Nos últimos quinze anos, marketing personalizado foi construída para perseguir consumidores. Cookies de terceiros, listas de terceiros e dados de terceiros eram a norma - embora nós, profissionais de marketing, soubéssemos que essas informações não verificadas eram imperfeitas e invasivas.
Hoje, o panorama da coleta de dados para personalização em marketing está mudando rapidamente. Graças ao crescente escrutínio regulatório e um enfoque há muito esperado em construir a confiança de nossos clientes, o stalking está fora de questão. Os dados auto-atestados estão em.
Escolha ASICS, essa mudança é notícia velha. Por mais de 70 anos, a marca esportiva global tem se concentrado em celebrar a identidade de cada cliente - desde corredores iniciantes até atletas ao longo da vida. E desde 2017, a equipe omnicanal da ASICS vem construindo um programa impressionante de marketing personalizado que impulsiona significativamente a aquisição de clientes e o valor vitalício.
Recentemente, o co-fundador da Sai Koppala, diretor de marketing da SheerID, conversou com Sean Condon, vice-presidente de omnicanal da ASICS, para discutir como a marca dá vida ao marketing baseado em identidade. Abaixo estão os principais pontos de sua conversa.
Uma mudança sísmica na personalização está em andamento
As preocupações com a privacidade estão levando as marcas a reimaginar o marketing personalizado. Plataformas de tecnologia como Google e Apple estão eliminando cookies e identificadores de dispositivos, dando início a um “futuro sem cookies".
Em resposta, as organizações de marketing estão adotando novas estratégias para atingir os consumidores. O CMO Club entrevistou recentemente os diretores de marketing de todos os setores e o relatório publicado—A busca pela confiança do consumidor-revelou que:
- 84% dos CMOs consideram altamente importante se afastar de fontes de dados de terceiros devido a questões de privacidade.
- Mais de 73% dos CMOs estão aumentando seus investimentos em conteúdo voltado para o consumidor e programas comunitários.
- 80% dos CMOs estão investindo mais em mídia adquirida.
Para se adaptar, muitas marcas estão respondendo investindo em dados de parte zero.
Zero-Party Data é a nova chave para personalização
Dados de terceiros são informações pessoais que um consumidor escolhe fornecer voluntariamente, geralmente para receber um benefício da empresa. São os dados mais poderosos que uma marca pode coletar porque:
- É auto-atestado e verificado.
- Sinaliza alta intenção do consumidor.
- Reflete uma troca recíproca de valor, que gera resultados.
Para a ASICS, coletar e usar dados de terceiros tem sido uma estratégia altamente eficaz para construir a confiança do consumidor e gerar resultados de negócios significativos.
"Os consumidores estão dispostos a fornecer dados pessoais se a empresa for transparente sobre como usará os dados e fornecer aos consumidores uma experiência valiosa em troca deles ”, disse Sean.
Como ASICS está liderando o grupo
Em 2017, a ASICS começou a desenvolver seu OneASICS cliente programa de fidelidade. Essa iniciativa foi originalmente concebida para oferecer vantagens exclusivas, como frete grátis para clientes que retornam.
Com o tempo, Sean e sua equipe começaram a incorporar os dados coletados ao ecossistema digital ASICS mais amplo e a usá-los para expandir os esforços de marketing personalizados da empresa.
Hoje, essa parte zero ajuda a ASICS a se destacar dos concorrentes e impulsionar o crescimento:
- Fortalecendo seu foco na construção de relacionamentos fortes e duradouros com os clientes.
- Fornecendo uma visão de 360 graus dos clientes em todos os canais e plataformas diretos ao consumidor.
- Habilitando experiências de conteúdo um a um para clientes conectados ao site ou aplicativo móvel.
Sean diz que o OneASICS se tornou o principal veículo da empresa para aquisição de clientes em personalização.
“O OneASICS se tornou uma forma de usar os dados fornecidos pelos membros para oferecer experiências e ofertas personalizadas”, disse Sean.
Aproveitando dados para celebrar as identidades dos clientes
Sean diz O ASICS oferece personalização significativa ao coletar e aproveitar os três tipos de dados a seguir.
Dados de Compra
Quando os clientes estão logados ou usando sua conta de fidelidade OneASICS, a equipe omnichannel pode coletar dados do histórico de compras e usar essas informações para apresentar conteúdo relevante em todos os canais.
