A Geração Z é um público altamente cobiçado e marcas inteligentes estão fazendo tudo o que podem para chamar sua atenção. A Comcast desenvolveu uma forma criativa de comercializar para estudantes universitários que aproveita o melhor que eles e outras empresas de mídia têm a oferecer. Essa nova abordagem mantém as margens de lucro da Comcast e está funcionando como um gangbusters.
A geração Z é o futuro da mídia de streaming
Como a maioria das empresas de assinatura, a Comcast sabia de três coisas: a concorrência é acirrada, a diferenciação é difícil e a rotatividade é uma ameaça constante.
Mas a empresa também sabia que o caminho para vencer essa batalha era atingir os jovens. Estudantes universitários têm mais de US $ 574 bilhões em poder de compra somente nos EUA. E eles estão formando relacionamentos de marca ao longo da vida.
"A geração Z é o futuro da indústria e um ponto de interesse demográfico para nós", disse Cheri Davies, diretora sênior de marketing de aquisição da Comcast. “Eles estão sempre online e amam tecnologia, filmes, esportes - tudo o que a Comcast é boa e tem a oferecer. Sabíamos que nosso potencial de crescimento com esse público era vasto e só precisávamos encontrar uma maneira de alcançá-los. ”
A Comcast encontrou uma solução: oferecer aos alunos uma oferta exclusiva e fechada.
Fase Um: Pare o Marketing do Código Postal
A Comcast adotava uma abordagem mais convencional para marketing para estudantes universitários com táticas como mala direta para todos que moravam perto de um campus. Mas essa abordagem era cara e arriscada.
A segmentação de estudantes em uma cidade como Boston exigia o envio de garantias a praticamente todos os residentes. E se não-estudantes pudessem resgatar a oferta, a Comcast perderia dinheiro.
Em 2018, a Comcast encontrou uma solução melhor. Implementou a oferta com ID puro, uma plataforma de verificação digital que garantiu que apenas os alunos qualificados recebessem a promoção exclusiva.
A verificação digital protegeu a oferta da Comcast de abusos de descontos e trouxe ondas de novos assinantes. Isso deu à empresa confiança para adoçar o acordo com uma promoção que os alunos não podiam recusar.
Fase dois: oferecer um acordo que ninguém mais pode
Neste verão, a Comcast lançou uma maneira ainda mais criativa de comercializar para estudantes universitários. Em julho ampliou a oferta unindo forças com outros dois destinos de mídia premium - Amazon Music e HBO.
Cheri disse que a verificação digital facilitou a formação das parcerias. "Quando a Amazon Music e a HBO souberam que estávamos protegendo a oferta com o SheerID, eles entraram em cena."
Depois que os alunos verificarem sua elegibilidade, eles poderão escolher entre três níveis de serviço. Todos os pacotes incluem acesso gratuito a Amazon Música e alguns incluem transmissão ao vivo grátis e HBO grátis.
É uma oferta fantástica que oferece aos alunos tudo o que eles desejam: milhares de shows e filmes gratuitos, esportes ao vivo e acesso ilimitado a seus artistas favoritos, listas de estudos e músicas de exercícios.
A campanha da Comcast é uma imprensa de tribunal completo
Cheri acreditava que a nova oferta fechada tinha um grande potencial, por isso retirou todas as paradas para promovê-la.
"Saber que apenas os alunos poderiam resgatar a oferta nos deu a confiança necessária para torná-la realmente atraente e comercializá-la de forma agressiva", explicou Cheri. "O momento estava certo e sabíamos que o SheerID fornecia 100% de cobertura, então não nos contivemos."
A Comcast implementou uma abordagem de trovão contínuo no ano letivo. A empresa lançou uma campanha ousada, usando cores vivas, SEO, SEM e vídeo que foram veiculados em todos os canais - website, rádio, social e muito mais. A Comcast também contratou uma frota de embaixadores estudantis e agendou vários eventos no campus em faculdades em todo o país.
A abordagem impressionante refletiu a crença da empresa no programa. "Nenhum outro acordo da Comcast está realizando uma campanha tão profunda", disse Cheri.
A recompensa foi imediata e grande
Os instintos de Cheri sobre como alcançar o mercado estudantil estavam presentes.
"Nossa nova oferta de estudante fechado decolou", disse ela. “Após apenas uma semana, vimos um enorme aumento no tráfego para o nosso site e um aumento significativo nas conversões. E sabemos que eles continuarão a aumentar à medida que os alunos se estabelecerem no semestre. ”
Nova oferta da Comcast muda o jogo
Parcerias como essa têm potencial ilimitado para explorar o mercado estudantil. De acordo com Pesquisa Kelton, ofertas fechadas estão entre as melhores maneiras de comercializar para estudantes universitários e são uma abordagem altamente eficaz para alcançar a geração Z:
- Mais da metade da Geração Z disse que ofertas fechadas os fazem sentir-se animados.
- 91% são mais propensos a comprar com uma marca que oferece descontos para estudantes.
- 83% compartilhariam uma oferta fechada com amigos e familiares.
A parceria da Comcast com a Amazon Music e a HBO é uma maneira criativa de divulgar para estudantes universitários, e é provável que programas similares sejam seguidos. A verificação digital permitirá esses esforços, protegendo-os e fornecendo às marcas as ferramentas necessárias para desenvolver clientes fiéis.
"O processo de verificação do SheerID é rigoroso e fornece dados de alta qualidade que podemos usar em campanhas de criação em andamento", disse Cheri. "A parceria com eles nos deu uma nova e poderosa maneira de capturar e manter nosso segmento de clientes ideal".
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