No ambiente Post-Cambridge Analytica, os consumidores preferem o marketing baseado em consentimento em vez do rastreamento de dados de terceiros por uma margem de 2:1
A pesquisa também mostra que, apesar do ceticismo, os consumidores veem as marcas como uma fonte de influência mais forte do que blogueiros e colegas
PORTLAND, Minério. – 14 de maio de 2018 – De acordo com uma nova pesquisa com 1,023 adultos representando os hábitos de compras e compras online da população dos EUA, as preocupações dos americanos em relação à privacidade dos dados estão em desacordo com a abordagem predominante que a maioria dos profissionais de marketing usa para oferecer ofertas e promoções personalizadas. O relatório de compras do consumidor “Privacidade, personalização e promoções”, publicado hoje pela Kelton Research e SheerID, revela que, à sombra do escândalo de dados Facebook-Cambridge Analytica, os consumidores querem que as marcas exijam consentimento antes de usar dados pessoais para marketing direcionado por uma margem de 2:1. Além disso, 94% dos americanos relataram que aproveitariam uma oferta exclusiva à frente de outros programas populares de varejo, como garantia de equiparação de preços ou serviço VIP.
Preocupações com privacidade estimulam a necessidade de marketing orientado por consentimento
Os resultados da pesquisa ressaltam a conflito os profissionais de marketing enfrentam ao usar as informações do consumidor para personalizar ofertas sem o consentimento explícito do comprador. A opinião capturada na pesquisa questiona a viabilidade de técnicas de personalização que dependem de rastreamento de dados de terceiros, mostrando uma preferência de 2:1 por modelos opt-in – ou baseados em consentimento – em relação às abordagens tradicionais baseadas em inferência.
- Apenas 8% dos consumidores querem que as marcas usem as curtidas de mídia social e o comportamento de sequência de cliques ao identificá-los para receber uma promoção ou oferta exclusiva. 13% querem que as marcas usem as informações sociais que fornecem de bom grado (por exemplo, data de nascimento) e 17% querem que as marcas usem o comportamento de sequência de cliques do site da marca. Em comparação, 40% preferem que as informações sejam coletadas no momento do envio de um formulário no site da marca.
- Embora os millennials sejam menos sensíveis a marcas que coletam dados pessoais de comportamento social e de sequência de cliques (14% se sentem confortáveis em usar a sequência de cliques e comportamento de curtida social versus 8% para a população em geral), 30% ainda preferem um formulário de inscrição – o tipo mais popular de coleção de dados.
- Também demonstrado pela pesquisa é um alto nível de desconfiança do consumidor: 73% dos compradores acreditam que, quando estão resgatando uma oferta, as marcas usam informações pessoais sem o seu consentimento.
Ofertas exclusivas sobem ao topo em influência de compra
Apesar das preocupações com a privacidade dos dados, os consumidores estão entusiasmados com ofertas exclusivas. Os americanos têm a mesma probabilidade de dizer que uma oferta exclusiva (84%) os tornaria propensos a comprar com uma marca como garantia de preço (86%) ou acesso VIP (80%). Mais especificamente, 47% dos millennials disseram que ofertas exclusivas os tornariam altamente propensos a fazer uma compra.
Os dados da pesquisa também indicam que as ofertas exclusivas estão chegando ao topo como uma forma preferencial de influenciar os hábitos de compra e o comportamento de compra, incluindo:
- Probabilidade de comprar – Quase 3 em cada 5 (58%) daqueles que usariam uma oferta exclusiva dizem que isso aumentaria sua probabilidade de compra, enquanto 41% dizem que provavelmente procurariam algo para comprar para que pudessem usar a oferta.
- Valor do carrinho – 40% dizem que gastariam mais no geral e/ou (28%) comprariam um produto mais caro com uma oferta exclusiva.
- Urgência – 48% dizem que uma oferta exclusiva os faria comprar mais cedo.
- Frequência – Mais de 4 em 5 (82%) dizem que uma oferta exclusiva aumentaria a frequência com que compravam com a marca.
Essa maior disposição para fazer compras pode ser em parte devido ao impulso emocional que uma oferta exclusiva pode proporcionar: quase metade (47%) dos americanos dizem que se qualificar para uma oferta exclusiva os faria se sentirem empolgados, enquanto muitos se sentiriam especiais (36%) ou honrado (34%) — marcas registradas da geração de fidelidade do cliente.
As marcas estão em uma forte posição de influência
As marcas são vistas de forma mais favorável do que o esperado como uma fonte de influência, significativamente mais alta do que as recomendações dos colegas e mais alta do que os blogueiros por uma margem de 3:1. 61% dos americanos dizem que preferem aprender sobre novos produtos e marcas diretamente da própria marca. Isso perde apenas para amigos e familiares (73%).
No entanto, os consumidores também insistem que os varejistas exerçam esse poder com responsabilidade:
- Mais de 46 milhões (19%) dizem que saber que uma marca não manteve a exclusividade de uma oferta impactaria negativamente na forma como eles interagem com uma marca.
- Não apenas a maioria (80%) perderia a confiança, mas 53% compraria com uma marca com menos frequência e 33% recomendaria seus amigos e familiares em outro lugar.
“Com base nas descobertas, as marcas têm muito com o que se animar, mas apenas se puderem conquistar e manter a confiança de seus clientes”, disse Jake Weatherly, CEO da SheerID. “Este é um alerta: como os americanos insistem em mais transparência sobre como seus dados são usados, cabe às marcas acertar a parte da privacidade e estabelecer mais integridade no relacionamento com os clientes, principalmente ao entregar ofertas altamente personalizadas.”
Refletindo ainda mais o desejo dos americanos por privacidade de dados, 92% disseram que saber que suas informações pessoais não seriam compartilhadas se resgatassem uma oferta exclusiva é importante para eles. E para aumentar sua confiança em marcas e ofertas exclusivas, 57% dos consumidores gostariam que as empresas usassem um sistema de verificação de terceiros – uma abordagem que pode verificar instantaneamente os clientes com o mínimo de uso de dados.
Sobre o Inquérito
Kelton global, uma empresa líder global de insights conduziu a pesquisa em parceria com ID puro.
As respostas da pesquisa foram coletadas de mais de 1,000 americanos representativos nacionalmente com 18 anos ou mais, entre 23 e 26 de abril de 2018. Para obter mais informações, você pode ver o Relatório completo sobre os hábitos de compras do país. Você também pode se inscrever no webinar e ouça como os líderes do setor estão implementando essas práticas, organizadas pela Kelton Research e SheerID em 22 de maio de 2018, às 10h PDT.
Sobre o SheerID
A plataforma líder de verificação digital da SheerID verifica instantaneamente a identidade de indivíduos e empresas, permitindo que as empresas forneçam ofertas e experiências exclusivas para segmentos de clientes de alto valor, ao mesmo tempo em que mitiga fraudes e minimiza atritos. Ao usar fontes de dados autorizadas para verificar credenciais em tempo real na experiência de marca de uma organização, o SheerID oferece uma experiência de cliente perfeita que reduz a rotatividade e estimula a fidelidade para impulsionar o crescimento da receita. Como resultado, as maiores marcas do mundo – incluindo Spotify, Foot Locker e Microsoft – confiam no SheerID como seu parceiro de verificação confiável. Fundada em 2011, a SheerID é apoiada pela Voyager Capital e Centana Growth Partners.
