE fornecer um comprovante de elegibilidade. Para quem está acompanhando em casa, são mais de 32 milhões de consumidores que declararam que são mais leais ao longo do ano às empresas que os reconhecem com desconto no Dia dos Veteranos e no Dia do Memorial.
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