Promoções direcionadas a grupos específicos, como militares ou estudantes, já existem há algum tempo. Mas verificar se o cliente é um membro legítimo do grupo-alvo sempre prejudicou sua eficácia porque não era possível fazer online. Basta perguntar ao Lowe's.
A Lowe's assumiu um forte compromisso em reconhecer os militares por seu serviço ao país. Quando o varejista de artigos para o lar lançou seu programa militar de descontos em 2010, os ocupados funcionários da loja foram responsáveis por verificar o status militar de um cliente no ponto de venda. Às vezes, isso criava trocas estranhas entre os associados e os clientes que queriam o desconto, mas não podiam fornecer prova de seu status.
Para fazer a promoção direcionada funcionar, a Lowe's precisava de uma maneira melhor de confirmar que os compradores eram elegíveis para isso. O SheerID, uma plataforma de verificação digital on-line, forneceu o elo perdido crucial ao verificar instantaneamente o status militar dos clientes. A solução melhorou drasticamente a experiência do cliente.
“Vimos reclamações basicamente desaparecer do mapa”, disse Ryan Fagan, Diretor de Vendas e Planejamento de Operações da Lowe's.
Atual Lowe's está usando verificação digital vincular seu desconto militar ao programa de fidelidade, que os ajuda a se envolver mais profundamente com um segmento de clientes que se alinha estreitamente com o negócio principal.
Lowe encontrou uma maneira de alavancar efetivamente as promoções direcionadas, mas a pergunta permanece: outras empresas podem seguir o exemplo?
A segmentação mais precisa aumenta a personalização
Não é segredo que hoje os clientes desejam experiências personalizadas. Os avanços na tecnologia de marketing e na inteligência do cliente agora permitem mensagens mais precisas e automatizadas. Quando as marcas usam isso para aumentar noivado, marketing personalizado pode transformar o relacionamento comerciante / comprador.
- 78% dos internautas disseram que o conteúdo pessoalmente relevante das marcas aumenta sua intenção de compra.
- 88% dos profissionais de marketing dos EUA relataram ter visto melhorias mensuráveis devido à personalização.
- A personalização pode gerar de 5 a 8x ROI em gastos de marketing
Mas, embora a segmentação de uma mensagem on-line tenha apresentado resultados dramáticos, que tal segmentar uma promoção?
Promoções direcionadas usadas para enfrentar grandes obstáculos
Historicamente, tem sido virtualmente impossível atingir um grupo específico com promoções online porque elas eram tão facilmente compartilhadas que não eram realmente "direcionadas". Em outras palavras, eles não estavam protegidos. E mesmo que houvesse alguma forma de verificação em vigor, os tipos de consumidores que poderiam ser direcionados eram limitados àqueles que poderiam ser verificados com mais facilidade pelo varejista.
Esses obstáculos não impedem mais a criação de promoções direcionadas lucrativas. Há uma nova abordagem que aborda essas preocupações e fornece resultados: ofertas fechadas.
Ofertas fechadas são poderosas promoções direcionadas
Ofertas fechadas são promoções projetadas para atingir membros de um grupo específico com base em sua ocupação, estágio de vida ou afiliação, como professores, estudantes, idosos ou militares. Eles funcionam porque dependem da verificação digital para confirmar a elegibilidade de uma pessoa antes que a oferta possa ser resgatada.
As ofertas bloqueadas são mais profundas do que as campanhas direcionadas por outros critérios de segmentação porque:
- Explore um profundo sentimento de pertencimento a uma comunidade que faz com que os membros do segmento se sintam especiais.
- Recompense os compradores por quem eles são, o que motiva conversões e inspira lealdade.
- Promover uma conexão com segmentos-alvo que distingue fortemente uma marca de seus concorrentes - não apenas aos olhos dos membros dos grupos, mas também entre aqueles que os apóiam.
As ofertas fechadas são uma forma altamente eficaz de promoções direcionadas porque têm um grande apelo. Sua exclusividade corta o barulho e inspira os clientes a adotá-los. De acordo com o nosso pesquisa de consumidor:
- 94% dos compradores aproveitariam uma oferta fechada.
- 91% compartilhariam um com amigos e familiares.
- Mais de dois terços dizem ter mais peso do que as promoções tradicionais.