Por exemplo, os membros do OneASICS que se identificam como homens durante o processo de registro e passam a comprar principalmente produtos masculinos serão alimentados com conteúdo específico para sua demografia.
Dados de Uso
Além de seu site, os clientes ASICS podem usar o aplicativo ASICS Runkeeper, o aplicativo ASICS Studio ou a plataforma de registro de corrida Race Roster. A equipe omnicanal pode incluir esses pontos de dados comportamentais em seus esforços de personalização.
Por exemplo, Sean descreveu um cenário em que o mesmo corredor masculino pode navegar por produtos de tênis, o que faz com que o ASICS faça uma polinização cruzada da experiência do corredor com o conteúdo de tênis. E ao adicionar dados de localização, o ASICS pode fornecer conteúdo de execução em climas frios se o cliente morar no Nordeste, enquanto fornece a um cliente semelhante na Califórnia uma experiência de compra que reflete seu clima mais quente.
Dados Auto-Identificados
ASICS também fornece marketing de identidade ofertas para comunidades específicas de clientes com base em suas profissões ou afiliações, como descontos para socorristas ou militares.
Verificando digitalmente esses clientes com Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID, O ASICS torna mais fácil para os compradores se identificarem como membros da comunidade-alvo e resgatar seu desconto.
Esses dados valiosos e auto-atestados permitem que a ASICS não apenas personalize ainda mais as experiências e crie confiança, mas também alcance novos clientes. Sean relata que o retorno sobre o investimento para o programa de marketing de identidade da ASICS está na casa dos quádruplos dígitos.
“Definitivamente, muitos novos clientes ingressaram em nosso programa OneASICS por meio de nosso programa SheerID porque eles não estavam cientes da oferta especial”, disse Sean. “Mas também vimos muitos clientes que fazem parte do programa apenas o usando mais. Eles reconhecem o valor e os benefícios do programa e aproveitam os descontos exclusivos em certas compras ”.
Definição e acompanhamento dos KPIs corretos
Sean disse que o ASICS mede o sucesso do OneASICS por meio de alguns indicadores-chave de desempenho (KPIs).
ROAS (retorno do investimento em publicidade)
Sean e sua equipe observam o aumento de sócios da OneASICS ao longo do tempo e têm visto um crescimento consistente de dois dígitos mês após mês.
Porcentagem do total de compras
Quando o OneASICS começou, os membros de fidelidade respondiam por menos de 10% de todas as compras do ASICS. Agora, esse número é superior a 50%.
Valor de vida do cliente (CLV)
Sean relata que o valor vitalício dos membros do OneASICS é “significativamente maior” em comparação com os não membros.
Experiência / Satisfação do Cliente
A equipe ASICS começou a incorporar métricas de experiência do cliente, como CSAT, NPS ou grupos de foco, nos KPIs do programa.
3 dicas para coletar e aproveitar dados de terceiros
Sean oferece o seguinte conselho aos profissionais de marketing que desejam investir em dados de terceiros e marketing de identidade.
1. Escala com verificação digital
A primeira encarnação da ASICS de seu programa de marketing de identidade usou verificação manual, o que levou a um acúmulo de 70,000 solicitações. SheerID ajudou a empresa a dimensionar seu programa, permitindo ASICS para:
- Proteja a oferta contra o abuso de descontos enquanto economiza centenas de horas de trabalho manual todas as semanas.
- Garanta a exclusividade da oferta - tornando-a mais atraente.
- Impulsionando um aumento de 100% nas conversões.
2. Seja paciente e flexível
Sean aconselha os profissionais de marketing a definir expectativas, metas e cronogramas realistas.
“O marketing baseado em identidade não é algo que acontece da noite para o dia”, disse ele. “Acho que muitas empresas se apressam. Eles acham que é uma bala de prata que resolverá todos os seus problemas, mas no final das contas isso leva tempo. Requer testes. É preciso muita paciência e também força de vontade para evoluir continuamente à medida que os regulamentos e as expectativas do consumidor evoluem ”.
3. Ouça e responda aos clientes
“Nunca pare de buscar feedback de seus clientes”, disse Sean. “Seja por meio de grupos de foco, pesquisas ou nossa equipe de atendimento ao cliente, estamos sempre ouvindo e aprendendo com nossos clientes para ouvir o que eles querem, para que possamos continuar a desenvolver o programa para ser o que eles querem, porque, em última análise, o melhor que nós pode atendê-los por meio deste programa, mais eles se envolverão com o OneASICS, levando a taxas de conversão mais altas. ”
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