A versão original desta peça apareceu como um postagem da Adweek
De compradores com consciência ecológica dispostos a pagar um prêmio por produtos sustentáveis para clientes com mentalidade social que rejeitar marcas Por cargos políticos, os consumidores têm sinalizado cada vez mais a importância de atrelar propósito às suas compras.
Em vez de ignorar essas mudanças nas preferências do consumidor, as marcas devem tomar medidas proativas para demonstrar seus valores aos compradores – e recompensar os consumidores por eles.
Em pesquisa de Edelman, os consumidores relataram mudanças em seu comportamento de compra com base na resposta de uma marca a questões sociais prementes. De acordo com os entrevistados, as principais questões incluem tratamento dos funcionários (75%), mudança climática (64%), igualdade econômica (60%) e justiça racial (60%).
Para conquistar novos clientes nesse ambiente, as marcas devem se concentrar em valor e valores. Para fazer isso, eles devem integrar o marketing orientado a propósitos em suas mensagens, usando personalização para alcançar segmentos de clientes que se preocupam com os valores da marca e ofertas fechadas para fornecer uma recompensa financeira por isso.
Comunicações personalizadas
As questões com as quais os consumidores se preocupam são muito maiores do que eles próprios. Ao procurar fazer compras com valores em mente, eles estão tentando ser pessoalmente a mudança que desejam ver no mundo.
Comunicações personalizadas permitem que as marcas falem a linguagem dos consumidores — ao mesmo tempo em que esclarecem como podem ajudá-los a viver seus valores. Uma marca voltada para clientes ecologicamente conscientes, por exemplo, pode usar um boletim informativo mensal para destacar práticas sustentáveis que podem ajudá-los a realmente incorporar seus princípios em suas vidas diárias.
Uma vitrine online, por outro lado, pode promover produtos de origem ética em seus canais sociais para alcançar consumidores preocupados com práticas trabalhistas justas. Este feito sob medida conteúdo fala diretamente às preocupações dos consumidores, traduzindo seus valores abstratos em ações concretas que os orientam para compras que refletem sua visão de mundo.
Quando as marcas personalizam suas comunicações com base nos valores dos consumidores, elas efetivamente se tornam parceiros confiáveis na jornada de seus clientes rumo à vivência desses valores. E as marcas, por sua vez, tornam-se uma fonte de referência para futuras compras orientadas por propósitos dos compradores.
Ofertas fechadas
As questões com as quais os consumidores se preocupam exigem mudanças em larga escala e de longo prazo que podem levar muitos anos. Mas as marcas estão em uma posição única para ativar segmentos de clientes orientados por valor, usando ofertas fechadas para recompensar os consumidores por viverem seus valores hoje.
Ofertas promocionais comuns lançam uma ampla rede e agregam valor a qualquer pessoa que tenha um livro de cupons ou simplesmente faça compras durante uma determinada estação. Por outro lado, as ofertas fechadas fornecem valor exclusivo aos consumidores que são membros verificados de um grupo específico, como professores, profissionais de saúde ou voluntários de caridade. Isso torna as ofertas fechadas ideais para atrair segmentos de clientes orientados a propósitos, porque seus membros se definem por suas ações diárias - e compras.
Existem muitas maneiras pelas quais as marcas podem usar ofertas fechadas para atrair segmentos de clientes centrados em valor. Por exemplo, Ben e Jerry's apela aos consumidores que apoiam a justiça racial, fornecendo ofertas fechadas para aqueles que doam para uma causa como o Black Lives Matter. O grande varejista Target atrai os clientes de forma ainda mais ampla, usando ofertas fechadas como uma forma de professores de apoio. Todo mês de julho, a empresa oferece aos professores um programa de volta às aulas desconto para ajudá-los a economizar dinheiro em material escolar.
A Target está indo bem fazendo o bem. Homenagear grupos como professores atrai consumidores que se preocupam com a forma como as empresas aparecem na comunidade. Também é lucrativo: a Target sabe que uma oferta exclusiva para professores impulsiona a aquisição de clientes aumentando a fidelidade dos professores, que se sentem recompensados por seu trabalho, ao mesmo tempo em que gera uma afinidade com a marca na mente de todos os outros gratos pelo valor que os professores oferecem.
Falando de forma mais ampla, as ofertas fechadas não apenas falam sobre os aspectos centrais da identidade dos consumidores, mas também os recompensam por incorporar seus valores em decisões cotidianas, como compras. Quando os consumidores veem empresas honrando os valores que definem suas vidas, eles também começam a ver como essas empresas podem se encaixar em suas próprias vidas.
Em última análise, refletir os valores sociais dos consumidores é tão bom para as marcas quanto para os segmentos tão procurados que elas estão tentando alcançar. Enquanto as empresas exploram uma base de clientes disposta a pagar por aquilo em que acreditam, os consumidores veem um caminho de compra acionável que lhes permite fazer isso. Isso é um bom negócio para todos nós.