Marcas de sucesso usam ofertas fechadas como promoções direcionadas
De acordo com Fagan, atingir as forças armadas com ofertas fechadas ajudou a Lowe a aumentar a satisfação do cliente e a gerar maior lealdade à marca. Também abriu novos caminhos para a personalização, permitindo que a Lowe's crie experiências que reconheçam os clientes como membros de uma verdadeira comunidade
“Tivemos o grande prazer de começar a gerar jornadas personalizadas baseadas em dados com ofertas direcionadas”, disse ele. “Somos capazes de falar com uma comunidade de pessoas de maneira diferente de como normalmente posicionamos os clientes em sua jornada de reforma da casa.”
Essa abordagem foi particularmente eficaz porque o segmento estava naturalmente alinhado com a identidade da marca Lowe. Militares e veteranos ativos já tinham a aparência do cliente principal da empresa.
“À medida que nos aprofundamos nos dados de POS”, disse Fagan, “vimos que eles estavam se mostrando altamente em termos de contagem de viagens. O comprador médio de bricolage faz compras seis ou sete vezes por ano. Este segmento estava superindexando 2x em termos de contagem de viagens. ”
Outros varejistas também se beneficiaram da oferta fechada.
alvo ofertas fechadas usadas para alimentar seu país programa de descontos para professores, e não poderia ter chegado em um momento melhor. De acordo com o nosso última pesquisa de professores, os professores este ano gastaram uma média de US $ 652 dólares de seu próprio dinheiro em materiais de sala de aula, materiais instrucionais e desenvolvimento profissional - um enorme aumento de 39% em relação ao ano passado. Não é surpresa que nossa pesquisa também tenha revelado que 83% dos professores disseram que escolheriam um varejista que oferecia um desconto para professor em comparação a um que não oferecia.
Urban Outfitters conseguiu com sucesso um promoção de verão para estudantes universitários, aumentando as vendas iniciais de volta às aulas com uma oferta limitada por tempo limitado que eles amplificaram em vários canais.
O plano de cinco etapas da SheerID para criar promoções direcionadas com ofertas fechadas
Enquanto Lowe's, Urban Outfitters e Target têm sua própria maneira de aproveitar ofertas fechadas, a única coisa que eles têm em comum é que todos usam Plataforma de verificação digital da SheerID para verificar a elegibilidade dos compradores. Essa etapa essencial facilita o resgate de ofertas pelo público-alvo e garante que as promoções direcionadas sejam realmente exclusivas.
Outras marcas podem replicar o sucesso dessas empresas seguindo o Plano de 5 pontos da SheerID:
1. Alinhe seu comprador ideal com um segmento "elegível".
Determine as características e variáveis demográficas de seu público-alvo e mapeie-as para um segmento verificável, como estudantes universitários, militares, professores ou por faixa etária (por exemplo, idosos). Em seguida, decida quais são seus objetivos - são aquisição, retenção ou ambos?
2. Crie uma Oferta Fechada em Reconhecimento da Elegibilidade do Comprador.
Estruture sua oferta bloqueada para mapear seus objetivos, mas certifique-se de preservar o impacto do convite, fazendo com que o cliente se sinta bem-vindo, capacitado e faça parte de algo especial. O suporte à sua oferta com programas de advocacia relacionados aprofundará sua conexão com os compradores e reforçará a autenticidade do programa.
3. Convide os clientes a aproveitar a oferta.
É importante manter-se genuíno e consistente com a identidade geral da sua marca e, ao mesmo tempo, usar o idioma que fala diretamente com seus clientes-alvo de maneiras que ressoam. Depois de criar sua oferta, facilite a localização, apresentando-a em seu site e em vários canais de marketing.
4. Verifique as credenciais do comprador para minimizar o uso indevido e demonstrar a integridade da oferta.
Nossa auditoria de clientes revelou que o abuso de desconto pode chegar a 35%. A verificação digital é uma etapa crítica para garantir que sua promoção direcionada permaneça exclusiva para o público-alvo. A verificação digital deve usar dados primários mantidos por uma fonte de dados autorizada e poder verificar as credenciais de seus clientes instantaneamente e dentro da experiência da sua marca.
5. Comece um novo tipo de relacionamento com o cliente.
Embora você deseje impulsionar a aquisição com uma oferta de promoção direcionada para um desconto único, as oportunidades realmente decolam quando ofertas fechadas fazem parte de suas promoções em andamento. A Evergreen oferece fidelidade contínua, mantendo a conscientização e mantendo sua marca em mente com os clientes de alto valor.
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