Por mais de um século, a Converse se dedica à auto-expressão e narrativa. A marca icônica, conhecida pelo calçado com sua insígnia de estrela, acredita que o que as pessoas vestem define esporte, rua e cultura criativa. Um dos objetivos da marca é ajudar os clientes a criar um estilo autêntico simplesmente por serem eles mesmos.
Por exemplo, o programa "Converse por você" da empresa permite que os consumidores personalizem seus tênis escolhendo uma cor ou material específico, ou mesmo adicionando seu nome. E campanhas como "Love the Progress" visam capacitar jovens mulheres expressando as jornadas inspiradoras das meninas ao redor do mundo.
Uma visão de marca que enfatiza a auto-expressão do cliente ajudou a Converse a obter quase US $ 2 bilhões em receita em 2018. Mas, como a maioria das categorias, o calçado é um mercado lotado e até as marcas populares precisam lutar pela atenção do consumidor.
Ao contrário da maioria das marcas, a Converse entende o poder da identidade pessoal. E na busca por uma nova abordagem para a aquisição de clientes, foi esse poder que eles decidiram aproveitar.
Criando engajamento por meio de conexão pessoal
A Converse sabia que seus principais segmentos de clientes incluíam estudantes universitários e membros das forças armadas - indivíduos jovens que definem tendências que valorizam um estilo de vida saudável e se identificam fortemente com sua comunidade.
Para aprofundar a conexão da marca com esses grupos, a Converse seguiu o exemplo de sua empresa controladora, a Nike, que em 2018 começou a oferecer um desconto exclusivo e fechado de 10% à alunos e a militar. Agora a Converse fornece o mesmo exclusivo desconto para estudantes universitários e membros das forças armadas, incluindo todo o pessoal militar ativo, reservista, veterano e aposentado dos EUA, bem como cônjuges e dependentes do pessoal ativo.
A mudança está totalmente alinhada com o compromisso da Converse com a individualidade de seus clientes. Ao dar a esses grupos um desconto exclusivo, a empresa reconhece que ser um estudante ou um membro do exército é essencial para a identidade de alguém e algo a ser honrado. Os membros desses grupos, por sua vez, sentem-se verdadeiramente vistos e recompensados por quem são. A troca é rica em significado e é uma maneira ideal de iniciar um relacionamento com a marca.
Como as marcas se beneficiam do título criado por ofertas fechadas
Os novos programas da Converse são uma estratégia de marketing inteligente, porque as ofertas fechadas são extremamente populares. Noventa e um por cento dos estudantes disseram que uma oferta fechada os tornaria mais propensos a comprar com uma marca, e 95% dos militares disseram que têm maior probabilidade de comprar em uma empresa que oferece um desconto militar.
As ofertas fechadas têm um apelo tão forte, porque elas recorrem a um poderoso senso de pertencer a um grupo, o que provoca uma resposta emocional positiva nos compradores. Nossa pesquisa com consumidores revelou que, se os compradores recebessem uma oferta fechada, 54% se sentiriam recompensados, 47% se sentiriam empolgados e 36% se sentiriam especiais.
Esse tipo de engajamento profundo e pessoal traz enormes benefícios para as marcas.
Diferenciação aumentada
Os compradores são inundados com mensagens da marca, dificultando o alcance de uma empresa por sua empresa. Os especialistas digitais estimam que vemos entre 4,000 e 10,000 anúncios por dia, e os profissionais de marketing relataram que seus maior desafio de aquisição de clientes foi diferenciação de marca.
As ofertas da Gated ajudam as marcas a superar o barulho, criando uma conexão pessoal com os membros dos grupos que elas visam. Quando se trata de tênis, os compradores têm uma longa lista de opções altamente anunciadas a considerar, mas a Converse se destaca da multidão nas mentes dos estudantes e das forças armadas porque sente que a marca entende quem eles são e os reconhece por isso.
Partilha social
Quando os compradores se sentem recompensados por uma marca, eles querem que os outros saibam, e poucas promoções podem motivar a defesa de marca como ofertas fechadas. Noventa e um por cento dos compradores compartilhariam uma oferta fechada com seus amigos e familiares.
Conversar, em particular, se beneficiará da natureza social dos alunos e de seu desejo de transmitir um bom negócio. Nosso pesquisa de consumidor mostrou que 83% dos compradores de 18 a 26 anos (leia-se: estudantes universitários) compartilhariam um desconto para estudantes com amigos e familiares.
E o compartilhamento militar é igualmente forte. Muitos na comunidade militar usam as mídias sociais para se manterem conectados com suas famílias e 76% dizem que aprendem sobre descontos militares com o boca a boca.
Maior lealdade do cliente
As ofertas fechadas criam um vínculo emocional que leva à lealdade à marca a longo prazo, principalmente entre os estudantes, que estão apenas começando a formar seus relacionamentos com a marca. Quase 70% dos estudantes são mais fiéis a marcas que oferecem descontos para estudantes e Deloitte constatou que os estudantes universitários têm uma preferência de 10 anos no ciclo de vida do cliente.
Ofertas fechadas geram o mesmo tipo de lealdade na comunidade militar. No primeiro ano em que a Lowe's lançou sua oferta militar fechada e a vinculou ao programa de lealdade da MyLowe, milhões de veteranos se inscreveram, e a empresa viu um aumento de 2x em compras repetidas entre as forças armadas.
Como as empresas líderes estão usando ofertas fechadas
A Converse se junta a uma série de marcas globais em todos os setores que adotaram ofertas fechadas como parte central de sua estratégia de aquisição de clientes.
T-Mobile oferece à comunidade militar 50% de desconto em até seis linhas familiares, que incluem conversas, textos e dados ilimitados, uma assinatura da Netflix em duas telas e muito mais. O programa de ofertas fechadas da T-Mobile é a pedra angular de um campanha integrada que oferece uma série de outros benefícios militares, como suporte de carreira para veteranos e um investimento em infraestrutura de US $ 500 milhões em comunidades em torno das bases militares dos EUA. Honrar os militares de várias maneiras fez da empresa a transportadora de fato para os militares.
CBS All Access está lutando contra a rotatividade - um dos maiores obstáculos enfrentados pelas empresas de assinatura - com uma oferta de desconto de 25% para estudantes universitários. E alvo recebeu atenção nacional quando dava aos professores um desconto exclusivo de 15% como parte de uma campanha de volta às aulas.
O sucesso dessas e de outras ofertas fechadas é impulsionado pelo fato de as marcas estarem usando Plataforma de verificação digital da SheerID para implementá-los. O SheerID verifica se todos os compradores que resgatam uma oferta bloqueada são realmente elegíveis para ela, o que protege as ofertas contra abusos de desconto e garante a integridade da oferta. O processo ocorre instantaneamente e é parte integrante do processo de compra, criando uma experiência de compra totalmente dentro da marca que satisfaz os clientes.
O pagamento da aquisição do cliente
As ofertas fechadas da Converse dão à marca acesso direto a mercados lucrativos. Existem 26 milhões de estudantes universitários dos EUA que têm US $ 574 bilhões em poder de compra e 37 milhões de militares que têm US $ 1 trilhão em poder de compra.
E a estratégia da empresa de usar ofertas fechadas para homenagear estudantes e militares colherá grandes recompensas. As empresas que implementam ofertas fechadas com o SheerID veem um aumento de 3x nas conversões e no ROAS de 20: 1.
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